蘋果“非同凡想”廣告是如何創(chuàng)作而成、由誰構(gòu)思、又是如何提呈給喬布斯的呢？我想現(xiàn)在是時候談?wù)勗搹V告背后的真實故事了。

蘋果公司卓越非凡的興盛，加上史蒂夫·喬布斯最近的去世，促使很多人開始反思“非同凡想”(Think Different)廣告詞及創(chuàng)造這句話的“致瘋狂家”(To the Crazy Ones)電視廣告所產(chǎn)生的歷史影響。這個廣告是如何創(chuàng)作而成、由誰構(gòu)思、又是如何提呈給喬布斯的呢？對此已有許多不同的說法。因此，我想現(xiàn)在是時候把我自己的想法分享給大家，談?wù)勗搹V告背后的真實故事了。

圖片來自維基百科

我是如何知道當(dāng)時發(fā)生了什么呢？我當(dāng)時就參與其中——正是該廣告的核心創(chuàng)作人員。當(dāng)時我在TBWA/Chiat/Day廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)兼執(zhí)行合伙人，與公司首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官李·克勞(Lee Clow)一起忙于向蘋果公司推介我們?yōu)槠鋭?chuàng)作的廣告。我和克勞一起領(lǐng)導(dǎo)并積極參與廣告推介的各項工作。在整個過程中(包括廣告推介前期、中期及后期)，我出席了與喬布斯進(jìn)行的每一場公司會議。

在撰寫本文期間，我翻出了自己整個廣告生涯中孜孜不倦記錄下的那些年代已久的創(chuàng)意日記，以及我在1997年為蘋果公司做廣告時期保存下來的各種文檔(平時勤于積累常常被證明是有益的)。在這些日記中，有我在設(shè)法使蘋果公司重建輝煌的過程期間記下的無數(shù)頁筆記及構(gòu)想。我還找出了我提呈給喬布斯的“致瘋狂家”電視廣告腳本的原稿，以及大量其他草稿。

之前我也曾在網(wǎng)上看到對蘋果公司名揚四海的“非同凡想”廣告詞描述不甚準(zhǔn)確的一些文章和評論，但促使我寫下這篇文章以揭示真相的是沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)最近出版的暢銷書《喬布斯傳》。艾薩克森在書中寫道，推出“非同凡想”廣告宣傳的“致瘋狂家”電視廣告的創(chuàng)作及大部分臺詞都是由喬布斯完成的——然而情況并非如此。對我來說，這無異于是對歷史進(jìn)行了修改。

喬布斯密切參與蘋果公司的廣告及各方面業(yè)務(wù)。但他絕非這個著名電視廣告背后的策劃者。事實上，對于最終幫助蘋果公司起死回生、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展史上最輝煌的公司復(fù)興的這個廣告，他最初態(tài)度明顯是嚴(yán)厲排斥的。正如你在我下面敘述中將會了解到的那樣，我提交給喬布斯的“致瘋狂家”電視廣告腳本原稿的精髓，以及這個著名腳本的原稿開頭與結(jié)尾部分，最終都保留了下來，即使喬布斯最初稱這個廣告腳本“非常糟糕”。我還看到一些文章對“非同凡想”廣告宣傳最初是如何構(gòu)想出來的這個問題敘述不甚準(zhǔn)確。雖然有幾個人在打造這一廣告詞方面發(fā)揮了突出的作用，但“非同凡想”這句著名廣告語，以及把這句廣告語與一些久享盛名的遠(yuǎn)見卓識者的黑白照片放在一起的點子，都是出于我那位非常有創(chuàng)意的好友之手。他就是時任TBWA/Chiat/Day廣告公司美術(shù)指導(dǎo)的克雷格·谷本(Craig Tanimoto)。

我通過閱讀了解到史蒂夫·喬布斯的許多令人驚嘆的成就與事跡，以及他對自己的妻子、孩子及妹妹如何熱情溫柔并充滿愛意。他在斯坦福大學(xué)2005年畢業(yè)典禮上的演講是我一生中聽過的最感人、最鼓舞人心的演講之一。喬布斯是一位了不起的具有遠(yuǎn)見卓識的人，而且我相信，他與世界上獲得最大成就的偉人相提并論是完全當(dāng)之無愧的。我也讀到許多批評喬布斯的言論，我必須說，我切身看到并體驗過他的痛斥責(zé)罵和火爆脾氣——這有時是針對其他幾個人，而有時則是直接針對我的。這些并不令人舒服。雖然我非常尊敬激情非凡而成就卓越的他，但我對他常常生硬粗暴而又居高臨下的個性并沒有太多耐心。在我看來，正是在這方面，李·克勞大大值得稱贊。克勞不只是一個創(chuàng)意天才。在與喬布斯合作期間，他表現(xiàn)出了圣人般的耐心。

有人問我史蒂夫·喬布斯究竟是怎樣一個人，我經(jīng)常把他形容為米開朗基羅、現(xiàn)代主義建筑大師密斯·凡德羅(Mies van der Rohe)及亨利·福特(Henry Ford)三者的一個混合體——另外還有網(wǎng)壇巨星約翰·麥肯羅(John McEnroe)及意大利政治思想家馬基雅維利(Machiavelli)的某些特征。喬布斯極其奮發(fā)努力，如果沒有這位堅持不懈、充滿自信的天才人物掌舵的話，那么蘋果公司股票根本不可能如此迅速地從“淪為笑柄”轉(zhuǎn)而成為“人人夢想擁有”。但史蒂夫·喬布斯并不是僅憑一己之力使蘋果公司起死回生的。許多富有才能和獻(xiàn)身精神的人在其中發(fā)揮了各種關(guān)鍵作用，而蘋果公司的“起死回生”首先就始于稱為“非同凡想”的這個廣告。

情況是這樣的。

與喬布斯的初次會面

那是1997年7月初，有一天李·克勞興沖沖地走進(jìn)我的辦公室告訴我說，我們要飛往加州圣何塞，然后開車去庫珀蒂諾(Cupertino)與史蒂夫·喬布斯談?wù)撚嘘P(guān)蘋果公司廣告代理事宜。當(dāng)時喬布斯剛剛返回蘋果公司擔(dān)任臨時CEO，他希望扭轉(zhuǎn)蘋果公司業(yè)績不斷下滑的局面。在飛機(jī)上，克勞告訴我，他完全相信喬布斯會把廣告業(yè)務(wù)交給我們公司，而當(dāng)時代理蘋果公司廣告業(yè)務(wù)的是BBDO廣告公司，該公司10年前從Chiat/Day廣告公司手中奪走了蘋果公司的廣告業(yè)務(wù)?？藙谡J(rèn)為Chiat/Day失去蘋果這個客戶有點冤，并希望這次會成為喬布斯對在過去被蘋果公司拋棄而慘遭重挫的廣告代理公司給予彌補的一種方式。

當(dāng)時，我們公司非常成功。我們被頂級行業(yè)雜志評為年度最佳廣告代理公司，而且我們贏得了許多新的廣告業(yè)務(wù)，其中包括一些根本不需要推銷就自動送上門的大單廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)時我33歲，在公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)兼執(zhí)行合伙人，負(fù)責(zé)公司兩項最大的廣告業(yè)務(wù)——日產(chǎn)汽車公司旗下日產(chǎn)品牌及英菲尼迪品牌的廣告代理業(yè)務(wù)。當(dāng)時我剛創(chuàng)作了一個著名的日產(chǎn)汽車品牌電視廣告，這個稱為“玩具”(Toys)的電視廣告當(dāng)時已被評為年度最佳電視廣告。在我們參與日產(chǎn)品牌及英菲尼迪品牌廣告業(yè)務(wù)的工作人員中，有些是在廣告業(yè)最具才華的創(chuàng)意人才。我們都憋足了勁，想為蘋果公司創(chuàng)作廣告，以此證明我們的廣告創(chuàng)作能力絕不局限于汽車行業(yè)。[!--empirenews.page--]

在前往蘋果公司的飛機(jī)上，克勞告訴我，如果我們被告知需要與其他廣告公司通過正式推介來角逐這筆業(yè)務(wù)的話，他會婉言拒絕。多年來，克勞總是和我一起吃午飯，他常常告訴我說，廣告公司為了競爭廣告業(yè)務(wù)而不得不花費大成本是很不明智的?，F(xiàn)在看來，當(dāng)時我們擁有絕對的優(yōu)勢，而我完全同意克勞我們不該通過推介方式參與角逐的意見。不僅是因為我們公司當(dāng)時正非常走紅，而且是因為克勞在過去已為蘋果公司創(chuàng)作了廣告史上最佳的廣告作品。我倆都相信，除非蘋果公司直接給予我們?nèi)珯?quán)廣告代理權(quán)，否則對我們公司就是一種侮辱。

蘋果公司發(fā)給羅布的來訪者通行證(照片由羅布·希爾特能 提供)

當(dāng)我們到達(dá)蘋果公司總部時，一位秘書帶我們來到一間大會議室，然后說喬布斯馬上就來。克勞有10年沒見喬布斯了，我本以為喬布斯會給他一個熱情的擁抱，一種“歡迎回家”式的問候，但事實并不是如此。

喬布斯走進(jìn)會議室，身穿他標(biāo)志性的黑色高領(lǐng)套頭衫還有短褲，腳上穿著人字拖鞋。雖然看起來挺休閑的，但實際上他公事派頭十足。

見面時的問候及介紹非常簡短，而對于克勞及Chiat/Day知名廣告人幫助喬布斯創(chuàng)作出有史以來最令人驚嘆的廣告的輝煌過去也只字未提。喬布斯只是說：“很高興見到你們。謝謝你們的到來。那么我們就開始吧。”他接著說道，蘋果公司正處于“巨額虧損”之中，而公司狀況比他此前想象的還要糟糕。他說：“我們擁有一些相當(dāng)不錯的產(chǎn)品，但我們需要想出切實有效的辦法。我正在考慮做廣告，我正與幾家廣告代理公司接觸，看看哪家公司能‘了解我們的需求’。我已約談了兩家廣告代理公司，他們似乎都很不錯，如果你們有興趣的話，也可以通過推介參與角逐。”在那一刻，我心想，啊喲，這與我們之前的打算可不一樣了。

喬布斯接著說道，這個評估過程會非?？?，他不需要看到代價昂貴的廣告制成品，只需要一些初步的概念和想法。他說：“我在想，不用制作電視廣告，就先制作一些刊登在電腦雜志上的平面廣告，直到我們想出切實有效的辦法。”克勞此時仍保持冷靜，一語不發(fā)，而我發(fā)現(xiàn)喬布斯好發(fā)施令及傲慢自大遠(yuǎn)超過我的想象，給我的印象是他認(rèn)為我們只是有幸與他會面的另一家公司。我也根本不贊同喬布斯的廣告計劃，我插話道：“半個世界的人都認(rèn)為蘋果公司瀕臨破產(chǎn)。在電腦雜志上做些平面廣告不會對你有任何幫助。你需要向世界展示蘋果公司像獅子一樣強大。沒有人會在工作余暇時談?wù)撾s志上的平面廣告。你需要做出更為大膽的舉措。你需要做電視廣告及采取其他能給予蘋果公司真正推動力的措施。”我接著說道，任何一家廣告代理公司都能高談闊論一番，你需要看到創(chuàng)意執(zhí)行后的實際廣告作品才能真正判斷一個廣告創(chuàng)意的影響力。

“那好，那就向我展示你們認(rèn)為最好的廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意執(zhí)行后的廣告作品吧。”喬布斯予以反擊。會談一開始就充滿火藥味，但我并不介意扮演黑臉，因為我想克勞很快會出來打圓場以控制局勢。我回答說：“嗯，這由克勞負(fù)責(zé)。”克勞就在幾小時前還告訴我說我們不會參與角逐，所以我把“球”踢給克勞，以為他會向喬布斯婉言拒絕。但出乎意料，克勞冷靜地說：“好吧，如果你認(rèn)為其他廣告代理公司不錯，為什么不直接委托其中一家呢？”喬布斯說他可能會這樣，于是克勞回復(fù)說：“我們會考慮考慮，明天給你答復(fù)。”

在坐出租車回圣何塞機(jī)場的路上，我問克勞這究竟是怎么回事。“我以為你會說我們不會參與角逐？”克勞回復(fù)說，“我已改變了主意。如果我們在蘋果公司廣告上獲得成功，那么我們就能造就一段佳話，用來對外宣傳。我想奪回蘋果公司的廣告代理權(quán)。”

下一步：找到合適的創(chuàng)意

創(chuàng)意過程

回到公司，我立即組建了幾個創(chuàng)意小組，并向他們介紹了這項任務(wù)。創(chuàng)意小組的大多數(shù)成員都曾直接在我手下參與日產(chǎn)的廣告業(yè)務(wù)，而其他幾個成員則是在克勞手下?lián)蝿?chuàng)意助理的初級美術(shù)指導(dǎo)。我們沒有時間等待篇幅冗長的策劃書或匯編出一份詳細(xì)的創(chuàng)意綱要。我們需要想出如何使蘋果公司迅速重上軌道的構(gòu)想。

所有創(chuàng)意人員都已使用蘋果電腦多年了。他們不僅深知蘋果品牌——他們每天的生活都離不開蘋果品牌，而且一直非常喜愛這個品牌。他們真的并不需要一個正式的廣告策劃書。我要求小組成員立即進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，然后在一周之后檢查工作成果。同時，客戶小組、代理策劃及我們的新業(yè)務(wù)小組開始在市場上盡可能多地收集有關(guān)蘋果公司優(yōu)勢及劣勢的信息。

(照片由羅布·希爾特能 提供)

蘋果公司在各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擁有一些品牌狂熱者，于是我們想，或許使蘋果公司停止虧損的最佳方法是做些名人推薦——借助于我們得知是蘋果品牌支持者的一些名人的影響力。我們發(fā)現(xiàn)，諸如史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)及斯汀(Sting)等名人使用的是蘋果電腦，而且還有其他一些著名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人士也都是蘋果電腦的用戶。相反，我們看到許多談?wù)撎O果公司的負(fù)面文章——企業(yè)界的許多人把蘋果電腦說成是沒有“真正”計算能力的“玩具”。同時，媒體也開始紛紛表示購買蘋果電腦純屬愚蠢行為，并坦率提到蘋果公司的市場份額極小而且還在不斷縮減，同時在傳統(tǒng)個人電腦(PCs)軟件應(yīng)用領(lǐng)域占有小部分市場份額。當(dāng)時蘋果公司的情況確實糟透了，但正所謂危機(jī)就是“危中有機(jī)”。

第二周我們聚集在公司的一間大會議室里，每個人都把自己的創(chuàng)意作品釘在墻板上。整個會議室里貼滿了照片、鉛筆素描、粗略想法及廣告宣傳詞。還記得電影《美麗心靈》(A Beautiful Mind)中整個房間的每寸墻壁上都貼滿了紙的那一幕嗎？是啊，在新業(yè)務(wù)推介或為一個大項目做準(zhǔn)備期間，我們公司的會議室通常會出現(xiàn)這樣的場景。這次推介也不例外。有四個創(chuàng)作小組提交了作品，幾乎所有作品都頗為平庸。數(shù)量多不一定表示有質(zhì)量高的選擇。[!--empirenews.page--]

但有一個作品令我眼睛為之一亮。它深深地吸引了我的注意力。

這是一個戶外廣告牌作品，展示的是一些有關(guān)革命性人物及事件的照片。一幅廣告畫面展示的是愛因斯坦的照片。另一幅是托馬斯·愛迪生的照片。另一幅是甘地的照片。還有一幅是一張非常著名的照片——那是反越戰(zhàn)期間槍管里插上鮮花的照片。每一張照片的頂部都有一個彩虹色的蘋果logo，旁邊寫有“非同凡想”字樣。就這些，別無其他。

這件作品的創(chuàng)作者是才華橫溢的美術(shù)指導(dǎo)克雷格·谷本?？死赘衽c我共事了多年(主要是在日產(chǎn)品牌的廣告業(yè)務(wù)上)，他幾乎總是有一種獨特的眼光看待事物。當(dāng)我?guī)啄旰髣?chuàng)辦自己的廣告公司時，克雷格是我聘請的第一批創(chuàng)意人員之一。

在貼滿傳統(tǒng)式樣的電腦照片及千篇一律的名人照片的會議室里，克雷格的蘋果廣告看上去意境宏大而又新穎別致。我非常喜歡這個作品。但同時，這個作品似乎需要有所解釋。

于是我就問克雷格，這一切是什么意思，而他解釋說：“IBM推出了一個叫做‘Think IBM’的廣告(這是為他們的ThinkPad而做的一則廣告)，我想蘋果與IBM完全不同，于是我想‘Think Different’會很有意思。接著我想如果把這兩個單詞放在世界上一些思考方式最獨特的人物照片旁邊，那一定很酷。”

彩虹色的蘋果廣告標(biāo)志與黑白照片形成強烈的反差，而對我來說，這似乎使“非同凡想”這句廣告詞更加醒目。蘋果公司迫切需要的正是這種既能引人注意而又能發(fā)人深省的廣告。 克勞也非常喜歡這個創(chuàng)意，我們指示會議室里的每個人都開始以這個創(chuàng)意為基礎(chǔ)進(jìn)行電視廣告及其他媒介廣告的各種創(chuàng)作。

“非同凡想”的蘋果廣告素描(照片由羅布·希爾特能 提供)

確定了這個創(chuàng)意之后，整個小組開始制作電視廣告，而幾位美術(shù)指導(dǎo)開始尋找其他能變成雜志廣告的著名黑白圖像。同時，克勞讓公司最有才華及藝術(shù)天賦的廣播電視制作人之一——詹妮弗·戈盧布(Jennifer Golub)開始尋找有關(guān)歷史名人的視頻資料。通常情況下，在一個新業(yè)務(wù)推介或當(dāng)我們試圖從頭開始構(gòu)建一個廣告宣傳時，我們會建立我們稱之為“rip-o-matics”或通常被稱為“意境”或“概念”的一些視頻。這些視頻通常只是給客戶看，并作為廣告宣傳的材料準(zhǔn)備。當(dāng)創(chuàng)作電視廣告時，你需要把時間控制在價格昂貴的30秒或60秒這些電視臺設(shè)置的時段之內(nèi)，但對于“意境”視頻而言，時間不是問題，首要目標(biāo)是營造出一種感覺或語境。

克勞想出了一個富有創(chuàng)意的構(gòu)想——用英國靈魂歌手西爾(Seal)令人難忘的歌曲“瘋狂”(Crazy)中的一句主歌詞“我們永遠(yuǎn)無法生存，除非我們變得有些瘋狂”(We’re never going to survive unless we get a little crazy)作為視頻的主旋律。我與克勞一起制作了一個字幕板，解釋如下觀念：縱觀歷史，真正的遠(yuǎn)見卓識者以與眾不同的方式思考，而蘋果就是為這類人制造工具。

在視頻播放完之后，就接著出現(xiàn)一系列字幕板。

有人看到的世界與眾不同。(There are people who see the world differently。)

他們以各種新的方式看待事物。(They see things in new ways。)

他們發(fā)明，創(chuàng)造、想象。(They invent, create, imagine。)

我們?yōu)檫@些人制造工具。(We make tools for these kinds of people。)

因為雖然有些人可能把他們看作是瘋子，(Because while some might see them as the crazy ones,)

但我們視他們?yōu)樘觳拧?we see genius。)

(字幕淡出，蘋果公司廣告標(biāo)志及廣告詞淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

非同凡想。(Think different。)

這段視頻由Chiat/Day才華橫溢的內(nèi)部剪輯員丹·布特辛(Dan Bootzin)剪輯，給人非常強烈的沖擊而且感人至深。而且，這段視頻長約兩分鐘。我們持續(xù)不懈地設(shè)法把這段視頻縮減成一段60秒的廣告作品，料想如果我們最終勝出的話，喬布斯會想把這段視頻變成一則電視廣告，但歌詞無法插進(jìn)縮減后的視頻中。雖然我認(rèn)為這段視頻作為意境作品非常棒，但我總覺得自己可以寫些具有更大感召力及持久力的東西。我認(rèn)為，如果喬布斯喜歡我們這個正在努力的方向，那么之后我會撰寫一則更具影響力的電視廣告。

意境視頻完成了，一個很棒的戶外及平面廣告已準(zhǔn)備就緒，加上幾個電視廣告概念已畫在故事板上，我們在公司花了一天的時間把廣告演示從頭到尾進(jìn)行了一遍。通常在廣告推介時，在整個演示過程中會有三四個人參與，但因為克勞過去與喬布斯曾有過聯(lián)系，而且我們只有一個廣告需要演示，所以我建議克勞一人進(jìn)行整個廣告的演示——從介紹廣告創(chuàng)作背后的想法直到創(chuàng)意執(zhí)行?？藙谙騺矸浅Ｉ瞄L演示，而且他對蘋果公司又是那么充滿熱情，我認(rèn)為我們其余的人只會打斷他流暢的演示?？藙诩皠?chuàng)意小組的其他成員對此都表示同意。

下一步：史蒂夫·喬布斯的反應(yīng)

非同凡想

演示

廣告展示人物

于是我們幾個飛往圣何塞，到了蘋果公司，我們就被引到一間非常緊湊的會議室，我們開始準(zhǔn)備演示廣告。喬布斯走了進(jìn)來，還有蘋果公司的其他幾個人，那一天，他看上去好像精神很不錯?？藙陂_始演示，只見他越說越起勁，而且也越激昂。他把我們廣告制作從頭到尾向喬布斯介紹了一番，從介紹構(gòu)思到戶外、平面及電視廣告。最后，他演示了意境視頻，并在結(jié)束演示時表示，他認(rèn)為這個廣告非常合適蘋果公司，而我們正是最合適的廣告公司。

喬布斯在整個演示過程中一言未發(fā)，但他自始至終似乎很感興趣，現(xiàn)在輪到他說話了。他環(huán)顧整個房間張貼著的“非同凡想”廣告牌，說：“很好，真的很棒……。但我不能做這樣的廣告。人們早已認(rèn)為我是自大狂，再把蘋果公司廣告標(biāo)志放在所有這些天才人物照片的上面，我會備受媒體攻擊的。”會議室頓時鴉雀無聲。我們只準(zhǔn)備了“非同凡想”這么一個廣告，我想我們肯定沒戲了。這時喬布斯停頓了一下，再次環(huán)顧了四周，然后大聲地但又似乎是對自己說：“我這是干嘛？管他呢。這個廣告很合適。非常棒。我們明天繼續(xù)談。”就在我們眼前，在短短幾秒鐘內(nèi)，他的態(tài)度來了個360度大轉(zhuǎn)變。[!--empirenews.page--]

獲勝后

在我們正式獲得這項廣告業(yè)務(wù)之后，正如我們所料，喬布斯表示，他想把這段視頻做成電視廣告。他已對這段視頻如醉如癡，想把它剪輯成60秒的電視廣告。我們告訴他，在向他演示之前，我們已嘗試過這樣做，但沒有成功，不過我們會再進(jìn)行嘗試。我們嘗試了一次又一次，但仍無法剪輯成60秒的電視廣告。而且還有有關(guān)從西爾那里獲得歌曲版權(quán)的一些小麻煩，但這基本上不成問題。歌詞給這段視頻提供了感召力強大的元素，如果這些歌詞被剪輯掉或者完全刪除的話，那么這段視頻就失去了感召力?？藙诤臀绎w回蘋果公司，處理常規(guī)事務(wù)，我們告訴喬布斯這段意境視頻無論如何都無法剪輯成電視廣告。他對此不是很滿意。我告訴他我會撰寫一個甚至比這更好的宣言形式的臺詞。我一直對羅賓·威廉姆斯(Robin Williams)主演的電影《死亡詩社》(Dead Poets Society)深有感觸，這部電影有個別情節(jié)對我產(chǎn)生了重大影響。這部電影的情感及背景與我想為蘋果公司表達(dá)的主題思想有很大關(guān)系。其中有幾段話令我產(chǎn)生共鳴并最終成為蘋果廣告腳本的靈感來源：

“我們必須時常從不同的角度看待事情。就在你認(rèn)為自己知道某件事情之后，就必須從另一個角度來看。這可能看起來愚蠢或錯誤，但你必須去嘗試。敢于創(chuàng)新，開拓新天地。”(We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground。)

“不管別人會怎么說，但言語和想法確能改變世界。”(Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world)

“我們讀詩寫詩不是因為韻意風(fēng)雅，而是因為我們是人類的一份子。而人類充滿激情。詩意、美麗、愛情、浪漫。這些正是我們活著的意義。

震撼人心的大戲正在上演，而你或許能為它貢獻(xiàn)一句臺詞，你的臺詞會是什么呢？”(We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?)

我引用了《死亡詩社》中的幾段臺詞，問喬布斯是否看過這部電影，他回答說：“當(dāng)然看過。羅賓·威廉姆斯是我朋友。”于是我對喬布斯說，我會寫些類似語氣的臺詞，我們會在一周后再和他見面。

回到公司，我夜以繼日不停地工作，日記本上寫滿了無數(shù)臺詞。我揣摩《死亡詩社》主角的思維心態(tài)，寫出會出自他本人之口的所有臺詞。在我創(chuàng)作的臺詞腳本中，我最喜歡的是開頭和結(jié)尾兩段。寫開頭部分時，我感覺像是在寫一篇命題詩歌……

“向那些‘瘋狂家’致敬，他們特立獨行、桀驁不馴、惹是生非。他們看待世界的方式與眾不同。”(To the crazy ones. Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently。)

結(jié)尾是：

“只有瘋狂到相信自己能改變世界的人才能真正改變世界。”(The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。)

我覺得開頭部分的感召力非常強大，因為我的設(shè)計是，讓這些臺詞與一些具有震撼力的天才人物的圖像同步出現(xiàn)。我回想整個歷史長河中曾出現(xiàn)的卓越人物及他們所付出的努力。他們當(dāng)中有許多人生活歷經(jīng)磨難，而我也漸漸清晰地意識到，這些人都擁有一個共同點：像蘋果公司一樣，他們都擁有令人驚嘆的遠(yuǎn)大夢想，但也像蘋果公司那樣，他們時而都會被貼上各種“不太討好”的標(biāo)記。馬丁·路德·金(Martin Luther King)在被普遍奉為圣人之前曾被視為惹是生非之徒，叛逆的美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)創(chuàng)始人泰德·特納(Ted Turner)最初試圖推銷他24小時新聞頻道這個想法時備受嘲諷，據(jù)說愛因斯坦在被頌為世界上最偉大的思想家之前，也曾被認(rèn)為只不過是一個滿腦子古怪想法的人。當(dāng)然，在1997年，蘋果電腦被稱為只是給那些“創(chuàng)意型人士”提供的一種“玩具”，而且因其操作系統(tǒng)與其他品牌電腦都不一樣而備受批評。但我相信，這個廣告會對蘋果品牌狂熱愛好者具有吸引力，并且讓那些站在對立面的人們重新評估自己的想法，進(jìn)而意識到，與眾不同是一件好事。拉爾夫·沃爾多·愛默生(Ralph Waldo Emerson)曾經(jīng)說過：“偉大即意味著被誤解(To be great is to be misunderstood)”，而我始終認(rèn)為，這正是“非同凡想”廣告背后的統(tǒng)一概念。

“致瘋狂家”廣告腳本的早期手稿。羅布原本想讓羅賓·威廉姆斯給這支廣告配音。(照片由羅布·希爾特能 提供)

我相信，廣告腳本的最后一句臺詞簡潔精妙、詩意韻雅，是腳本中我最喜歡的部分。我在寫腳本的中間部分時費了一番周折，寫了無數(shù)個版本，因為在這部分需要做出轉(zhuǎn)折，進(jìn)而點出這些天才人物與蘋果公司之間存在的聯(lián)系或共性，同時又不顯得過于像是在強行推銷。最后，我創(chuàng)作了幾個版本，自己覺得都挺滿意的。我把這些腳本拿給克勞看，他也認(rèn)為很不錯。他稍稍做了些調(diào)整，然后我們把視頻剪輯成60秒，并由我做配音。我們拿給辦公室里的好些同事看，有幾個同事說，看后感覺心潮澎湃。

待續(xù)……

我和克勞飛往庫比蒂諾，當(dāng)面把這個廣告演示給喬布斯看。當(dāng)時房間里只有我們?nèi)齻€人。我們把廣告播放了一遍，喬布斯看完后說：“糟透了！我很不喜歡這個廣告！這是廣告公司制造出來的垃圾！我還以為你會寫出類似《死亡詩社》的東西，簡直就是在扯淡！”

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圖片提供： 約翰·馬班羅(John G. Mabanglo)/媒體/ 蓋蒂圖片社

當(dāng)時克勞好像說：“好吧，我猜想你不希望再看到這個廣告了。”接著喬布斯繼續(xù)大聲嚷嚷，說我們應(yīng)該去找《死亡詩社》的編劇或一些“真正的作家”來寫些臺詞。

我對他激烈的長篇指責(zé)吃了一驚。我把全部心血投入到這個廣告上了，我認(rèn)為自己在建立該廣告的整個架構(gòu)方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，而他卻對我大發(fā)雷霆。我對他說：“史蒂夫，你可能不喜歡這個廣告，但它并非遭透了。”喬布斯繼續(xù)說，他認(rèn)為這個廣告就是垃圾，這時試圖緩和氣氛的克勞說我們會回去再試試其他一些臺詞。

以下是我們當(dāng)時提交給喬布斯的第一版腳本(從我文檔中找出來的)。正如你可以看到的那樣，這實際上和正式播放的最終版本相差無幾。

向那些‘瘋狂家’致敬(To the crazy ones。)

他們特立獨行、桀驁不馴、惹是生非。(Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers。)

他們看待世界的方式與眾不同。(Here’s to the ones who see the world differently。)

是他們在發(fā)明、想象及創(chuàng)造。(They’re the ones who invent and imagine and create。)

是他們在推動著人類的前進(jìn)。(They’re the ones who push the human race forward。)

或許有些人認(rèn)為他們瘋狂，但我們把他們視為天才。(While some may see them as the crazy ones, we see genius。)

因為，只有瘋狂到相信自己能改變世界的人才能真正改變世界。(Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。)

(字幕淡出，蘋果標(biāo)志及“不同凡想”廣告語淡入)(FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different。)

當(dāng)克勞和我離開蘋果公司大樓時，我對克勞說，我對這個廣告腳本傾注了所有心血，我想他最好還是讓別人來和喬布斯打交道。我告訴他，蘋果公司的這個廣告已占去了我大量時間，我需要在自己作為公司兩項最大的廣告業(yè)務(wù)(日產(chǎn)及英菲尼迪)的創(chuàng)意總監(jiān)這個職責(zé)上投入更多的時間?？藙诒硎就?。

當(dāng)我們回到公司，我把自己的精力重新投入到我們的汽車客戶上。同時，克勞把蘋果電視廣告臺詞的任務(wù)分派給公司內(nèi)部的一些廣告撰文員，也引入了一些著名的自由撰稿人。其中派到這項任務(wù)的一位廣告撰文員是肯·西格爾(Ken Segall)。西格爾是一位非常有天賦的廣告撰文員/創(chuàng)意總監(jiān)，他在我們贏得蘋果公司廣告代理業(yè)務(wù)后不久被聘入我們公司。西格爾過去曾與喬布斯合作過，克勞說服西格爾辭掉在紐約一家廣告公司(揚羅比凱廣告公司，簡稱Y&R)的工作，遷往洛杉磯來我們公司工作，以便參與蘋果公司這個廣告業(yè)務(wù)。西格爾抵達(dá)洛杉磯后，很快就和所有其他廣告撰文員一起被分派到撰寫蘋果公司這支電視廣告腳本的任務(wù)。有一天，西格爾走進(jìn)我的辦公室，說：“喬布斯已看了許多廣告腳本，他饒了個大圈子還是決定選用最初你的腳本……我們將按照你的“致瘋狂家”腳本進(jìn)行下去。我做了一些臺詞調(diào)整。希望你會不介意。”

西格爾給這個電視廣告腳本添加了一些出色的臺詞，而且還創(chuàng)作了一個篇幅較長的版本——之后做成雜志及報紙廣告。他修飾潤色的效果很棒，他確實使這個廣告比以往任何版本都更加出色了，但這個廣告第一版腳本的主要核心部分則絲毫完全沒有變動。

我一直希望羅賓·威廉姆斯來給這支廣告做旁白配音，但他拒絕參與任何形式的廣告，所以他們最后決定由理查德·德萊弗斯 (Richard Dreyfuss)做配音。我始終認(rèn)為除了威廉姆斯之外，湯姆·漢克斯(Tom Hanks)或德萊弗斯便是最佳選擇?？藙谝恢毕胱寙滩妓贡救诉M(jìn)行旁白配音，我曾聽過由喬布斯本人配音的版本，但我從來沒有認(rèn)為這樣做合適。對我來說，這樣會有“王婆賣瓜”之嫌。我認(rèn)為選用德萊弗斯非常好。后來我曾請羅賓·威廉姆斯為一則奧運會廣告做配音——他滿足了我的請求，因為那是支無償公益廣告——而他確實令人驚嘆。但德萊弗斯給“致瘋狂家”廣告配音時那種舒緩、堅毅而又獨特的吐字風(fēng)格，似乎使每一個字都更為重要。在我看來，德萊弗斯最終成為該廣告配音的完美人選，要想超過他幾乎不可能。

在戶外廣告開始以及電視廣告播出后，蘋果公司不久便成為人們街談巷議的熱門話題。有些評論并不好。《洛杉磯時報》的一位撰稿人猛烈抨擊這支廣告，其言詞的大意是：“蘋果公司借助一幫死人來做廣告真是太合適了，因為這個品牌也將消亡。”但是，令我們滿意的是，無論好壞，人們都在談?wù)撘粋€已被他們淡忘的品牌。而且他們談?wù)摰梅浅崃?。蘋果公司顯然有生命力，雖然不像獅子那樣強壯，但顯然給人留下了壯如獅子的印象。這使蘋果品牌的忠實愛好者熱情激發(fā)，使態(tài)度猶豫不決的人重新成為蘋果品牌的客戶，并且使那些曾一度把蘋果品牌視為半酷半蠢的受眾忽然從一個全新的角度來看待這個品牌。蘋果公司即將步入輝煌并創(chuàng)造歷史。

下一步：“非同凡想”如何改變蘋果公司

結(jié)語

“非同凡想”

非同凡響廣告

雖然史蒂夫·喬布斯并沒有創(chuàng)作這個廣告的概念，但他的確值得大加稱贊。在他全權(quán)負(fù)責(zé)之下最終決定委托最適合的廣告公司制作最適合的廣告，而且利用自己的強大影響力來獲得并凝聚人才——這點我之前從來沒有在任何人的身上看到過。如果沒有史蒂夫·喬布斯，像這樣大得出奇的廣告根本不可能啟動。然而，雖然喬布斯令人驚嘆的成就或許超過了以往任何一位企業(yè)家，但這都是在許多人的協(xié)助下實現(xiàn)的。如果沒有一些非常敬業(yè)的廣告專業(yè)人士的努力，蘋果公司令人嘆為觀止的起死回生可能永遠(yuǎn)不會發(fā)生。

在“非同凡想”廣告推出后，蘋果公司立刻感受到廣告宣傳后的推進(jìn)效果，盡管該公司當(dāng)時并沒有推出重大的新產(chǎn)品。在12個月之內(nèi)，蘋果公司股價上漲了兩倍。在“不同凡想”廣告推出一年之后，蘋果公司推出了有多色外觀選擇的iMac電腦。這款電腦彰顯了革命性的設(shè)計藝術(shù)，而且成為有史以來最暢銷的電腦。但是，如果沒有之前的“不同凡想”廣告給予鋪墊與支持的話，那么半透明果凍色、橡皮糖外型的iMac電腦很可能會被媒體及公眾視為蘋果公司推出的又一個“玩具”。[!--empirenews.page--]

(克里奧(Clio)廣告獎 照片由羅布·希爾特能 提供)

雖然我與喬布斯之間發(fā)生令人痛苦的爭執(zhí)，但事態(tài)發(fā)展的最終結(jié)局相當(dāng)不錯。“非同凡想”系列廣告贏得了許多獎項，而“瘋狂家”廣告最后贏得了一些年度最佳廣告大獎的榮譽。

該廣告創(chuàng)作人員名單把我們許多人列入在內(nèi)，而克勞確保把史蒂夫·喬布斯也列在名單上。我始終認(rèn)為這很好，因為這個廣告確實需要許多人付出的貢獻(xiàn)和奉獻(xiàn)?？死赘?middot;谷本和我繼續(xù)為其他品牌完成了許多令人愉快的工作，我們目前仍然是最親密的朋友。肯·西格爾繼續(xù)為蘋果公司創(chuàng)作了令人驚嘆的iMac推出廣告及大量出色的廣告作品，最后他重返紐約。

其他幾位才華橫溢的創(chuàng)作人員也作出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)——比如伊馮·史密斯(Yvonne Smith)、瑪格麗特·米吉特·基恩(Margaret Midget Keen)、杰西卡·舒爾曼(Jessica Shulman)、詹妮弗·戈盧布(Jennifer Golub)及丹·布特辛(Dan Bootzin)為蘋果公司的事業(yè)奉獻(xiàn)了他們的才能及大量時間，Chiat/Day廣告公司媒介總監(jiān)莫妮卡·卡羅(Monica Karro)同樣如此。而諸如鄧肯·米爾納(Duncan Milner)、 埃里克·格倫鮑姆(Eric Grunbaum)、蘇珊·阿琳珊根(Susan Alinsangan)等優(yōu)秀創(chuàng)作人員使創(chuàng)意火焰得以持續(xù)燃燒——從一個成就卓越的廣告走向下一個輝煌成功的廣告——這一切都?xì)w功于李·克勞不朽的才能、指導(dǎo)與耐心。

盡管史蒂夫·喬布斯令人遺憾地過世了，但他留給世界的遺產(chǎn)及影響將為世世代代銘記在心。而且，蘋果公司似乎發(fā)展的非常不錯。1997年，他們深陷于困境之中，而今年，他們成為世界上市值最高的公司。很瘋狂是吧？

作者簡介

本文作者是希爾特能廣告公司(Siltanen &Partners)董事長兼首席創(chuàng)意官羅布·希爾特能(Rob Siltanen)。羅布從事廣告業(yè)已有23年，其中有10年任職于總部位于加州洛杉磯的TBWA/Chiat/Day廣告公司。1990年，26歲的他成為Chiat/Day有史以來最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Chiat/Day最大的廣告業(yè)務(wù)長達(dá)九年之久。在他辭去TBWA/Chiat/Day創(chuàng)意總監(jiān)/執(zhí)行合伙人之前，羅布負(fù)責(zé)五項廣告業(yè)務(wù)，媒體營業(yè)額總計達(dá)7億多美元。他的成就包括：《時代》(Time)雜志年度廣告大獎、《滾石》(Rolling Stone)雜志年度廣告大獎、《今日美國》(USA Today)年度廣告大獎、《廣告周刊》(Adweek)年度廣告大獎、艾美(Emmy)年度廣告大獎、(他創(chuàng)作的)五個廣告被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(New York Museum of Modern Art) 永久收藏、汽車歷史上最成功的新款汽車首發(fā)廣告，以及贏得廣告業(yè)幾乎所有頂級獎項——從One Show金獎到克里奧(Clio)金獎到艾菲大獎(Grand Effie)等等。

羅布·希爾特能

羅布及其富有想象力的作品曾得到《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《今日美國》及《華爾街日報》的專題報道。他還曾在包括《早安美國》(Good Morning America)及《奧普拉脫口秀》(The Oprah Winfrey Show)在內(nèi)的各種電視節(jié)目中談?wù)撨^他的廣告作品。

自從于1999年11月成立希爾特能廣告公司(Siltanen &Partners)以來，羅布的作品繼續(xù)獲得最高贊譽。他在為免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Freeinternet.com創(chuàng)作的廣告中，以一個六個月大就會說話的 “嬰兒鮑勃”(Baby Bob)為主角，之后《嬰兒鮑勃》成為哥倫比亞廣播公司(CBS)的一個情景喜劇?！秼雰乎U勃》成為第一部靈感來自廣告人物的黃金時段情景喜劇，并成為美國收視率排名第26位的電視節(jié)目。