“洋品牌”近來在中國(guó)遭遇罕見的挑戰(zhàn)。最近幾十年，中國(guó)的年輕人一直對(duì)昂貴的洋品牌如數(shù)家珍，甚至不惜花數(shù)月工資買一件以“提升品位”。不過近來一些洋品牌的遭遇正使這種局面發(fā)生動(dòng)搖，某些國(guó)際大牌公司對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者投訴時(shí)的雙重標(biāo)準(zhǔn)更引起不少中國(guó)網(wǎng)民的憤怒。曾被中國(guó)消費(fèi)者頂禮膜拜洋品牌遭到“超國(guó)民待遇”的種種指責(zé)。它們前所未有地表現(xiàn)出“水土不服”。一些西方著名公司和媒體都對(duì)這一局面表達(dá)不滿?！?strong>華爾街日?qǐng)?bào)》稱，“在中國(guó)推動(dòng)本土品牌和企業(yè)發(fā)展之際，這些（曝光）與中國(guó)對(duì)在華外企日益強(qiáng)硬總體上是一致的”。對(duì)此，廈門大學(xué)人文學(xué)院院長(zhǎng)周寧說，“當(dāng)中國(guó)自己的品牌更加完善、中國(guó)民族自信心更強(qiáng)大時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品變得挑剔是很正常的。世界各國(guó)情況都是如此。一些西方公司和媒體顯然對(duì)此還不太適應(yīng)。”

中國(guó)消費(fèi)者挑洋品牌毛病

對(duì)許多國(guó)際大牌公司來說，中國(guó)消費(fèi)者恐怕是最受歡迎的一群人了，在這個(gè)人均收入在世界上排名和斯威士蘭、薩爾瓦多差不多的國(guó)家，卻是西方大牌奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)，而且對(duì)外國(guó)品牌很少有質(zhì)疑的聲音。不過，這些曾被稱之為“錢多、人儍”的中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在似乎變得越來越精明，對(duì)國(guó)際名牌也學(xué)會(huì)了使用如審視中國(guó)產(chǎn)品一樣的目光。英國(guó)《每日電訊報(bào)》16日題為“中國(guó)挑國(guó)際名牌時(shí)裝的毛病”的文章稱，中國(guó)質(zhì)量檢查人員發(fā)現(xiàn)一些外國(guó)名牌服裝普遍存在問題，其中包括愛瑪仕、范思哲等世界名牌，許多服裝有容易掉色或甲醛超標(biāo)等問題。據(jù)稱這些外國(guó)品牌服裝并不是“中國(guó)制造”，而是從法國(guó)、意大利等進(jìn)口的。

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上，全球最大個(gè)人電腦品牌商惠普近來陷入“質(zhì)量門”事件，并被列為消費(fèi)者維權(quán)十大事件之首。此前，對(duì)一些用戶的投訴，惠普一直強(qiáng)調(diào)用戶“應(yīng)多從自身找原因”，還將部分大學(xué)生用戶遭遇的惠普電腦質(zhì)量問題與其宿舍的蟑螂聯(lián)系起來。這一事件引起中國(guó)網(wǎng)民的憤怒，他們通過互聯(lián)網(wǎng)組成了維權(quán)聯(lián)盟。3月15日，在中國(guó)一年一度的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日活動(dòng)中，索尼、東芝、三星、飛利浦等洋品牌紛紛被中國(guó)媒體曝光，它們對(duì)液晶電視屏幕只保修2年，不符合國(guó)家“三包”規(guī)定，還收取高額維修費(fèi)。有分析稱，很多洋品牌都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和西方市場(chǎng)實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)。有網(wǎng)友提到，1999年，東芝公司因質(zhì)量問題向500萬美國(guó)東芝筆記本電腦用戶提供和解金10.5億美元，而只給中國(guó)用戶提供一個(gè)軟件補(bǔ)丁。

對(duì)洋品牌在中國(guó)頻頻遭遇質(zhì)量和服務(wù)丑聞，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱，惠普公司可能是世界上最大的個(gè)人電腦經(jīng)銷商，但像所有其他尋求在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司一樣，它正越來越感受到中國(guó)消費(fèi)者權(quán)利的日益增強(qiáng)。在這個(gè)市場(chǎng)里，跨國(guó)公司必須越來越謹(jǐn)慎。

中國(guó)人對(duì)洋品牌的信任近年正在下降。在新浪網(wǎng)曾組織的“洋品牌你還信任多少”的調(diào)查中，近50%受訪者已表示不再信任洋品牌?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱，中國(guó)將矛頭對(duì)準(zhǔn)外國(guó)大品牌的問題產(chǎn)品，這是外國(guó)企業(yè)在中國(guó)遇到的最新問題。文章稱，雖然這些投訴對(duì)外國(guó)大品牌的經(jīng)營(yíng)狀況的直接影響很有限，但這種負(fù)面宣傳將造成極大的破壞。外國(guó)品牌的售價(jià)遠(yuǎn)高于中國(guó)本土品牌，部分原因就在于人們對(duì)其質(zhì)量的認(rèn)同?，F(xiàn)在一些中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“外國(guó)公司不公正對(duì)待”十分敏感。

一些西方媒體認(rèn)為，中國(guó)是為了扶植國(guó)有品牌而對(duì)外國(guó)品牌強(qiáng)硬。《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最薄弱的一環(huán)就是未能建立自有品牌。除青島啤酒和海爾家電外，中國(guó)品牌在西方市場(chǎng)默默無聞。西方品牌統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)象讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)決策者頭疼不已，這可能促使政府采取這類行動(dòng)。美國(guó)“商務(wù)圈內(nèi)人”網(wǎng)站17日的文章甚至稱，中國(guó)對(duì)外資企業(yè)的態(tài)度開始轉(zhuǎn)向“閉關(guān)”和“保護(hù)主義”。洋品牌崇拜真的退潮了嗎

周寧教授在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，眾多中國(guó)人對(duì)洋品牌表示質(zhì)疑，并且逐漸對(duì)國(guó)際名牌和國(guó)內(nèi)品牌用一樣的目光看待，表明中國(guó)對(duì)洋品牌崇拜潮開始消退，不過這僅僅剛開始。實(shí)際上，許多人仍沉浸在對(duì)洋品牌的“迷信”中。對(duì)洋品牌的質(zhì)量門事件，有網(wǎng)民稱，“出質(zhì)量問題是中國(guó)的冒牌貨吧”；有人還說，“即使真是國(guó)際名牌產(chǎn)品，也是在中國(guó)加工的，中國(guó)就是這樣的環(huán)境……”

路透社日前也報(bào)道稱，“什么危機(jī)？調(diào)查顯示世界名牌在中國(guó)仍然風(fēng)行”。文章援引美國(guó)一家咨詢公司的調(diào)查稱，越來越多的中國(guó)人希望購(gòu)買外國(guó)名牌產(chǎn)品。摩根斯坦利的分析師克萊爾?肯特在一篇報(bào)告中稱，在西方，人們購(gòu)買外國(guó)名牌十分謹(jǐn)慎；而在中國(guó)，人們對(duì)名牌趨之若鶩，到處?kù)乓?，好像在說，“看，我是多么富有！”

在中國(guó)，不僅新富階層、演藝明星通過購(gòu)買昂貴的“西方大品牌”來彰顯其“成功符號(hào)”，國(guó)內(nèi)青年和白領(lǐng)加入到“洋品牌崇拜”中，像耐克鞋、LV提包、CD化妝品等洋品牌甚至成為城市年輕一代購(gòu)物選擇的“起碼標(biāo)準(zhǔn)”，有些白領(lǐng)為此不惜成為“月光族”、“啃老族”。一些國(guó)內(nèi)產(chǎn)品也想方設(shè)法變身成“洋品牌”。在法國(guó)巴黎有些僅一間辦公室的代理公司，專門為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品代理當(dāng)?shù)刈?cè)，往往國(guó)內(nèi)數(shù)百個(gè)“洋品牌”使用同一個(gè)地址和電話。

周寧認(rèn)為，改革開放初期，中國(guó)許多家庭購(gòu)置電視、冰箱等家電時(shí)，“洋品牌”成了首選目標(biāo)。這些洋品牌大量進(jìn)入中國(guó)，催醒了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，也提供給了他們更豐富、更現(xiàn)代的消費(fèi)選擇。在當(dāng)時(shí)普遍商品供應(yīng)短缺的時(shí)代，一些洋品牌商品質(zhì)量遠(yuǎn)高于中國(guó)品牌，人們追逐洋品牌也很自然。但現(xiàn)在，中國(guó)制造在許多方面完全能夠與洋品牌相當(dāng)，許多人仍片面追求洋品牌，甚至到了迷信的地步，這完全就是一種“崇洋”的心態(tài)。

“洋品牌”在一些地方和部門一直享受的“超國(guó)民待遇”也扭曲著中國(guó)人的消費(fèi)觀。在中國(guó)，為了吸引外資，一些部門為洋品牌開辟“綠色通道”，對(duì)其質(zhì)量的檢驗(yàn)、監(jiān)管很多地方不到位。據(jù)報(bào)道，在華東一個(gè)城市中心商業(yè)街升級(jí)改造過程中，民族品牌因“血統(tǒng)不正”紛紛被擠走，取而代之的是“海外品牌”。最近國(guó)際上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的豐田召回事件中，美國(guó)從地方到聯(lián)邦，從政府到國(guó)會(huì)，召開聽證會(huì)、展開調(diào)查、提起訴訟，豐田在美歐幾乎召回了全車系各種車型，而在中國(guó)僅召回一種，許多中國(guó)網(wǎng)友感嘆，“什么時(shí)候有關(guān)部門能像美國(guó)那樣？中國(guó)針對(duì)豐田召回事件發(fā)出的聲音太過弱小。”[!--empirenews.page--]

日本人當(dāng)年曾追逐“洋品牌”

瑞典斯德哥爾摩大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授尼爾森對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，外國(guó)品牌在一些經(jīng)濟(jì)上落后的國(guó)家受追捧，在世界上是普遍現(xiàn)象。這一方面是外國(guó)品牌的品質(zhì)超出本國(guó)同類產(chǎn)品很多，例如幾百年前中國(guó)瓷器在歐洲的流行就是如此；另一方面也是因?yàn)檫@些國(guó)家的文化自信心出了問題，特別是在長(zhǎng)期落后的情況下，洋品牌作為一種先進(jìn)文明符號(hào)受到崇拜。

在世界上，日本被公認(rèn)為外國(guó)品牌最難打進(jìn)的市場(chǎng)之一。實(shí)際上，戰(zhàn)后很長(zhǎng)一段時(shí)間，日本也曾陷入“洋品牌崇拜”。一位70多歲的日本人對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，當(dāng)年日本戰(zhàn)敗之后，美國(guó)品牌商品和文化大量被美軍帶入日本，可口可樂、好萊塢電影、麥當(dāng)勞等占據(jù)了日本青年文化生活中的絕大部分。日本通過一代人的努力終于讓日本制造成為高質(zhì)量的代名詞，而日本人對(duì)外國(guó)品牌的崇拜也逐漸退潮。直到現(xiàn)在，日本制造在日本國(guó)內(nèi)仍然占據(jù)著高價(jià)格的陣地，包括歐美等許多洋品牌也只能憑借物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，才能在日本市場(chǎng)搶占一席之地。

在俄羅斯，洋品牌近年來越來越興旺。蘇聯(lián)時(shí)代，本國(guó)消費(fèi)品種類不多、質(zhì)量平平，西方品牌則被人羨慕，蘇聯(lián)解體時(shí)的一段時(shí)間，甚至凡是帶西方國(guó)家標(biāo)識(shí)的商品都被搶購(gòu)一空。這樣的情況一直持續(xù)至今。據(jù)《共青團(tuán)真理報(bào)》報(bào)道，不僅是俄羅斯富豪，就連俄內(nèi)閣成員們車庫(kù)里停放的大都是奔馳、保時(shí)捷、捷豹等豪車，伏爾加、拉達(dá)等國(guó)產(chǎn)車已經(jīng)了無蹤影。俄RCB&B研究中心分析師尼古拉斯?科洛表示，在洋品牌沖擊下，俄羅斯本國(guó)品牌只有兩條出路：要么降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，要么在國(guó)外注冊(cè)或使用外文把自己打造成“山寨外國(guó)品牌”。

在越南，盡管政府一直號(hào)召“越南人用越南貨”，但在街頭見到的基本上都是諾基亞、雅馬哈等洋品牌。有當(dāng)?shù)貙W(xué)者私下對(duì)記者抱怨說，在許多出口加工區(qū)投資的外國(guó)企業(yè)實(shí)行稅費(fèi)租金減免優(yōu)惠，外國(guó)企業(yè)還有培訓(xùn)補(bǔ)貼，而越南國(guó)內(nèi)企業(yè)則很少能享受同等待遇，這樣怎么能讓普通民眾尊重自己的品牌呢？

尼爾森說，對(duì)于洋品牌崇拜在中國(guó)的退潮，西方多少會(huì)感到失望。這和很多西方人對(duì)整個(gè)中國(guó)看法一樣：一開始充滿疑慮甚至蔑視，隨后無限夸大，總是無法落到客觀的點(diǎn)上。洋品牌在中國(guó)的發(fā)展也是如此，先是質(zhì)疑中國(guó)人能否“買得起”，隨后又認(rèn)為中國(guó)人的錢“賺不完”，事實(shí)上，這些都不是正確的觀點(diǎn)。畢竟中國(guó)市場(chǎng)太大，還有更多的人正在變得富裕，所以中國(guó)依然會(huì)是許多外國(guó)品牌今后最大的市場(chǎng)。尼爾森說，中國(guó)的市場(chǎng)依然很大，購(gòu)買力不會(huì)下降這是事實(shí)，但中國(guó)對(duì)洋品牌逐漸會(huì)從崇拜變得理智，這也是事實(shí)。

中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)直起腰板

周寧表示，洋品牌“質(zhì)量門”事件被頻頻揭露，只是中國(guó)對(duì)洋品牌從“超國(guó)民待遇”變成“普通國(guó)民待遇”。這也表明中國(guó)人看待西方更理性。從19世紀(jì)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)開始，中國(guó)人一直認(rèn)為現(xiàn)代化就是西化，但現(xiàn)在，隨著中國(guó)自己的迅速發(fā)展和崛起，中國(guó)自身也可以是現(xiàn)代化的代表。隨著中國(guó)自有品牌的發(fā)展，中國(guó)的民族自信心也逐漸強(qiáng)大了起來。洋品牌如果確實(shí)存在優(yōu)勢(shì)，選擇購(gòu)買也是可以理解的。而當(dāng)中國(guó)自創(chuàng)品牌更加完善、中國(guó)民族自信心更加強(qiáng)大的時(shí)候，人們的選擇也更加公平，這種思想自然會(huì)更加理性。

周寧認(rèn)為，對(duì)于越來越多中國(guó)人洋品牌崇拜開始退潮，有外媒指責(zé)中國(guó)人傲慢和強(qiáng)硬，實(shí)際上這是一些國(guó)家對(duì)中國(guó)開始“直腰說話”的不適應(yīng)和失落。之前，中國(guó)在世界發(fā)展中處于劣勢(shì)，甚至有的方面是被剝削的，是彎著腰的。但現(xiàn)在，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)開始尋求一種平等，我們直起腰來了，能夠大聲說話了。而面對(duì)這些變化，一些國(guó)家就不適應(yīng)了，就開始指責(zé)我們。我希望它們可以換位思考，要公平的對(duì)待這個(gè)問題。

北京大學(xué)張頤武教授在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，洋品牌由于在中國(guó)扎根多年，加上產(chǎn)品本身目前仍有優(yōu)勢(shì)，中國(guó)人因“質(zhì)量門”對(duì)洋品牌的崇拜就此退潮短時(shí)間內(nèi)不太可能。他說，中國(guó)人對(duì)洋品牌的真正退潮，可能要來源于兩方面：一方面中國(guó)要用平視目光來看西方和洋品牌；更重要的是，中國(guó)自己的產(chǎn)品要真正成長(zhǎng)起來。比如像電視機(jī)，國(guó)外品牌不再是中國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)選對(duì)象；而像奶粉，以前國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)人數(shù)上還占上風(fēng)，但接二連三的惡性事件逼得國(guó)人只能咬牙追求昂貴的洋奶粉，甚至屢屢被披著洋外套的“山寨洋奶粉”所蒙蔽。