部分北方電信公司開(kāi)始實(shí)施新的渠道政策，在終端銷售上全面后退，給渠道商更大的靈活性和自主性。

北京電信近日改變了代理商合作政策，給渠道商們帶來(lái)了陣痛，同時(shí)也為其指明了發(fā)展方向。

這一新政的推行，要求渠道商針對(duì)電信的全產(chǎn)品線，都進(jìn)行自主終端采購(gòu)。短期內(nèi)，渠道商的經(jīng)營(yíng)難度會(huì)提升;但從長(zhǎng)期來(lái)看，適者生存的渠道企業(yè)們將擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，而電信也將建成一支精干有力的渠道大軍。

渠道商洗牌

《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者近日在北京市場(chǎng)調(diào)查了解到，北京電信的一些渠道商從去年年末起，在幾個(gè)月內(nèi)，逐步關(guān)停了一些競(jìng)爭(zhēng)力不佳的店面，開(kāi)始大幅度收縮市場(chǎng)布局。

例如，某北京電信渠道商負(fù)責(zé)人俞揚(yáng)(化名)向記者透露，其公司旗下原有電信合作營(yíng)業(yè)廳10余家，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)整，目前已關(guān)停了一半以上。據(jù)他敘述，這并不是個(gè)案，很多同業(yè)者大都進(jìn)行了類似的調(diào)整，特別是那些校園市場(chǎng)的渠道商們。

他向記者闡釋道，之所以收縮市場(chǎng)布局，是因?yàn)楸本╇娦糯汗?jié)后逐步推行的新政，提高了代理商的現(xiàn)金流壓力，增加了代理商的經(jīng)營(yíng)難度。而電信的意圖是，進(jìn)一步深耕市場(chǎng)。

具體而言，這一新政要求，北京電信的渠道合作伙伴們，在銷售預(yù)付費(fèi)碼號(hào)產(chǎn)品時(shí)，如需捆綁手機(jī)，應(yīng)直接從終端廠商的代理商處采購(gòu)終端。而此前則更多的可以從電信手中拿到電信定制機(jī)。二者的區(qū)別在于，此前是代銷終端，現(xiàn)在是經(jīng)銷終端。此前，代理商在進(jìn)行預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品的終端捆綁時(shí)幾乎不需要付出成本，也不用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，終端未銷售完可以返還給電信;現(xiàn)在則要先支付終端成本，同時(shí)還要承擔(dān)所采購(gòu)的終端的銷售風(fēng)險(xiǎn)。

“電信定制機(jī)從去年12月起就不發(fā)貨了，除了電信可能出現(xiàn)的新的包銷機(jī)外，再有定制產(chǎn)品也不過(guò)是消化庫(kù)存。”據(jù)俞揚(yáng)介紹，代理商的常規(guī)經(jīng)營(yíng)模式是：一方面從北京電信相關(guān)部門拿到碼號(hào)資源，另一方面則與各家終端廠商的代理商接洽，采購(gòu)自己認(rèn)為的可能適銷對(duì)路的終端產(chǎn)品，將二者按照一定的資費(fèi)套餐捆綁起來(lái)，提供給用戶。這些終端產(chǎn)品資源，掌握在不同代理商手中，如中郵普泰、天音等傳統(tǒng)手機(jī)國(guó)代商，又如天翼終端公司。“現(xiàn)在，天翼終端公司與國(guó)代商的區(qū)別很小，做的事情基本一樣。”

“這一銷售模式之前其實(shí)已經(jīng)推行了，只不過(guò)僅限于后付費(fèi)用戶，對(duì)渠道商的影響還沒(méi)有這么大，因?yàn)榇罅啃氯刖W(wǎng)用戶還都是預(yù)付費(fèi)用戶，現(xiàn)在擴(kuò)大到了預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品及全產(chǎn)品線，壓力可想而知。”俞揚(yáng)說(shuō)。

“如此，大量的現(xiàn)金流被壓在了終端采購(gòu)上，經(jīng)營(yíng)壓力增大，但渠道商又欲罷不能。”俞揚(yáng)分析道，當(dāng)下三大運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼搶激烈，終端捆綁碼號(hào)的策略成為發(fā)展用戶的常規(guī)手段，C網(wǎng)又是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)，用戶入網(wǎng)必須要有終端，好的終端捆綁已成為渠道商在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有力的殺手锏。“實(shí)際情況來(lái)看，僅僅面向市場(chǎng)銷售碼號(hào)，銷量是非常小的。”

而此次新政，電信對(duì)店面布置、產(chǎn)品擺設(shè)、人員素質(zhì)等都提出了更高的要求。同時(shí)，也向渠道商們提出了更高的銷售任務(wù)。一方面是更大的成本壓力，另一方面是更高的任務(wù)考核，短期內(nèi)渠道洗牌也在意料之中。

挖掘市場(chǎng)潛力

對(duì)于此輪北京電信的渠道洗牌，俞揚(yáng)更愿意將其稱作為是一次轉(zhuǎn)型中的陣痛。在他看來(lái)，電信的新政其實(shí)是為了打造精干有力的渠道體系，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，提升利潤(rùn)水平。從某種意義上講，電信新政有助于渠道商和電信公司獲得雙贏。

記者了解到，北京電信在要求渠道商自主采購(gòu)終端的同時(shí)，也會(huì)為渠道商們提供豐富多樣的套餐禮包，二者的捆綁交由渠道商完成。例如，渠道商采購(gòu)了成本約900元左右的手機(jī)，電信有含990元話費(fèi)的套餐禮包與之對(duì)應(yīng)。渠道商可以自主定價(jià)，如按照套餐禮包定價(jià)的話，用戶花費(fèi)990元，就能夠同時(shí)獲得手機(jī)和套餐禮包。套餐禮包中的990元話費(fèi)，將依據(jù)用戶所選擇的資費(fèi)套餐水平，按照北京電信制定的與這一資費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)的資費(fèi)返還辦法，逐月返還給用戶。不同價(jià)格水平的終端，北京電信都有著價(jià)格大體相當(dāng)?shù)奶撞投Y包可進(jìn)行捆綁。

據(jù)悉，除了個(gè)別終端產(chǎn)品捆綁碼號(hào)和套餐禮包銷售時(shí)，北京電信會(huì)有具體的控價(jià)要求，大部分“捆綁產(chǎn)品”的定價(jià)權(quán)利在渠道手中。

這一完全開(kāi)放的市場(chǎng)化手段雖然提高了渠道的現(xiàn)金流壓力，但也提升了渠道的盈利能力：渠道商在獲得套餐禮包銷售帶來(lái)的市場(chǎng)返利的同時(shí)，還能獲得更多的終端銷售利潤(rùn)。此前，中電信集采定制，這一部分終端銷售利潤(rùn)其實(shí)是在電信手中。“誰(shuí)承擔(dān)銷售成本，誰(shuí)獲得銷售利潤(rùn)。”有電信人士向記者分析道。

該人士表示，更為重要的是渠道商將更靈活，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)將更迅速。例如，渠道商可以面向新老用戶都開(kāi)展活動(dòng)，可以根據(jù)用戶喜好自由選擇終端，可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由制定價(jià)格等。“此時(shí)，渠道的發(fā)展很大程度上掌握在自己的手里，需要他們對(duì)市場(chǎng)深刻理解和快速反應(yīng)，只有在市場(chǎng)中優(yōu)勝劣汰，渠道體系才能更為精干，更有競(jìng)爭(zhēng)力。”他說(shuō)，當(dāng)然不同的渠道商將有著不同的捆綁產(chǎn)品，市場(chǎng)看起來(lái)會(huì)亂一些。

其實(shí)電信還有著另一層考慮，北京電信一位渠道商向記者透露，電信公司認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，這一靈活的渠道政策，將會(huì)吸引到更多的、新的、有實(shí)力的渠道商參與到電信的事業(yè)當(dāng)中。

而此新政的推出，也將有效解決此前渠道內(nèi)出現(xiàn)的對(duì)電信定制捆綁產(chǎn)品的套機(jī)、套費(fèi)問(wèn)題，電信的話費(fèi)補(bǔ)貼將真正落實(shí)到用戶身上。記者了解到，話費(fèi)補(bǔ)貼的有效落實(shí)，也使得電信悄然降低了話費(fèi)補(bǔ)貼力度，由此前的80%左右降到了40%左右。具體而言，電信將把用戶每月話費(fèi)消費(fèi)額的40%，在下一月返還，直到套餐禮包所含話費(fèi)返還完畢，期限為36個(gè)月。不論是降低補(bǔ)貼力度，還是此種返還方式，都是電信提升利潤(rùn)水平的措施，電信也希望通過(guò)這一辦法提升ARPU值，改變用戶結(jié)構(gòu)。“補(bǔ)貼力度顯然沒(méi)有過(guò)去吸引用戶了，這更考驗(yàn)的是渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。”俞揚(yáng)說(shuō)，因此渠道必須瘦身，必須整合。

社會(huì)化的最后一步

上述新政，并不是北京電信的突然之舉。記者了解到，很多地方電信公司也進(jìn)行了類似的變革，并將在今年內(nèi)完成。北京電信的這一新政，實(shí)現(xiàn)了渠道全產(chǎn)品線的自主采購(gòu)。這其實(shí)也是中國(guó)電信終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化戰(zhàn)略的收官之作。至此，中國(guó)電信的社會(huì)化渠道體系完全進(jìn)入了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)階段。[!--empirenews.page--]

走到今天這一步，中國(guó)電信已經(jīng)走了三年。在接手C網(wǎng)之初，終端種類較少。中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初曾親自給廠商寫信，呼吁廠商研發(fā)和生產(chǎn)更多3G手機(jī)，參與中電信的3G事業(yè)。中電信也采取了一系列策略推動(dòng)終端產(chǎn)品的豐富化。目前，中電信終端產(chǎn)品已極大豐富。而在三年前，王曉初也表示：“電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)是靠發(fā)展業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，不是靠終端銷售來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，終端銷售的價(jià)值堅(jiān)決要讓給社會(huì)化渠道”。

為此，中國(guó)電信確立了CDMA終端采購(gòu)和銷售社會(huì)化為主、有選擇的少量集中采購(gòu)為輔的運(yùn)作思路，并一直向這一方向推動(dòng)渠道的變革。例如，中電信曾提出了“雙中心戰(zhàn)略”，即運(yùn)營(yíng)商和合作伙伴構(gòu)成雙中心組合。這一戰(zhàn)略的執(zhí)行，也不斷推動(dòng)了社會(huì)化渠道的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。

三年多來(lái)，中國(guó)電信從收購(gòu)C網(wǎng)之初的2840萬(wàn)移動(dòng)用戶增長(zhǎng)到了1.3億戶，增長(zhǎng)率高達(dá)460%。其中，中國(guó)電信3G用戶數(shù)達(dá)到3960萬(wàn)，市場(chǎng)份額為29%。中國(guó)電信已成為國(guó)內(nèi)最大3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和全球最大CDMA運(yùn)營(yíng)商，也是第一家突破1億用戶的CDMA運(yùn)營(yíng)商。