諾基亞自然會(huì)將毛利增長(zhǎng)的壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道。但問(wèn)題是，給銷(xiāo)售體系的毛利率空間越來(lái)越小，銷(xiāo)售體系對(duì)諾基亞的支持也會(huì)越來(lái)越弱，關(guān)鍵看諾基亞的品牌和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的拉力是否還會(huì)增強(qiáng)，讓兩者之間取得一個(gè)平衡

在中國(guó)占有超過(guò)40%市場(chǎng)份額的諾基亞手機(jī)背后隱藏著渠道霸權(quán)，這種霸權(quán)會(huì)影響到諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的生存嗎？

在長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的時(shí)間里，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》陸續(xù)從協(xié)亨、迪信通、中域電訊等手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)，以及位于貴陽(yáng)、湖北、山東、湖南、四川的手機(jī)零售終端了解到，諾基亞手機(jī)在中國(guó)零售終端的渠道毛利率今年已經(jīng)降低至4%～6%，導(dǎo)致抵制諾基亞手機(jī)的情緒正在手機(jī)渠道商中蔓延，而在部分三、四級(jí)城市的零售終端里，諾基亞手機(jī)所占比重也開(kāi)始下滑。

“諾基亞手機(jī)中國(guó)銷(xiāo)量即將觸頂。”賽迪顧問(wèn)公司消費(fèi)電子咨詢(xún)事業(yè)部副總經(jīng)理蔣利峰指出，雖然諾基亞手機(jī)非常暢銷(xiāo)，但由于渠道銷(xiāo)售毛利越來(lái)越低，而渠道商基本依靠微薄的返利盈利，如諾基亞不及時(shí)調(diào)整其渠道銷(xiāo)售策略，諾基亞手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售份額將觸到“天花板”。

自然銷(xiāo)售

記者近期走遍廣州協(xié)亨、迪信通、大天行、龍粵通信等店，往往從進(jìn)門(mén)的一刻起，就被店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員盯上。“要買(mǎi)什么功能的手機(jī)啊，價(jià)位是多少？”在了解消費(fèi)者需要后，這些導(dǎo)購(gòu)員一般都將消費(fèi)者導(dǎo)向聯(lián)想、金立和長(zhǎng)虹等其他品牌手機(jī)，并未導(dǎo)向諾基亞手機(jī)，除非是記者主動(dòng)提出來(lái)要諾基亞手機(jī)。

“這其實(shí)是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。”一位手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)高層黃偉(化名)表示，“現(xiàn)在諾基亞手機(jī)全是自然銷(xiāo)售，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)，店面要利潤(rùn)才能維持經(jīng)營(yíng)。”

黃偉指出，以前廣東大地和廣州龍粵通信等諾基亞的“鐵桿”經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在也開(kāi)始轉(zhuǎn)向主推高毛利的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。之前諾基亞手機(jī)占這些賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量比例高達(dá)50%～60%，但手機(jī)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本一年比一年高，而諾基亞給零售終端的毛利卻在一年年下降，不改變不行。

一位手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)?fù)嘎?，自己每月主要收入?lái)源就是銷(xiāo)售提成，但只有賣(mài)返點(diǎn)高的手機(jī)才能提成，每300元提6元，但賣(mài)諾基亞手機(jī)一分錢(qián)也沒(méi)有。

記者廣泛調(diào)查后得知，這種情況并不僅僅在手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)才有，其他三、四級(jí)城市的手機(jī)零售終端也一樣。

湖北十堰擁有三個(gè)黃金地段手機(jī)店面的陳小偉表示，自己店面現(xiàn)在主要賣(mài)諾基亞高端機(jī)型，諾基亞中低端手機(jī)已經(jīng)很少了，因?yàn)殇N(xiāo)售高端機(jī)型才能有相對(duì)較高的毛利。

湖南永州冷水灘最大的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)總經(jīng)理表示，因?yàn)橘u(mài)諾基亞手機(jī)不賺錢(qián)，所以不會(huì)主推。

“不賣(mài)諾基亞還不行，因?yàn)橛刑嘞M(fèi)者要買(mǎi)。”黃偉透露，在節(jié)假日手機(jī)旺銷(xiāo)季節(jié)，自己還會(huì)在諾基亞手機(jī)專(zhuān)柜里擺一些毛利高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。不過(guò)，這種做法不能長(zhǎng)久，因?yàn)楹苋菀妆恢Z基亞市場(chǎng)督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)。

毛利率的差距

其實(shí)一切表象的背后就是渠道毛利空間。

黃偉表示，諾基亞手機(jī)代理商的毛利率空間在1%～2%，而到零售終端一般只有4%～5%。要想從諾基亞手機(jī)賺錢(qián)，就必須做到一定量爭(zhēng)取返點(diǎn)的量獎(jiǎng)。但拿到返點(diǎn)的代價(jià)一般是：諾基亞手機(jī)銷(xiāo)量必須占到公司整個(gè)系統(tǒng)的35%～40%，才會(huì)有直供和2%左右的返利。

黃偉的說(shuō)法得到協(xié)亨一家內(nèi)地公司總經(jīng)理的證實(shí)。據(jù)透露，諾基亞中低端暢銷(xiāo)機(jī)型在零售終端的毛利率才5%～6%，高端新機(jī)型才有20%以上的渠道毛利率。

“賣(mài)一臺(tái)諾基亞只有30元～50元的利潤(rùn)，根本不足以支付店面運(yùn)營(yíng)成本。”冷水灘的總經(jīng)理說(shuō)。

在一位手機(jī)全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)的廣州分公司總經(jīng)理王金枝看來(lái)，手機(jī)零售的黃金年代已經(jīng)過(guò)去了，如果沒(méi)有其他品牌制衡諾基亞，手機(jī)渠道對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)，還是弱勢(shì)群體，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。雖然有抵制情緒，但不會(huì)有更多的抵制行動(dòng)。

“從去年9月開(kāi)始，諾基亞的毛利率就降低到5%～6%。”協(xié)亨內(nèi)地分公司總經(jīng)理表示，諾基亞原來(lái)的毛利也不高，也就10個(gè)點(diǎn)左右。調(diào)整之后，諾基亞手機(jī)在自己系統(tǒng)里的銷(xiāo)售比例從去年20%下降到現(xiàn)在的11%左右。

陳小偉也表示，自己店面銷(xiāo)售諾基亞手機(jī)的比例也一直在下降，去年在他店面諾基亞手機(jī)銷(xiāo)量比例在40%左右，現(xiàn)在只有20%～30%了。

痛苦的不僅僅是手機(jī)零售終端。

諾基亞的一全國(guó)代理商(下稱(chēng)“國(guó)代”)內(nèi)部人員透露，諾基亞的國(guó)代已成為諾基亞資金和物流平臺(tái)，中低端手機(jī)基本沒(méi)有利潤(rùn)，而三星手機(jī)的毛利空間會(huì)高好幾倍。之所以還跟著諾基亞干，一方面是為了維系市場(chǎng)份額，另一方面也是為了拿到更多高毛利的諾基亞高端機(jī)。

相反，其他品牌手機(jī)卻給出了比諾基亞更高的毛利。

黃偉透露，摩托羅拉、三星手機(jī)渠道毛利率一般有18%～20%，索尼愛(ài)立信也有17%～18%左右。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道毛利率基本都在30%以上。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍深圳新中橋通信公司副董事長(zhǎng)楊惠遠(yuǎn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，公司最近推出達(dá)芬奇系列手機(jī)出廠價(jià)才800元～900元，而市場(chǎng)零售價(jià)格卻為1600元。

矛盾

綜合諾基亞財(cái)報(bào)與賽迪數(shù)據(jù)表明，諾基亞的手機(jī)銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)上的所占比例基本在40%以上。

一位手機(jī)行業(yè)資深人士指出，諾基亞作為全球化的公司，自身就需要高毛利才能維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，諾基亞自然會(huì)將毛利增長(zhǎng)的壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道。

“但問(wèn)題是，給銷(xiāo)售體系的毛利率空間越來(lái)越小，銷(xiāo)售體系對(duì)諾基亞的支持也會(huì)越來(lái)越弱，關(guān)鍵看諾基亞的品牌和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的拉力是否還會(huì)增強(qiáng)，讓兩者之間取得一個(gè)平衡。”該人士指出，諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)份額不斷攀升的主要原因是：諾基亞品牌和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的拉力所致。

蔣利峰透露，諾基亞去年引入聯(lián)強(qiáng)國(guó)際，觸動(dòng)了諾基亞原有的銷(xiāo)售平臺(tái)利益，也許是手機(jī)零售終端抵制情緒的導(dǎo)火索。去年8月，諾基亞引入聯(lián)強(qiáng)國(guó)際作為其中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售代理商。業(yè)內(nèi)人士指出，諾基亞的意圖就是用聯(lián)強(qiáng)國(guó)際來(lái)制衡中郵普泰和天音通信為主的代理商。

不過(guò)，諾基亞(中國(guó))在給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的聲明中也明確了：去年引入聯(lián)強(qiáng)國(guó)際作為代理商是諾基亞充實(shí)中國(guó)渠道的需要，與原有營(yíng)銷(xiāo)渠道不存在任何沖突。

單機(jī)毛利率不是全部

但諾基亞歷年的財(cái)報(bào)顯示，諾基亞手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)量一直處于上升通道，從2005年第二季度到2007年第四季度，銷(xiāo)量由740萬(wàn)部達(dá)到了2020萬(wàn)部，增長(zhǎng)速度超過(guò)200%。[!--empirenews.page--]

廣州龍粵通信常務(wù)副總經(jīng)理宋一文表示，諾基亞市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，零售終端的低毛利是客觀存在的，但不代表賣(mài)諾基亞不賺錢(qián)，關(guān)鍵看怎樣運(yùn)作。在龍粵通信的銷(xiāo)售體系里，諾基亞的銷(xiāo)量比例一直在40%左右。“這是一個(gè)市場(chǎng)博弈的過(guò)程，強(qiáng)勢(shì)的必然獲得更大利益。”宋一文說(shuō)。

諾基亞(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，諾基亞一直和代理商保持非常良好的合作關(guān)系，正因?yàn)榈玫酱砩痰闹С?，諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)份額才屢創(chuàng)新高。此外，諾基亞也在市場(chǎng)的需要循序漸進(jìn)地進(jìn)行渠道的優(yōu)化和建設(shè)。

該負(fù)責(zé)人指出，諾基亞對(duì)代理商的支持很多，不能光看單機(jī)的毛利，而要看貨物流通的周轉(zhuǎn)率，諾基亞手機(jī)的周轉(zhuǎn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他品牌手機(jī)。因此，不能片面看待諾基亞的單機(jī)毛利問(wèn)題。