北京時間7月26日消息，英國《金融時報》美國西海岸執(zhí)行主編理查德 沃特斯（Richard Waters）周三在該報網絡版撰文稱，作為史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的接班人，蘋果CEO蒂姆·庫克（TimCook）即將在今年秋天迎來上任以來第一次真正的考驗：發(fā)布備受期待的iPhone 5，并將iPhone和iPad推廣至更加廣闊的市場。

以下為文章概要：

準備好迎接史上最重大的產品發(fā)布會吧。

這就是蘋果公司掌舵人本周向外界發(fā)布的訊息。iPhone 4S的銷量增長正在減速：隨著iPhone 5即將問世，喬布斯接班人庫克將迎來上任以來的第一個真正考驗。

即使是按照蘋果一貫高調的發(fā)布會標準，iPhone 5發(fā)布會也將成為多年來最重大的一次產品發(fā)布會。再怎么形容這款產品對蘋果的重要性都不為過。如果今年第四季度蘋果的營收能夠實現表現平平的20%增長，那么今年秋季發(fā)布的iPhone 5就將在今年的最后三個月時間里獲得近300億美元銷售額。

換個角度來看這一數字：300億美元是全球最大的科技公司之一IBM去年第四季度所有產品線的營收，而且四季度通常是IBM每年業(yè)績最為強勁的季度。

蘋果周二公布的季度財報顯示，由于消費者期待可能即將發(fā)布的新款iPhone，iPhone 4S銷量增速低于預期。這顯示了庫克掌管全球最成功的消費者產品是多么具有挑戰(zhàn)性。在去年最后幾個月，由于新款設備的發(fā)布，iPhone銷量同比增長達120%，隨后的一個季度里該數字減少了7%，至今已跌至近30%。最近一個季度iPhone銷售額下降了近60億美元，這表明iPhone的產品周期已經變成了過山車式的曲折。

iPhone的主要賣點從來都不是擁有業(yè)內頂尖的配置，而是對上一款iPhone進行相對較小的改進。蘋果如今面臨的風險是，外界可能會認為蘋果的角色即將由引領轉變?yōu)樽冯S。智能手機屏幕的尺寸這些年在不斷擴大，而三星則一直在刻意塑造自己作為智能手機科技領袖的形象。

App Store為蘋果帶來的優(yōu)勢依然巨大，但蘋果如今面臨的挑戰(zhàn)是，如何在每一代新iPhone發(fā)布時拿出新的創(chuàng)意，引領行業(yè)的走向。過去兩款iPhone的“殺手應用”--Facebook視頻通話功能和Siri語音助手--均未能實現從小把戲到必備應用的飛躍。新的蘋果地圖服務將成為未來iPhone的必備應用，但它很難成為實現差異化的手段。

成功完成蘋果史上最重大的產品發(fā)布會，只是擺在蒂姆·庫克（Tim Cook）和其他蘋果管理層面前的難題之一。

他們面臨的第二個挑戰(zhàn)將是，如何證明他們能夠將iPhone和iPad推向更廣闊的市場，而不僅僅是高端領域。這將意味著在不打擊該公司毛利率的情況下出擊更低的價位。

這開始讓華爾街感到不安。從今年前三個月的47.4%毛利率，蘋果如今預計當前季度的毛利率將降至38.5%，大約與兩年前的毛利水平相當。在最近一個季度，iPhone和iPad的平均售價均下滑了4%。隨著業(yè)績增長轉移至新興市場和發(fā)達國家教育市場等新機遇上，定價問題將開始凸顯。

蘋果選擇的戰(zhàn)略與曾經為iPod制定的戰(zhàn)略截然不同。憑借Mini和Nano等細分產品，iPod統(tǒng)治了音樂播放器的幾乎所有市場，iPod也因此成為有效市場細分的教科書案例。

而在iPhone和iPad上，蘋果采取了不同的道路：對細分產品非常謹慎。相反，蘋果公司選擇將老款設備的價格降低。與此同時，蘋果公司與iPhone的真正客戶--對iPhone進行價格補貼的移動運營商--展開了激烈的權力斗爭，以防止產品價格的下滑。

蘋果面臨的挑戰(zhàn)一直都是，在應對所有以上難題的同時，不能留下價格空擋，防止競爭對手趁虛而入，在擴張迅速的市場上攫取大塊份額。最新的競爭對手是谷歌(微博)的7英寸平板Nexus 7。盡管該設備憑借其令人印象深刻的硬件獲得了廣泛的好評，但它對于蘋果真正的困擾在于它的價格。Nexus 7在美國的售價僅為199美元，只是降價后的老款iPad價格的一半。

庫克所剩的時間已經不多：他必須向外界證明，蘋果理應成為新興觸摸屏計算和智能手機行業(yè)的領袖。根據以往蘋果的做法推斷，令所有人都震驚的新產品很有可能很快就要面世了。

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