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[導(dǎo)讀]50多歲的朱近才遇到了一件窩心事。今年3月,朱先生的女兒看到中移動在搞一個“積分回饋盡孝心”的活動,于是用大量積分為患有高血壓的父親換回了一臺歐姆龍電子血壓計。但拿回家后,朱近才發(fā)現(xiàn)這臺血壓計歐

50多歲的朱近才遇到了一件窩心事。今年3月,朱先生的女兒看到中移動在搞一個“積分回饋盡孝心”的活動,于是用大量積分為患有高血壓的父親換回了一臺歐姆龍電子血壓計。但拿回家后,朱近才發(fā)現(xiàn)這臺血壓計歐姆龍早已停產(chǎn),操作起來也很不方便,他數(shù)次找到中移動相關(guān)人員和歐姆龍的代理商要求換、退貨,卻都遭到了拒絕。

難道積分換來的東西就無法保證質(zhì)量了嗎?作為中移動保留用戶和促銷的重要手段,中移動積分策略到底是否在有效實施中?

按照中移動現(xiàn)行政策,移動用戶交納話費的2%~3%被回饋為積分,用戶可以用積分兌換一些產(chǎn)品和服務(wù)。中移動2006年收入為2953億元,大致估算,中移動一年的積分就相當(dāng)于100億元人民幣左右。然而,在中移動用戶卻普遍反饋認(rèn)為,并未在移動積分上獲得過實際優(yōu)惠。

《第一財經(jīng)日報》了解到,也因此,包括湖北移動、重慶移動等開始嘗試網(wǎng)上商城模式,期望通過合作伙伴為用戶的積分找到一條更好的出路。

“日本、韓國積分計劃已經(jīng)進(jìn)行了很多年,模式非常成熟,在這方面中國運營商還是很落后的。”在日本學(xué)習(xí)運營商經(jīng)驗多年的劉思吟告訴記者,在日本等國家,用戶不但可以在與運營商合作的商城中買東西,還可以與其他行業(yè)的積分按一定比例進(jìn)行交換,為用戶提供了方便快捷的積分處理方式。

湖北移動試驗

2005年夏天,電子商務(wù)網(wǎng)站6688.com的董事長王峻濤接待了幾位特殊的客人。這幾位來自湖北移動公司數(shù)據(jù)部的負(fù)責(zé)人,找到了王峻濤,說有一件很急的事要辦。

湖北移動與其他各地移動分公司一樣,困惑于移動積分計劃所面臨的實際問題——盡管中移動是將用戶交納話費的2%~3%作為積分返還給用戶,用戶又可以將積分換成話費或?qū)嵨铩5髞碇幸苿影l(fā)現(xiàn),這兩種方法都有一定缺陷。

以積分換話費,會造成用戶少交話費,會影響運營商的收入;而換實物,現(xiàn)在運營商提供的物品數(shù)量很少,很難滿足用戶的需求,而如果數(shù)量多了,中移動的營業(yè)廳會變得像一家超市,這是中移動不愿意見到的。

這樣帶來的后果是積分換不出去,積分計劃就變得形同虛設(shè)。作為中移動六大市場營銷策略中最重要的一條,積分計劃比直接打折的好處是可以吸引大量長期客戶。因此接下來的任務(wù)就是,如果完善運營商的積分計劃。

湖北移動意識到,只有提供大量個性化物品,才能解決這個矛盾。他們選擇了與第三方的電子商務(wù)公司合作。

與王峻濤合作后,湖北移動于2006年5月17日推出了“e動商網(wǎng)”的項目,開始廣招商戶加盟。

在e動商城的主頁上,記者發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在加盟的商戶,大到SOGO、家樂福,小到個體工商戶,e動商網(wǎng)商戶總數(shù)已接近3000家。而現(xiàn)在可以提供的商品條目已接近6萬種,涵蓋了電子折扣卷、報刊訂閱、電子票務(wù)、移動增值服務(wù)(如彩信彩鈴)等產(chǎn)品。

根據(jù)湖北移動提供的數(shù)據(jù),e動商網(wǎng)試運行以來,注冊用戶已超過10萬,總交易量近500萬元,100%為非現(xiàn)金交易,交易支付類型有小額支付、積分兌換、手機錢包、銀行卡等,其中移動支付占了80%。

e動模式

去年,該項目獲得了中移動集團公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新一等獎,湖北移動方面表示,自e動商網(wǎng)2006年正式上線運營以來,有兩大效應(yīng)極為明顯:一是e動模式豐富了手機錢包和小額支付的線下業(yè)務(wù),實質(zhì)推動了移動支付的應(yīng)用。

另外,對商戶而言,e動模式的好處似乎也很明顯。雖然e動商網(wǎng)入門資格審核嚴(yán)格,但是進(jìn)入門檻較低,商戶甚至無需使用電腦,只使用普通的手機和手機短信,即可通過e動商網(wǎng)和移動用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶電子商務(wù)實現(xiàn)交互。

“e動商網(wǎng)平臺商務(wù)模式采用的是電子商務(wù)的一種新模式,既不是B2C,也不是C2C,而是‘第三代電子商務(wù)模式’。” 王峻濤告訴本報記者。

移動支付推廣新途徑

雖然中移動提出移動支付概念已經(jīng)有幾年,但發(fā)展速度卻很緩,原因就是沒有像淘寶支持支付寶、eBay支持貝寶那樣合適的平臺能夠適用。

在2007年中移動數(shù)據(jù)部年會上,中移動數(shù)據(jù)部部長高念書提出了重點發(fā)展移動支付的舉措,并指出,各省分公司要積極尋求與行業(yè)商戶合作,并上報有限公司進(jìn)行試點。高念書要求,開展試點的合作行業(yè)商戶必須為連鎖行業(yè),且有強烈的現(xiàn)場支付需求;行業(yè)商戶接受利用移動公司賬戶進(jìn)行現(xiàn)場支付。

按移動發(fā)展手機支付的要求,高念書希望各省能夠構(gòu)建基于手機支付的移動商城。

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