高度保密的P2計劃
早在2002年,就在首款iPod發(fā)布后不久,喬布斯就開始考慮研發(fā)一款手機產品,他看到許多美國人帶著手機、黑莓設備、MP3,市場上卻沒有一款將這些功能集于一身的產品。喬布斯認為,手機產業(yè)的迅速發(fā)展最終將會威脅iPod音樂播放器的地位,因此蘋果必須介入手機市場。然而,生產一款高性能手機卻并非易事,蘋果需要開發(fā)新的操作系統(tǒng),iPod的操作系統(tǒng)無法應付手機的復雜應用,而OS X系統(tǒng)手機又承載不下。除了研發(fā)方面的問題,蘋果還需面臨強大的外部競爭,2003年,集手機、PDA、黑莓于一體的Palm Treo 600大熱,這對蘋果的產品提出了更高的要求,不過也讓喬布斯更加堅定了信心:融合產品肯定有市場。
2004年,蘋果iPod業(yè)務變得更加重要,也更加脆弱,隨著3G手機的日漸普及,Wi-Fi手機的即將問世,存儲介質價格的大幅下滑,與蘋果競爭的音樂店到處開張,iPod的地位已經受到威脅。因此,2004年夏天,喬布斯在公開否認蘋果將制造手機的同時,秘密地開始介入手機產業(yè)。他與摩托羅拉進行了接觸,并希望與摩托羅拉、AT&T無線達成三方合作協(xié)議,但三家公司在立場上的分歧使喬布斯意識到,這樣的合作沒有前景。
2005年2月,喬布斯與AT&T無線單獨進行了談判,向AT&T無線高層傳遞了三層意思:蘋果擁有制造革命性產品的技術、蘋果計劃與AT&T無線獨家合作、蘋果希望成為事實上的運營商。AT&T無線的老板西格曼被喬布斯和他的iPhone概念所打動。雖然蘋果開出的條件相當苛刻,但西格曼還是答應了下來。不過,西格曼也知道,喬布斯要的太多,自己很難說服AT&T無線的董事會和其他高管。果然,AT&T無線很多高層人士認為讓步太多,對合作持反對意見,談判持續(xù)了一年多才結束。
但喬布斯已經等不及了。2005年感恩節(jié)前后,喬布斯要求蘋果工程師全速啟動iPhone研發(fā)計劃,盡管此時蘋果尚未與AT&T無線達成協(xié)議。iPhone的研發(fā)是痛苦的,他們需要重寫OS X代碼,使其能夠在iPhone上應用;他們需要使用玻璃材料制作觸摸屏,因為硬塑料不耐劃;他們需要保證手機輻射在安全范圍內,為此進行大量實驗。據估計,蘋果iPhone的研發(fā)投入超過1.5億美元。
在iPhone研發(fā)過程中,喬布斯始終高度保密,即便在公司內部,該計劃也只以“P2”項目出現。蘋果高管造訪AT&T無線時,也都以英飛凌員工的面目出現,甚至iPhone的軟件和硬件研發(fā)團隊都分開來工作。
iPhone問世后所受到的歡迎是空前的,盡管最初的定價高達599美元,盡管瀏覽器無法運行Java和Flash程序,盡管用戶無法搜索電子郵件或記錄視頻,但這些瑕疵都沒有阻擋住消費者的熱情。
iPhone也許會成為運營商的噩夢,它賦予消費者權力、賦予開發(fā)商權力、賦予生產商權力,獨獨將運營商甩在了一邊。但從另一方面看,iPhone給運營商的網絡帶來了更多的增值服務,消費者在更多的使用iPhone的同時,也更多地使用了運營商的網絡,因此,合理的開發(fā)iPhone的價值不僅不會削弱運營商的地位,而且還會加強運營商在移動通信產業(yè)中的份量。AT&T負責營銷的副總裁保羅·羅斯(Paul Roth)表示,“我們已經開始重新審視這個市場,運營商們一直害怕的發(fā)展趨勢可能恰恰是他們需要的。史蒂夫·喬布斯向我們證明了這一點。”