導(dǎo)語：《紐約時(shí)報(bào)》撰文稱，iPhone 5捆綁蘋果地圖凸顯喬布斯戰(zhàn)略風(fēng)格，庫克在傳承喬布斯優(yōu)秀品格的同時(shí)，需要摒棄糟粕，走出喬布斯的陰影。

喬布斯的遺志

作為蘋果公司的聯(lián)合傳世人和舵手，喬布斯一定希望蘋果可以取得更大的成績。蘋果公司的營收、利潤和股價(jià)屢創(chuàng)紀(jì)錄，并成為全球市值最高的公司。

這些里程碑都是在蒂姆·庫克（Timothy D. Cook）領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)成，它們似乎與喬布斯無關(guān)。但是，這些成績正是喬布斯在位期間積極推動的結(jié)果，在很多方面，這也反映出喬布斯的性格——完美主義者，好強(qiáng)，不斷進(jìn)取，富有控制欲。

喬布斯去世的一年來，這些品質(zhì)仍然體現(xiàn)在蘋果身上，最新的事例就出現(xiàn)在iPhone 5和iOS 6系統(tǒng)中，蘋果用自主地圖軟件取代了競爭者Google的地圖軟件。蘋果還宣布，蘋果和圖書出版商將共同控制電子書的價(jià)格。

蘋果并沒有解釋清楚取代Google地圖的緣由，但這或許反映出蘋果和Google已經(jīng)從親密的盟友變成激烈的競爭對手，而這一變化早在喬布斯辭世前就已經(jīng)發(fā)生。正如沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）在《史蒂夫·喬布斯傳》一書中所說，蘋果沒有暗示是否將傳承喬布斯的遺愿，但喬布斯強(qiáng)制蘋果“端對端控制每款產(chǎn)品”，蘋果的策略似乎并未變。

在iPhone中，蘋果使用了自己的地圖技術(shù)，這似乎是典型的“搭售”案例，有時(shí)我們也會稱之為“捆綁銷售”。無疑，iPhone的銷售讓蘋果地圖軟件銷售獲利。

鑒于主導(dǎo)制造商利用搭售開拓市場，它們可能會違反反壟斷法。最知名的案例莫過于微軟Windows系統(tǒng)捆綁IE瀏覽器，IE正因此擊敗了更為優(yōu)秀的網(wǎng)景瀏覽器。此案件是1998年美國政府針對微軟公司調(diào)查的重中之重。微軟高層的一份郵件更明確表示，微軟意圖通過捆綁IE，“關(guān)掉網(wǎng)景的空氣供給，使其窒息”。

根據(jù)其他調(diào)查結(jié)果，美國法院最終裁決微軟采取了非法搭售行為。此案的判決為瀏覽器市場打開了競爭之門。今天，稱霸一時(shí)的IE瀏覽器已無力招架Mozilla Firefox、Google Chrome等競爭者。對于網(wǎng)景瀏覽器而言，IE的衰落似乎來得太遲了。2007年之后，網(wǎng)景便不再開發(fā)瀏覽器和提供技術(shù)支持。但借助網(wǎng)景的源代碼，F(xiàn)irefox傳承了網(wǎng)景瀏覽器的衣缽。

蘋果地圖軟件是否會遭遇同樣的命運(yùn)？

蘋果與微軟

蘋果地圖軟件的早期用戶可謂是苦不堪言，位置搜索結(jié)果錯誤頻頻。幽默雜志《Mad Magazine》甚至用索爾·斯坦貝克（Saul Steinberg）的《紐約客》封面畫來諷刺蘋果地圖軟件。

為了減少損失，庫克對此事迅速做出了回應(yīng)。一周前，庫克曾表示：“蘋果所做的一切都旨在打造全球最優(yōu)秀的產(chǎn)品。我們了解你對我們的期望，我們將堅(jiān)持不懈地開發(fā)，讓蘋果地圖具備同樣高的水準(zhǔn)。”

事實(shí)上，喬布斯可能不會如此快地道歉。當(dāng)用戶抱怨iPhone 4的天線問題時(shí)，喬布斯一直堅(jiān)持主見，而蘋果內(nèi)部培訓(xùn)也會教導(dǎo)員工，永遠(yuǎn)不要為蘋果技術(shù)質(zhì)量道歉。

iPhone 5捆綁地圖軟件并沒有被證明是蘋果的戰(zhàn)略失誤，盡管如此，此舉仍然可以規(guī)避絆倒微軟的反壟斷法。

愛荷華大學(xué)法學(xué)院反壟斷法教授赫伯特·霍溫坎普(Herbert Hovenkamp)表示：“尚無反壟斷理論認(rèn)為垂直整合到一個次等組件的行為違反競爭。”此問題可以由市場力量自我糾正。

霍溫坎普認(rèn)為：“很多人抱怨搭售次等產(chǎn)品的行為。但一般來說，由于消費(fèi)者會選擇更好的產(chǎn)品，整合一款次等產(chǎn)品不會增加你的市場份額。這種戰(zhàn)略并無前景。”蘋果的危險(xiǎn)在于客戶會選擇一款搭載Google地圖的Android手機(jī)，而非iPhone。

當(dāng)壟斷者選擇搭售戰(zhàn)略，情況就會發(fā)生改變，這正是微軟所碰到過的問題。如果客戶使用微軟Windows系統(tǒng)，Windows在操作系統(tǒng)市場處于統(tǒng)治地位，而IE是Windows系統(tǒng)的默認(rèn)瀏覽器。

霍溫坎普教授表示：“由于IE瀏覽器在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是低劣的，微軟的行為將這個問題推上風(fēng)口浪尖。但這不是微軟違反競爭的原因。真正的原因是微軟讓客戶沒有了選擇。”

相較之下，蘋果iOS并沒有統(tǒng)治智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場。目前，iOS全球市場份額為17%，而Android全球市場份額高達(dá)68%。“多數(shù)的搭售案件涉及市場份額接近100%的公司。”霍溫坎普指出。

真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)是蘋果是否允許iPhone用戶下載競爭者的地圖軟件。庫克已經(jīng)建議，iPhone用戶可以嘗試其他地圖軟件，他甚至還建議用戶訪問Google網(wǎng)站，使用Google地圖。

Google同時(shí)表示，公司正在面向iPhone平臺開發(fā)地圖軟件。

合氣道行動

從反壟斷視角來看，電子書論戰(zhàn)更為嚴(yán)重。美國反壟斷專家已經(jīng)指控蘋果協(xié)同圖書出版商抬高電子書價(jià)格，蘋果因同樣的行為還向歐盟提交了和解協(xié)議。美國司法部門援引了《史蒂夫·喬布斯傳》中的一個詞匯來形容蘋果的做法，喬布斯將其稱作“合氣道行動”（aikido move），合氣道指的是一種日本武術(shù)。

喬布斯稱：“我們將采用經(jīng)銷商模式，我們可以定價(jià)，從中抽取30%利潤，消費(fèi)者當(dāng)然會多付一些錢，但無論如何你還是需要這些東西。”

這項(xiàng)指控描述了一個經(jīng)典的價(jià)格壟斷模式。霍溫坎普教授表示：“蘋果的行為可能是非法的。每家公司都想取得市場支配地位，不僅僅是蘋果。但在發(fā)展方式上，你不能越過雷池，壟斷價(jià)格。”

庫克需要帶領(lǐng)蘋果走出喬布斯這位夢想家和精神領(lǐng)袖的陰影，這一直是他面臨的挑戰(zhàn)。庫克需要傳承喬布斯的競爭熱情和至善至美的品格，同時(shí)也要避開具備潛在危害的喬布斯戰(zhàn)略。

霍溫坎普認(rèn)為：“從歷史上來看，蘋果對反壟斷問題并不太敏感。”