3年蓄勢之后,中移動的手機定制戰(zhàn)略悄然成型。

7月5日,中國移動在北京正式發(fā)布"心機"的新品牌標(biāo)識。"這將成為中國移動定制手機的一個重要拐點。"業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,盡管早在2004年5月,中國移動便正式推出定制手機"心機",但此前并未統(tǒng)一品牌,"心機"一直以"全球通"或"動感地帶"區(qū)分,"如今以統(tǒng)一標(biāo)識和品牌推出,意味著中國移動將對定制手機整合發(fā)力"。

"今年,中國移動定制的TD手機全部都會是'心機'。"同日,中國移動市場經(jīng)營部總經(jīng)理徐達(dá)告訴記者,統(tǒng)一標(biāo)識之后,中國移動的定制手機都將納入"心機"品牌,即將集中采購的TD手機也不例外。

從350萬部到2000萬部

"中國移動再推'心機',最關(guān)鍵的原因在于定制手機市場的迅速崛起。"接近中國移動的人士表示。

事實上,早在2004年2月,中國移動就聯(lián)合5家終端廠商推出"全球通"品牌的定制手機。同年5月,"心機"正式上市,并由"全球通"品牌擴展到"動感地帶"。

上述知情人士稱,當(dāng)時中國移動是在海外運營商經(jīng)驗基礎(chǔ)上,進(jìn)行手機定制嘗試,雖然推出了"心機",但沒有統(tǒng)一的品牌,手機上的標(biāo)識也還只是"全球通"或"動感地帶"。

不過,在接下來的幾年中,"心機"的發(fā)展速度超出大多數(shù)人的預(yù)料。

根據(jù)研究機構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù),2004年,中國移動定制手機的銷量超過350萬部,占當(dāng)年全國GSM手機銷量的6%;而在2005年,中國移動定制手機銷售達(dá)700萬部,占據(jù)手機市場的比重超過12%;到了2006年,通過中國移動銷售的GSM定制手機已經(jīng)達(dá)到1660萬部,占全國手機銷量的比重上升到14.7%。

"我們估計,今年'心機'的銷量應(yīng)達(dá)到2000萬臺。"徐達(dá)表示。而相關(guān)手機廠商人士透露,今年僅上半年,"心機"銷量就已經(jīng)超過1000萬臺,"全年銷售2000萬臺已經(jīng)沒有懸念,如果下半年銷售順利,2500萬臺都有可能"。

目前,在"心機"市場中,海外手機廠商仍然占據(jù)優(yōu)勢。根據(jù)研究機構(gòu)GFK的統(tǒng)計數(shù)據(jù),諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛4家廠商一度占據(jù)了90%的市場份額,其中諾基亞的份額曾經(jīng)超過40%。不過,目前,國產(chǎn)手機廠商的份額正開始全力反攻。

就在7月5日,中國移動透露,目前已經(jīng)有摩托羅拉、諾基亞、三星、索愛、LG、聯(lián)想、多普達(dá)、TCL、波導(dǎo)、康佳、夏新、海爾、飛利浦等13家廠商參與心機定制,并將繼續(xù)吸納合作伙伴。

以定制進(jìn)逼3G

在業(yè)內(nèi)人士看來,中國移動定制手機戰(zhàn)略加速,另一個用意在于準(zhǔn)備應(yīng)對3G。

"根據(jù)我們的調(diào)查,用戶對手機的需求已經(jīng)不再滿足于語音通信,而是有更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求。"7月5日,中國移動副總裁沙躍家表示,"心機"的目標(biāo)就是滿足用戶的這些需求。

不久前,花旗銀行在一份分析報告中認(rèn)為,隨著3G在中國的逐步實施,運營商定制手機將成為大勢所趨,并將逐漸成為手機銷售的主流模式。其原因在于,在2G時代,移動業(yè)務(wù)基本上是電話和短信,手機的通用性很高。但在3G時代,移動通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化,充滿了個性化和定制色彩,運營商提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和特色應(yīng)用,需要手機終端予以配合。

據(jù)徐達(dá)透露,"心機"會在外觀、開關(guān)機界面、專用鍵、菜單呈現(xiàn)及通用要求等五方面,由中國移動提出統(tǒng)一的定制標(biāo)準(zhǔn),并針對不同產(chǎn)品植入不同的特色業(yè)務(wù),實現(xiàn)個性化的手機定制。

"未來我們還會針對不同的應(yīng)用,推出更個性化的定制手機,比如音樂手機,在外觀、菜單、預(yù)裝業(yè)務(wù)上為用戶做好相關(guān)的功能定制。"徐達(dá)說。此前,中國移動就已經(jīng)有針對農(nóng)村市場定制的超低端"心機",而且預(yù)裝了農(nóng)信通等針對農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用功能。

有手機廠商人士向記者透露,在今年10月即將集中采購的TD手機上,上述定制效果就將有集中的體現(xiàn),"就在本周,中國移動還組織廠商進(jìn)行過一輪測試"。

事實上,除了中國移動,國內(nèi)其他運營商近期也在加緊布局定制及集中采購手機。

聯(lián)通旗下負(fù)責(zé)手機集中采購的聯(lián)通華盛總經(jīng)理于英濤曾表示,去年聯(lián)通CDMA手機銷售了800萬部,今年計劃銷售1000萬部,其中定制手機800萬臺。聯(lián)通華盛有關(guān)人士向記者透露,今年下半年聯(lián)通華盛還將加大集中采購力度,采購10多款雙模雙待手機,并面向不同用戶推出各種價位的定制手機。

與此同時,身為固網(wǎng)運營商的電信與網(wǎng)通也在磨刀霍霍。有消息稱,目前網(wǎng)通正在秘密研發(fā)Wi-Fi/GSM制式手機,中國電信也在聯(lián)絡(luò)廠商研發(fā)PHS/GSM/3G雙模甚至三模制式手機。

顯然,隨著3G逼近,運營商通過手機定制向產(chǎn)業(yè)鏈滲透已成為大勢所趨。在手機定制市場擴張同時,運營商營銷也隨之成為手機營銷的又一主流。

"接下來,中國移動的手機營銷還會升級。"7月6日,中國移動人士向記者透露,目前,中國移動的定制手機營銷主要還是話費補貼、消費承諾等價格型促銷,未來將增加對定制終端性價比的訴求,增加一些價值型促銷活動,并對合作的手機廠商進(jìn)行激勵,以增加定制手機市場份額的提升。