諾基亞全球市場(chǎng)萎縮的背景下，近日將亞太總部遷至北京，指望中國(guó)推動(dòng)其未來(lái)的增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)雖大，但是諾基亞似乎對(duì)這個(gè)曾幫它坐穩(wěn)第一手機(jī)廠商位置的市場(chǎng)越發(fā)地不熟悉了。

2012年伊始，便傳來(lái)諾基亞要將亞太總部從新加坡遷至北京的消息。諾基亞方面稱(chēng)，這一舉措是為提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、實(shí)現(xiàn)成本削減目標(biāo)。其實(shí)，這或是諾基亞在全球市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守之際，采取的一種收縮和防御手段。

中國(guó)一直以來(lái)都是諾基亞全球最重要的市場(chǎng)之一，而去年即使這具有一貫優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)卻也呈失守態(tài)勢(shì)，諾基亞慌忙之下亞太區(qū)“遷都”北京。同時(shí)，另有消息稱(chēng)今年第一季度，諾基亞中國(guó)將裁員30%。

萎縮、收縮

雖然諾基亞2011年第四季度報(bào)告尚未發(fā)布，但普遍認(rèn)為諾基亞全球的態(tài)勢(shì)十分不利。諾基亞2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收89.8億歐元，被稱(chēng)為超過(guò)此前普遍預(yù)期的86.6億歐元。但不能否認(rèn)，這一數(shù)字只說(shuō)明沒(méi)有更糟，但同比下降13%，環(huán)比下降3%，依舊不樂(lè)觀。同時(shí)，自諾基亞宣布與微軟達(dá)成戰(zhàn)略同盟以來(lái)，其股價(jià)已跌損愈半，最低點(diǎn)跌至每股4歐元。由于股價(jià)大幅跳水，諾基亞被剔除出針對(duì)歐洲最大公司設(shè)立的STOXX Europe 50基準(zhǔn)指數(shù)。

去年11月，諾基亞還被退市陰云籠罩。11月24日，當(dāng)諾基亞宣布，由于股票成交量不斷萎縮，公司已經(jīng)申請(qǐng)從法蘭克福證交所摘牌退市。目前申請(qǐng)仍在審批中，業(yè)內(nèi)預(yù)期今年諾基亞將正式從德國(guó)退市。

其實(shí)，這已不是諾基亞第一次申請(qǐng)摘牌退市，但這次摘牌退市的背景卻十分不同。據(jù)資料顯示，諾基亞從1915年在赫爾辛基股票交易市場(chǎng)上市，如今已成該所資格最老的上市公司。隨后諾基亞又分別在倫敦、法蘭克福、巴黎、紐約、斯德哥爾摩等地股市陸續(xù)上市。但在最近的十年間，諾基亞已從倫敦、巴黎和斯德哥爾摩等證券交易所摘牌退市。

業(yè)內(nèi)人士表示，諾基亞此前幾次退市原因雖然都是股票交易不活躍，但退市都出于市場(chǎng)策略考慮，即希望集中到更有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)資本市場(chǎng)運(yùn)作。位列世界四大證券交易所的法蘭克福證券交易所是歐洲最重要的金融中心之一，也是世界上最高效的股票市場(chǎng)之一，諾基亞在該市場(chǎng)退市，更大層面上是屬于戰(zhàn)略收縮的被動(dòng)和無(wú)奈之舉。此外，繼諾基亞宣布法蘭克福退市消息不久，其又宣布在全球范圍大裁員，并提前關(guān)閉了一家位于羅馬尼亞的工廠。

一方面，諾基亞戰(zhàn)略收縮顯現(xiàn)諾基亞公司整體的發(fā)展動(dòng)能已經(jīng)不足；另一方面，諾基亞收縮也是現(xiàn)階段整個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣的縮影。步履維艱的諾基亞要想要在歐洲萎靡的經(jīng)濟(jì)背景下復(fù)興，困難著實(shí)不小。

在此之前，諾基亞2011年第一財(cái)季業(yè)績(jī)公布的同時(shí)，隨即表示其在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額大約為29%，這是其近年來(lái)首次跌破30%。國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner的報(bào)告顯示，去年第三季度，諾基亞全球銷(xiāo)量持續(xù)走低，市場(chǎng)份額則進(jìn)一步跌至23.9%。

全球智能手機(jī)市場(chǎng)上，去年第二季度，市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics和IDC則發(fā)表報(bào)告顯示，在兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果和三星的壓力之下，諾基亞公司將連續(xù)保持了15年智能手機(jī)銷(xiāo)量第一的王者地位拱手讓出，排名降到第三。最新數(shù)據(jù)顯示，諾基亞2011年在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)從33%降至14%，遠(yuǎn)低于蘋(píng)果和三星。

同時(shí)，諾基亞在其本國(guó)芬蘭市場(chǎng)上的受歡迎程度也銳減。IDC的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年第三季度，諾基亞在芬蘭智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已從一年前的76%，但大幅下滑至31%，下滑幅度達(dá)59%。同期，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星、蘋(píng)果則在芬蘭智能手機(jī)市場(chǎng)的份額分別從去年的3%和10%，大幅上升到25%和16%。

并且，在新興市場(chǎng)上，一直所向披靡的諾基亞也遭遇了圍堵。咨詢(xún)公司CCS Insight分析師吉爾夫布拉韋爾認(rèn)為，“此前諾基亞在新興市場(chǎng)的地位看上去仍不可動(dòng)搖，但是低成本的芯片組和不斷增長(zhǎng)的規(guī)模，幫助很多亞洲廠商采取了更具侵略性的定價(jià)策略，并讓市場(chǎng)份額獲得了增長(zhǎng)。在靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，這臺(tái)原本主導(dǎo)50美元以下市場(chǎng)的‘強(qiáng)大手機(jī)制造機(jī)’也開(kāi)始面臨壓力。”令人意外的是，來(lái)自新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者甚至還殺入了諾基亞的腹地，如華為、中興通訊這兩個(gè)此前幾乎在芬蘭市場(chǎng)無(wú)市場(chǎng)份額可言的公司，卻在2011年第三季度分別攻占到11%和6%的市場(chǎng)份額。

產(chǎn)業(yè)鏈告急

的確，諾基亞在新興市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。有業(yè)內(nèi)人士表示，從印度、到中國(guó)、再到南非，來(lái)自中興通訊、印度Micromax等公司的廉價(jià)手機(jī)，正在不斷侵蝕著諾基亞在新興市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。當(dāng)然，讓諾基亞更加焦慮的還是，亞洲手機(jī)廠商幾乎無(wú)一例外地都逐漸在轉(zhuǎn)向谷歌安卓免費(fèi)操作系統(tǒng)，而這類(lèi)產(chǎn)品在新興市場(chǎng)頗受運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可和消費(fèi)者的追捧。

各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，讓諾基亞的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持續(xù)不佳、市場(chǎng)份額不斷下滑。更糟糕的是，這引來(lái)了諾基亞手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的震蕩，多處告急。有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，諾基亞不算下滑的全球市場(chǎng)份額，已經(jīng)對(duì)其主要供應(yīng)商產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，并可能重塑全球智能手機(jī)供應(yīng)鏈。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，諾基亞供應(yīng)商出現(xiàn)的危機(jī)，反應(yīng)了消費(fèi)者逐漸從普通手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的趨勢(shì)。這不但動(dòng)搖了已經(jīng)成熟的科技產(chǎn)業(yè)，也正在改寫(xiě)移動(dòng)設(shè)備的產(chǎn)業(yè)版圖。

諾基亞在去年5月表示公司智能手機(jī)銷(xiāo)售疲軟，將影響企業(yè)利潤(rùn)后，總部設(shè)在日內(nèi)瓦的意法半導(dǎo)體無(wú)線(xiàn)芯片部門(mén)第二季度已經(jīng)出現(xiàn)銷(xiāo)售與盈余下滑。意法半導(dǎo)體通過(guò)瑞典無(wú)線(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施制造商Telefon AB L.M. Ericsson的合資企業(yè)，為諾基亞提供手機(jī)芯片。根據(jù)意法半導(dǎo)體去年7月底公布的數(shù)據(jù)顯示，公司無(wú)線(xiàn)部門(mén)2011年第二季度的營(yíng)收為3.47億美元，同比下滑34%，營(yíng)業(yè)虧損1.02億美元。

此外，美國(guó)半導(dǎo)體制造商德州儀器也因諾基亞市場(chǎng)份額下滑受到影響。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics提供的資料顯示，2010年德州儀器85%的應(yīng)用處理器供應(yīng)給諾基亞，占諾基亞Symbian平臺(tái)手機(jī)使用芯片的92.7%。但隨著諾基亞訂單銳減，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，德州儀器2011年第二季度利潤(rùn)較2010年同期減少13%，由于過(guò)度依賴(lài)諾基亞，德州儀器在去年第一季度應(yīng)用處理器的市場(chǎng)占有率跌至19.2%，遠(yuǎn)低于2010年同期的34.5%。

相較于意法半導(dǎo)體、德州儀器與諾基亞的相互依賴(lài)，獲得多家Android手機(jī)訂單的高通仍然是應(yīng)用處理器方面的領(lǐng)先者。數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度高通在應(yīng)用處理器市場(chǎng)的占有率已經(jīng)到高達(dá)46.9%，同比增長(zhǎng)12.8%，2010年同期市場(chǎng)占有率則為34.1%。[!--empirenews.page--]

未來(lái)，在手機(jī)芯片領(lǐng)域與高通展開(kāi)更多合作，或能幫助諾基亞尋找到更多的突破口。

此外，諾基亞此次將亞太總部遷至北京，與零組件與供應(yīng)鏈方面有很大原因。整體而言，大陸與臺(tái)灣的手機(jī)代工廠如比亞迪、富士康、華寶、華冠等，都集中在大陸沿海一帶。所以諾基亞將總部放在大陸地區(qū)，在零組件與供應(yīng)鏈的溝通上，將更為便利。

Windows Phone短期仍難奏效

業(yè)界普遍認(rèn)為諾基亞搭載MeeGo系統(tǒng)的N9，算是一個(gè)較為成功的產(chǎn)品。但是諾基亞的戰(zhàn)略重點(diǎn)顯然還在Windows Phone，其空降CEO蓋洛普也一度被戲稱(chēng)為來(lái)自微軟的間諜或臥底。近來(lái)，諾基亞改換董事長(zhǎng)，讓CEO蓋洛普的權(quán)限變得更大，引得人們預(yù)期今后諾基亞對(duì)于推廣Windows Phone的力度也會(huì)隨之增大。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，雖然Windows Phone手機(jī)的推出，將會(huì)讓諾基亞在未來(lái)的1到2年時(shí)間里的下滑趨勢(shì)逐漸地趨于平緩，并最終呈現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。但是諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額依然會(huì)持續(xù)下落：一方面，諾基亞Windows Phone手機(jī)要想走向成熟還需要幾年時(shí)間；另一方面，由于諾基亞塞班操作系統(tǒng)的持續(xù)不斷縮水。

諾基亞即使在如日中天之時(shí)，其在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也不高，其中很大原因在于諾基亞以往與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系都處的不是很好，而這直接成為諾基亞此前進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)邁不開(kāi)的困難和障礙。

不過(guò)，目前諾基亞正努力與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，當(dāng)然與微軟的緊密合作也有助于其在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)諾基亞開(kāi)始嘗試采用了風(fēng)險(xiǎn)比較低的方式，近日，諾基亞在與AT&T聯(lián)合召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，宣布推出諾基亞Lumia 900智能手機(jī)，并將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)通過(guò)AT&T進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，諾基亞還宣布在加拿大市場(chǎng)與羅杰斯通信公司合作推出諾基亞Lumia 710和與TELUS合作推出諾基亞Lumia 800。此外，微軟也宣布將通過(guò)微軟商店和其在線(xiàn)渠道銷(xiāo)售諾基亞Lumia 800。而去年12月份，諾基亞與T-Mobile聯(lián)合對(duì)外宣布其將在美國(guó)市場(chǎng)推出諾基亞Lumia 710，這是諾基亞采用微軟Windows Phone Mango操作系統(tǒng)的重要產(chǎn)品。在本次CES消費(fèi)電子展上，諾基亞即宣布從2012年1月11日開(kāi)始，諾基亞Lumia 710將在www.t-mobile.com上、T-Mobile零售和授權(quán)店以及Target、沃爾瑪和Costco等商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)始接受訂單。包括CNN、Univision、ESPN和Sesame Workshop等應(yīng)用也將首次獨(dú)家呈現(xiàn)在諾基亞Lumia 710中。

有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然相比Lumia 800其定位要稍低一些，不過(guò)僅49.99美元的簽約價(jià)格還是非常有吸引力的。從目前的情況來(lái)看諾基亞將會(huì)逐漸放棄對(duì)塞班操作系統(tǒng)的依賴(lài)并不斷整合Windows Phone操作系統(tǒng)，同時(shí)希望從蘋(píng)果、三星、宏達(dá)電等廠商手中搶奪在美國(guó)市場(chǎng)的份額。

盡管諾基亞與微軟的合作將讓諾基亞在成熟市場(chǎng)有更多的施展拳腳的機(jī)會(huì)，業(yè)內(nèi)對(duì)于諾基亞Lumia系列Windows Phone手機(jī)的關(guān)注度將會(huì)持續(xù)增加，但諾基亞短時(shí)間內(nèi)依舊難以推出十分豐富的Windows Phone智能手機(jī)，所以諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額要想止跌回穩(wěn)所需要花費(fèi)的時(shí)間至少要兩年以上。

有行業(yè)專(zhuān)家表示，因?yàn)橹Z基亞是在2011年上半年才投奔Windows Phone陣營(yíng)，而過(guò)去諾基亞在多點(diǎn)觸控螢?zāi)?、商用與消費(fèi)應(yīng)用程式架構(gòu)的手機(jī)經(jīng)驗(yàn)十分欠缺?；诖耍Z基亞才會(huì)在剛開(kāi)始的WP 7.5 Mango作業(yè)系統(tǒng)中，找代工廠作JDM整合設(shè)計(jì)，定位在高階的Lumia 800就是一個(gè)例子。等到諾基亞在WP手機(jī)的研發(fā)到位之后，未來(lái)才會(huì)有可能讓其市場(chǎng)份額止跌并開(kāi)始小幅上升。

對(duì)于Lumia 800的表現(xiàn)也有不盡人意之處。去年底，移動(dòng)比價(jià)網(wǎng)站MobilesPlease進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，2011年11月，諾基亞Lumia 800在英國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)售總量中僅占0.17%，而12月的銷(xiāo)售情況也不容樂(lè)觀。而法國(guó)巴黎銀行此前所發(fā)布得調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，只有2%的受訪者表示，有興趣購(gòu)買(mǎi)諾基亞的首款Windows Phone手機(jī)。

難救的諾基亞

諾基亞決定將亞太市場(chǎng)總部由國(guó)際性都市新加坡，遷至北京，顯示諾基亞更加重視大陸市場(chǎng)的成長(zhǎng)性。同時(shí)，這也是諾基亞應(yīng)對(duì)中國(guó)大陸銷(xiāo)量節(jié)節(jié)敗退的被動(dòng)舉措。所以才會(huì)有業(yè)內(nèi)人士將這一行為比喻為“病急亂投醫(yī)”。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)ABI的調(diào)查，2011年第三季度的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市占率，以諾基亞的28.5%占有率最高。但是自2010年開(kāi)始，安卓操作系統(tǒng)手機(jī)在國(guó)內(nèi)迅速成長(zhǎng)，2010年下半年iPhone 4也成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中采購(gòu)智慧機(jī)最理想品牌，讓諾基亞在大陸的手機(jī)占有率可能在2012年明顯下滑。據(jù)易觀近期發(fā)布的《2011年第三季度中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》調(diào)研數(shù)據(jù),自2011年第一季度以來(lái),塞班操作系統(tǒng)份額已從48%降至23%。與此相對(duì),去年第三季度終端市場(chǎng)安卓系手機(jī)銷(xiāo)量占智能機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的58%。報(bào)告解釋稱(chēng),這是由于近一年內(nèi)諾基亞鮮有賣(mài)座機(jī)型上市,且來(lái)自品牌的負(fù)面影響不斷。諾基亞2011年三季報(bào)也顯示,其總營(yíng)收較去年同期下滑13%,凈虧損達(dá)6800萬(wàn)歐元,智能手機(jī)銷(xiāo)量更是直降39%。

中國(guó)的成本仍然大大低于像新加坡這樣的國(guó)際都市。中國(guó)日益擴(kuò)大的消費(fèi)者市場(chǎng)也讓中國(guó)在亞太地區(qū)、乃至世界范圍內(nèi)具有舉足輕重的地位。如今，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，在2011年第三季度也已經(jīng)超越美國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，而且增長(zhǎng)潛力巨大。中國(guó)已成跨國(guó)公司們的重要布局，多年前就有多家公司把亞太總部遷往中國(guó)，或者已經(jīng)把中國(guó)作為一個(gè)獨(dú)立的區(qū)來(lái)劃分，直接匯報(bào)總部。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示：諾基亞此舉令人越發(fā)感覺(jué)到，這家手機(jī)制造商正指望中國(guó)推動(dòng)其未來(lái)的增長(zhǎng)。這一戰(zhàn)略的核心部分是與微軟公司結(jié)成伙伴關(guān)系，今年在華推出采用Windows系統(tǒng)的手機(jī)。2012年，對(duì)于諾基亞而言是至關(guān)重要的一年。諾基亞要與微軟全面發(fā)力Windows Phone，重新提振消費(fèi)者的信心，并重拾被蘋(píng)果、三星、HTC等割據(jù)的高端智能手機(jī)市場(chǎng)。亞太總部遷往北京之后，諾基亞在中國(guó)的權(quán)限將更大，而效率也或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步提升，也將有助于其加強(qiáng)在全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)的布局。

不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)雖大，但是諾基亞似乎對(duì)這個(gè)曾幫它坐穩(wěn)第一手機(jī)廠商位置的市場(chǎng)越發(fā)地不熟悉了。效率提升不代表就能成功，如果方向把握不好，高效率只會(huì)讓諾基亞在背道而馳的列車(chē)上飛逝。因此，將亞太總部搬至北京并不重要，想要加大在華行銷(xiāo)和宣傳力度也在其次，拿出讓消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可的酷產(chǎn)品才是王道。 [!--empirenews.page--]