根據法國《論壇報》報道，法國電信將在未來12個月里逐步實現(xiàn)Orange對現(xiàn)有品牌的替代。法國電信的一份內部文件顯示，該公司將在2012年夏天舉行的年度股東大會上宣布更名決定。更改員工電子郵件地址則作為全面轉“橙”的第一步于9月19日啟動。作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，法國電信還將把股票上市名稱更改為Orange。這標志著法國電信將完成電信史上最激進的品牌改革的最后一步。

正如Orange的品牌宣傳語“The Future’s bright, the Future’s Orange”。其中語帶雙關的“Orange”既突出了Orange這一品牌的重要性，又暗示了一個光明的未來。誠然，直到今天，Orange仍被電信分析師認為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動通信服務品牌之一，其推出的Windows智能手機、移動寬帶、3G服務等都成為移動通信業(yè)界的經典案例。但能令法國電信產生濃濃“橙”色情結的，并不只有Orange的品牌魅力，它還表達了運營商轉型的堅定決心。

法國電信的“橙色”情結

1999年10月，香港富豪李嘉誠的和黃集團出售了英國移動通信運營商Orange（英文意思為橙色）公司。Orange自李嘉誠脫手后，不到一年時間幾度易手，從德國曼內斯曼公司轉到沃達豐，后落到法國電信手中。

2001年，法國電信將旗下分布于各國市場(包括法國本土)的移動通信業(yè)務品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以Orange。同時，法國電信還重新設計了集團的全套品牌標志，這些標志均采用了Orange的橙色。

從此，橙色成為法國電信的標志色，而Orange公司一貫的創(chuàng)新性及人性化的服務也融入法國電信，使這家老牌國有運營商煥發(fā)出新的活力。

2005年，法國電信公布三年期轉型計劃，把集團在全球的移動、寬帶、融合服務和商業(yè)服務品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時取消原有的知名商業(yè)客戶服務品牌Equant和互聯(lián)網在線服務品牌Wanadoo。此次品牌改革無疑是想再次擴大Orange品牌的覆蓋范圍，把創(chuàng)新精神帶到互聯(lián)網及商業(yè)服務中去，并為未來的融合服務創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌。

為了使新品牌形象盡快深入人心，在最初的兩年時間里，法國電信為宣傳新的品牌體系總共花費大約3000萬歐元，包括在巴黎市中心的商店櫥窗內進行新品牌展示，目的是在公眾中建立起良好的品牌認知度和忠誠度，與此同時，法國電信逐步更換了在各種印刷資料、發(fā)票、零售店標牌、公司車輛、公用電話等上的舊標志。同時在國際上，法國電信對已有的和潛在的合作伙伴及用戶發(fā)起了強大的廣告攻勢。

法國電信的“橙色”情結實際上是希望樹立一個全新的形象，那就是在一個被互聯(lián)網和移動新技術推動的競爭時代里，成為一個不斷革新的、為用戶提供優(yōu)質服務的綜合性國際運營商。

“橙色”點亮轉型之路

法國電信曾在兩年半前透露過將放棄現(xiàn)有品牌的意向。2009年3月公布2008年財報時，該公司首席執(zhí)行官Didier Lombard公布了此項品牌更新計劃。他當時沒有給出明確的時間表，但事實上，該計劃被列為法國電信“Orange 2012”三年計劃的重要組成部分。

“Orange 2012”三年計劃制定了三個發(fā)展重點，即簡化客戶體驗，提高集團業(yè)務經營活動的敏捷度，確?？沙掷m(xù)發(fā)展。如果說2006年到2008年實施的“NExT”戰(zhàn)略是大刀闊斧的改革，那么“Orange 2012”計劃就是對轉型的精雕細琢。

為了簡化客戶體驗，法國電信的創(chuàng)新更注重簡單化、功效學和以設計為重心，同時提高產品與服務的質量，提升“客戶體驗”，以避免使用戶面對過多的技術問題，向更多客戶提供簡單易用的服務。這樣，法國電信為客戶開創(chuàng)了一個“平和”、輕松自如的新技術時代。 工作重心包括加強研究和申請能夠實現(xiàn)產品使用簡單化的專利技術，專門設置整合設計和人機功效研究部門，普及推廣用戶測試， 改善電話呼叫服務中心的服務流程，推出客戶關懷及支持產品等。

提高集團業(yè)務經營活動的敏捷度則是為了應對瞬息萬變的環(huán)境，集團將合理化產品服務，加快上市時間，抓住新機遇。這一提高業(yè)務靈活度的舉措將加速推進法國電信變革，優(yōu)化成本結構。

確?？沙掷m(xù)發(fā)展則是指“Orange 2012 ”計劃將充分利用地域覆蓋范圍的增效，鋪開全業(yè)務運營模式。這包括深入進行網絡、信息系統(tǒng)與平臺共享，在條件具備的市場推廣創(chuàng)新措施，進一步拓展Orange品牌。

如今，“Orange 2012”三年計劃已接近尾聲，法國電信已經準備好邁出拓展Orange品牌的關鍵一步。如果說當初或許還有人對法國電信的品牌改革心存疑慮， 而今法國電信的全面轉“橙”則顯得順理成章。因為經過幾年的運作，Orange的品牌形象已經深入人心，法國電信對“橙”的執(zhí)著獲得了豐厚的回報，Orange作為法國電信集團下一個主要的商業(yè)電信服務品牌在全球運作，已經融入整個法國電信的框架，并獲得了客戶的廣泛認可。今天，Orange已擁有220個國家和地區(qū)的運營業(yè)務，在160多個國家和地區(qū)設有辦事機構。

老招牌與新身份

電信業(yè)百余年的發(fā)展史鑄造了許多熠熠生輝的“金字招牌”，AT&T、英國電信……這些品牌本身就已成為通信史不可或缺的一部分。但進入新世紀，新技術的涌現(xiàn)賦予了通信業(yè)更豐富的內涵，迫使通信公司紛紛轉型。

在轉型過程中，許多公司都希望通過品牌這一企業(yè)“名片”詮釋轉型后的新主張、新方向。這時，面對老字號的高含金量和新招牌的活力誘人，不同企業(yè)做出了不同的選擇。

在2005年初，被競爭沖擊得優(yōu)勢漸失的AT&T成為別家收購的目標。這家叱咤百年風云的巨頭被西南貝爾一舉拿下。就在這宗交易獲準后，西南貝爾作出一項重大決定——放棄現(xiàn)有的西南貝爾品牌，轉用AT&T這一百年電信品牌。百年老店招牌的高含金量促使并購方罕見地舍棄了自己的品牌。但獲得金字招牌的新公司并沒有選擇原封不動地繼承，而是設計了新標識，使AT&T成為旗下各項業(yè)務的統(tǒng)一品牌。這是為了向用戶傳達一個信息——AT&T是一家包括無線、電視、固網等諸多服務的一站式電信服務巨頭。經過幾次整合，AT&T被賦予了新的品牌內涵，注入了新的活力。[!--empirenews.page--]

而以法國電信為代表的啟用新品牌的公司，則憑借新品牌實現(xiàn)了華麗轉身。經過數年漸進的改革，法國電信已經完成了從一個電話公司向一個綜合信息通信公司的轉變，提供著有線、無線和互聯(lián)網相融合的綜合通信服務。

正如AT&T主席兼首席執(zhí)行官EdwardE.WhitacreJr所說：“我們今天正式啟用新的品牌標識，象征了新AT&T正推行戰(zhàn)略性轉變。它的誕生說明，雖然AT&T品牌擁有悠久且令人驕傲的歷史，但其帶給客戶的仍然是不斷推陳出新的精神。” 事實上，不論是老招牌還是新身份，都是為了向外界傳達同一個信息，即電信公司不斷追求創(chuàng)新的服務理念。