導語：國外媒體今天撰文稱，對于身處巔峰狀態(tài)的蘋果而言，要繼續(xù)發(fā)展，必須要重塑自我，否則只能掉頭向下。然而，沒有了喬布斯，蘋果的新品還能否一如既往的好評如潮？這在很大程度上取決于蘋果高級營銷副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)的表現(xiàn)。

以下為文章全文：

左膀右臂

蘋果的重要產品發(fā)布會總是由史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)主持，但這卻從來不是他一個人的表演。

菲爾·席勒長期擔任蘋果產品營銷高級副總裁。在臺上，他經(jīng)常自毀形象，與光芒四射的喬布斯形成鮮明對比。1999年，為了展示新款iBook，席勒從4.5米高的高臺跳下。2007年，他在展示視頻會議功能時，將自己的嘴疊加到史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)的照片上，代替這位微軟CEO宣布：“我愛Mac！”

在臺下，席勒并非小丑，而是喬布斯最信任的左膀右臂。他幫助這位已故蘋果CEO對新產品展開細致入微的研究：定義目標市場、確定技術參數(shù)、制定零售價格。第一代iPod所采用的轉輪界面正是出自席勒的手筆，當其他蘋果高管質疑iPad的前景時，他卻堅定地支持這款產品。“由于席勒的頭銜是營銷主管，所以大家都認為他的主要工作是搞宣傳。”美國投資銀行Peiper Jaffray分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)說，“但他的重要性遠不止于此。”

自喬布斯去年10月辭世以來，除了新CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)，蘋果內部壓力最大的恐怕非席勒莫屬。蘋果拒絕讓席勒接受采訪，但本文仍然對十余名蘋果前管理人員、商業(yè)伙伴和行業(yè)分析師進行了采訪，獲得了很多資料。不過，由于擔心破壞與蘋果之間的關系，很多受訪者都要求匿名。

除了幫助軟件主管斯科特·福斯特(Scott Forstall)和硬件設計師喬納森·艾維(Jonathan Ive)確定新產品外，席勒還要管理蘋果與應用開發(fā)者之間的關系。他全權負責蘋果的營銷業(yè)務，包括去年達到9.33億美元的全球廣告預算。不僅如此，他還逐漸成為了蘋果的代言人，這一點將在6月11日開幕的蘋果全球開發(fā)者大會(WWDC)上得以驗證。屆時，席勒有可能主持多數(shù)的主旨演講，并有望發(fā)布新款Mac筆記本和最新升級的操作系統(tǒng)。

今年或許會成為蘋果有史以來新品發(fā)布最密集的一年，先是3月的新iPad，秋天還有可能升級iPhone，年底甚至有望發(fā)布電視機。

性格特質

一位最近與席勒就蘋果的未來展開過溝通的人士透露，這位營銷主管明白，如果新品無法產生轟動效應，他肯定會備受責難。席勒的任務是保持蘋果的酷勁兒，但對于這樣一家市值高達5350億美元的龐然大物而言，卻并非易事。更何況，蘋果已經(jīng)因為反壟斷和用工問題四面樹敵，再也不是1997年那個任人宰割的小綿羊了。

1997年，席勒重返蘋果，彼時的他已經(jīng)在Macromedia和FirePower等多家科技公司負責過營銷工作。自那以后，他便成了喬布斯的密友。當喬布斯2004年通過電子郵件將他身患癌癥的事情告知全體員工時，席勒是房間里除喬布斯之外僅有的兩個人之一。硅谷資深營銷顧問雷吉斯·麥肯納(Regis McKenna)表示，當喬布斯2010年因iPhone 4的“天線門”提前終止夏威夷的度假時，席勒用了一個緊張的周末，與他共同起草應對計劃。(麥肯納當時也參與了這一工作。)在喬布斯最后一次病休期間，席勒經(jīng)常到他家出席每周一次的活動，會見廣告公司，改善蘋果的廣告和戰(zhàn)略。

無論公平與否，外界經(jīng)常會拿席勒及其他蘋果高管與他們的前老板作對比。表面看來，他們二人沒有多少相似之處：喬布斯不喜歡運動，席勒卻是狂熱的冰球迷；喬布斯不愛炫富，席勒卻熱衷豪車。然而在商業(yè)領域，席勒卻與喬布斯高度一致，甚至在公司內部被冠以“Mini-Me”的綽號。一位蘋果前管理人員透露，與喬布斯一樣，席勒在選擇新產品或功能時也非常挑剔，并因此得了另外一個綽號：Dr. No，原因是他總是否決他人的創(chuàng)意。

席勒已經(jīng)成為蘋果品牌最堅定的捍衛(wèi)者。據(jù)兩名蘋果前管理者透露，當產品信息泄露時，他總是主張揪出泄密者。他還參與制定了蘋果的開發(fā)者規(guī)范，該規(guī)范措辭非常直白，其中有一句寫道：“如果你的應用感覺像是匆忙拼湊而成……請主動放棄。”當原本專注于iPhone的Instagram推出Android版時，他立刻棄用了這款產品。

作為兩個孩子的父親，他還充當了“警察”的身份，確保蘋果生態(tài)系統(tǒng)免遭色情和其他不良內容的滲透，這也導致蘋果因為審核流程過于嚴格而備受批評。據(jù)兒童保護組織Common Sense Media聯(lián)合創(chuàng)始人利茲·珀樂(Liz Perle)回憶，她曾經(jīng)造訪蘋果，并向席勒介紹過該組織的電影、應用和其他媒體的評級系統(tǒng)，但席勒卻唐突地回應道：“我只有5分鐘時間，我們這方面已經(jīng)做得很好了。”不過，當珀樂指出蘋果認證團隊的一些疏忽后，席勒卻與她攀談了兩個半小時。

關鍵問題

席勒與喬布斯有很多相同的激情和動力，但最大的問題在于，他如何將這些元素變成新的創(chuàng)意和產品。4位蘋果前管理者表示，很多人都擔心他的支配欲太強，缺乏足夠的創(chuàng)造力，難以幫助蘋果保持行業(yè)領先地位。尤其是在營銷領域，有人擔心他的領導方式過于傳統(tǒng)，可能會因為對產品大肆宣揚而破壞蘋果費盡心思建立起的品牌忠誠度。

在喬布斯的領導下，蘋果推出了一系列令人難忘的廣告，例如用線條勾勒出的iPod舞者和“Mac vs. PC”廣告。但蘋果最近在推廣Siri語音識別功能時，卻在廣告中聘請了眾多明星，這背離了該公司的傳統(tǒng)。廣告追蹤公司Ace Metrix CEO彼得·達博爾(Peter Daboll)表示，按照蘋果的標準，這組廣告的確沒有達到預期。由約翰·馬爾科維奇(John Malkovich)主演的廣告在Ace Metrix的評分僅為559分(滿分為900分)。

“他們很多年沒得過這么低的分數(shù)了。”達博爾說。在某些人看來，這組廣告甚至成了笑柄，因為蘋果所傳達的使用體驗與實際效果并不相符。甚至有用戶因此向蘋果發(fā)起專利訴訟。但蘋果否認了指控，并準備積極應訴。

最大的問題在于，蘋果的新品能否滿足市場預期。投資公司Global Equities Research分析師特里普·喬胡瑞(Trip Chowdhry)表示，與Siri一樣，蘋果在喬布斯去世后為iPad配備的Retina高清屏雖然很好，但還算不上革命性產品。“真正的問題是，他們能否創(chuàng)造一個你我都不曾想到的、價值數(shù)十億美元的新市場。”他說，“他們處于巔峰狀態(tài)——而當你處于巔峰時，如果不重塑自我，那就只有一條路可走。”[!--empirenews.page--]

蒂姆·庫克、史蒂夫·喬布斯與菲爾·席勒