許揚(yáng)帆


占1.85億中國(guó)手機(jī)用戶70%以上的中國(guó)移動(dòng)，已開始大規(guī)模
采購(gòu)GPRS手機(jī)，這一消息得到了東信、波導(dǎo)和摩托羅拉等相關(guān)GPRS廠商的證實(shí)。


中移動(dòng)一不愿意透露姓名的人士也稱，2002年六七月間，
中國(guó)移動(dòng)各地分公司為適應(yīng)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)，各自采取了一定的促銷GPRS手機(jī)實(shí)踐。國(guó)慶節(jié)后，中國(guó)移
動(dòng)將有一個(gè)整體GPRS捆綁銷售的行銷方案出臺(tái)。


當(dāng)記者匯集各方信息，結(jié)果非常驚人。僅東信一家的預(yù)期
目標(biāo)，就是拿下中移動(dòng)50萬(wàn)臺(tái)GPRS手機(jī)的大單，加上摩托羅拉等數(shù)家入圍GPRS廠商的數(shù)據(jù)，此次
中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司牽頭的集團(tuán)購(gòu)買行動(dòng)，將達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通之前的數(shù)次
采購(gòu)CDMA手機(jī)數(shù)量之和。


ARPU值競(jìng)爭(zhēng)


中移動(dòng)的參與，捆綁銷售模式勢(shì)必由星火成為燎原。另
外，由于運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)，捆綁銷售一旦形成主流，就不再會(huì)輕易有所改變。以新型電信服務(wù)提供商
身份將CDMA進(jìn)行推廣的上海兆森通訊服務(wù)有限公司總經(jīng)理康勇如此認(rèn)為。


超過(guò)30%的CDMA手機(jī)被聯(lián)通捆綁銷售。目前握在運(yùn)營(yíng)商手
中，能夠調(diào)節(jié)市場(chǎng)的牌，其實(shí)已經(jīng)所剩不多。但是，為了迅速形成CDMA用戶的規(guī)模，國(guó)際通行模
式卻幾乎被始作俑者中國(guó)聯(lián)通透支，康勇對(duì)這樣的結(jié)果不無(wú)嘆息。


以上海為例，聯(lián)通促銷的選擇對(duì)象，2002年3月剛開始選擇
ARPU值(每用戶平均收益值)58元至228元各級(jí)不等，到現(xiàn)在，門檻已經(jīng)降低到每月固定話務(wù)消費(fèi)僅
58元，資費(fèi)優(yōu)惠也不斷升級(jí)，目前平均資費(fèi)趨近0.20元/分鐘。而其他地區(qū)的“200元購(gòu)買手機(jī)”
等更是對(duì)ARPU值無(wú)任何要求可言。


另外，聯(lián)通捆綁銷售活動(dòng)1-2年的時(shí)限，短期促銷策略，正
逐漸演變成長(zhǎng)期的銷售政策。


2002年中報(bào)顯示，半年內(nèi)聯(lián)通CDMA的營(yíng)業(yè)性虧損為6億。對(duì)
所有層面用戶的“通吃”，使聯(lián)通的負(fù)擔(dān)逐漸加大，康勇認(rèn)為。


運(yùn)營(yíng)商一次性投入設(shè)備形成的固定資產(chǎn)逐年折舊，按期攤
入成本是無(wú)法改變的，獲得利潤(rùn)，完全有賴于運(yùn)營(yíng)商通過(guò)經(jīng)營(yíng)杠桿來(lái)增加用戶數(shù)和用戶的ARPU
值。


在占有系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)資源的前提下，低端用戶越多，盈利能力
越低，這是一個(gè)惡性循環(huán)。中移動(dòng)有關(guān)人士曾經(jīng)這樣指出。


從現(xiàn)有資料顯示，中移動(dòng)的ARPU值底線絲毫沒(méi)有降低，北
京移動(dòng)“交2800元GPRS使用費(fèi)，贈(zèng)3800多元摩托羅拉388手機(jī)”活動(dòng)和上海移動(dòng)“優(yōu)惠1000元購(gòu)
買摩托羅拉388送GPRS服務(wù)”活動(dòng)，都只涉及GPRS促銷本身。


而近期出臺(tái)的浙江移動(dòng)贈(zèng)送V70、388、T69、6617、T29
GPRS手機(jī)活動(dòng)和上海移動(dòng)贈(zèng)送2000元筆記本用GPRS終端 的活動(dòng)，幾乎都對(duì)APRU值有350-600元的
限制。


移動(dòng)的促銷設(shè)置了較高的門檻，可以比較清晰地看到移動(dòng)
促銷的真正目的：挽留現(xiàn)有移動(dòng)用戶中象牙塔頂端部分，也是鎖定了移動(dòng)最大的利潤(rùn)源泉。康勇如
此認(rèn)為。


據(jù)了解，在移動(dòng)未來(lái)的捆綁促銷計(jì)劃中，將普遍采用“信
用卡托收”方式。如此目的，是為了以信用卡體系作為執(zhí)行移動(dòng)話費(fèi)收繳的保障，移動(dòng)將以有限的
手續(xù)費(fèi)換得“零”應(yīng)收款局面，有關(guān)人士主為這和金融租賃有異曲同工之處。


另外，移動(dòng)還將采用幾乎與手機(jī)價(jià)值等值的押金方式，并
凍結(jié)兩年押金，以便足額保障兩年內(nèi)用戶違約移動(dòng)所投入的手機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。


據(jù)透露，移動(dòng)將不會(huì)采取話費(fèi)本身的優(yōu)惠，任何減免僅限
于GPRS費(fèi)用本身。


從財(cái)務(wù)核算角度看，贈(zèng)送手機(jī)帶來(lái)的年度攤銷費(fèi)用，依然
會(huì)形成資產(chǎn)減值，此點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)與聯(lián)通情況一致。但是，由于用戶每月固定支付的話費(fèi)數(shù)額較大，
中國(guó)移動(dòng)與聯(lián)通情形不同的是，如果一定比便的用戶若干月后打不到規(guī)定的數(shù)額，其中扣除固定數(shù)
額與實(shí)際話費(fèi)支出的差價(jià)，會(huì)形成受益，來(lái)彌補(bǔ)因送手機(jī)形成的資產(chǎn)減值。


據(jù)了解，目前上海聯(lián)通需要三五年才會(huì)將約剩余30%費(fèi)用與
設(shè)備商結(jié)算，而有消息證實(shí)，三星科健已因此而停止向上海聯(lián)通供貨。


不久前，珠海移動(dòng)開始收購(gòu)逸散高端用戶手中的CDMA手
機(jī)，移動(dòng)極為挽留高端用戶的努力正在付諸實(shí)施。


康勇說(shuō)，兩廂角力的最后結(jié)果也許是，移動(dòng)向聯(lián)通大量輸
出低端用戶。


產(chǎn)業(yè)鏈變遷


機(jī)卡捆綁的新銷售模式下，運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)作用對(duì)于整個(gè)產(chǎn)
業(yè)鏈的主導(dǎo)作用正在被強(qiáng)化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式和銷售模式都將會(huì)有徹底的改變，傳統(tǒng)手機(jī)渠道
商上海蜂星有關(guān)人士這樣認(rèn)為。


普天太力有關(guān)人士則認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商一直在尋求擺脫單
獨(dú)出售“門號(hào)”的單一銷售模式，希冀能夠向國(guó)際通行的“以機(jī)帶號(hào)”模式靠攏的努力一直在進(jìn)
行。今天由CDMA引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，在側(cè)面成全了運(yùn)營(yíng)商的這種努力。


以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)采購(gòu)，將以運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)為
起始點(diǎn)，這將打破原來(lái)網(wǎng)絡(luò)和終端相對(duì)分離的格局。但是，隨著用戶數(shù)增加，采購(gòu)手機(jī)形成的巨額
現(xiàn)金支出，未來(lái)可能不會(huì)遜色于系統(tǒng)設(shè)備采購(gòu)的情形，巨額資金來(lái)源成為關(guān)注。


由于手機(jī)本身不是運(yùn)營(yíng)商自己的周轉(zhuǎn)商品，所以難以借用
工業(yè)企業(yè)通用的商業(yè)銀行流動(dòng)資金貸款的方式取得債務(wù)資本，因此，運(yùn)營(yíng)商最多考慮的方案，是在
每月話費(fèi)收益中劃出一部分作為手機(jī)提供方(銀行和手機(jī)廠商)的受益。


但是，目前運(yùn)營(yíng)商使用最多的，其實(shí)是利用與手機(jī)生產(chǎn)廠
商的賒貨結(jié)算方式取得短期債務(wù)資本。


一旦賒賬結(jié)款機(jī)制形成，手機(jī)生產(chǎn)商的銷售對(duì)象從原來(lái)眾
多代理商、經(jīng)銷商，變成面對(duì)兩家運(yùn)營(yíng)商。客戶關(guān)系簡(jiǎn)單化的同時(shí)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也急劇集
中。


對(duì)此，由于現(xiàn)有渠道本身有一定的賬期存在，因此，手機(jī)
制造商表示介意的似乎不多。


對(duì)消費(fèi)者有利形式一定會(huì)成為主流，手機(jī)制造商要獲得更
大的拓展空間，必然要積極應(yīng)對(duì)和推進(jìn)這樣的變化，東信副總裁葛晨這樣認(rèn)為。


葛晨說(shuō)，對(duì)于東信這樣的老牌移動(dòng)通信系統(tǒng)供應(yīng)商，終端
向這樣的模式靠擾其實(shí)是一個(gè)可喜的信號(hào)。[!--empirenews.page--]


運(yùn)營(yíng)商、制造商互相依存的生存模式會(huì)日益穩(wěn)固，手機(jī)制
造商依賴于運(yùn)營(yíng)商有目的性的采購(gòu)，而運(yùn)營(yíng)商推輕的新業(yè)務(wù)也依賴制造商產(chǎn)品的配合，如中移動(dòng)新
MMS業(yè)務(wù)，沒(méi)有制造商運(yùn)營(yíng)商將孤掌難鳴。


運(yùn)營(yíng)商和制造商的資源互相整合，這對(duì)雙方都是百利無(wú)
弊：未來(lái)的手機(jī)，將擺脫以話音服務(wù)為主的單一應(yīng)用，內(nèi)容豐富的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將風(fēng)行，這在制造
商的終端產(chǎn)品支持中會(huì)有一個(gè)很好的體現(xiàn)。


但是，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)市場(chǎng)的格局，也許會(huì)徹底改變目前手機(jī)
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。9月13日，中國(guó)聯(lián)通透露將向三星采購(gòu)70萬(wàn)部、約4億美元的CDMA手機(jī)。就此，
葛晨認(rèn)為，WTO后中國(guó)的公平競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，代表新發(fā)展趨勢(shì)的力量必然能夠主導(dǎo)市場(chǎng)，如在中國(guó)移
動(dòng)這次大規(guī)模采購(gòu)GPRS手機(jī)終端中國(guó)，國(guó)產(chǎn)機(jī)就占據(jù)相當(dāng)大份額。


另外，由于運(yùn)營(yíng)商有自己大量直營(yíng)店和銷售網(wǎng)絡(luò)，捆綁手
機(jī)銷售無(wú)疑改變了傳統(tǒng)的手機(jī)經(jīng)銷模式，傳統(tǒng)分銷渠道的利益已經(jīng)受到觸動(dòng)。


每一個(gè)渠道都有自己的生存之道，移動(dòng)有關(guān)人士認(rèn)為，任
何渠道都有它的張力，互相之間的滲透已不是一朝一夕。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)傳統(tǒng)手機(jī)渠道銷售“門號(hào)”，
帶號(hào)與不帶號(hào)的價(jià)格迥異，而運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳也在銷售手機(jī)。


因?yàn)槟壳?，傳統(tǒng)的GSM手機(jī)還占據(jù)絕對(duì)比例，中國(guó)移動(dòng)促銷
GPRS的捆綁銷售也才剛剛開始，一時(shí)間，渠道的變化還不易被人察覺。


但是未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商必然會(huì)對(duì)手機(jī)一級(jí)市場(chǎng)的銷售商產(chǎn)生一
個(gè)強(qiáng)烈的正面站擊。


康勇覺得，運(yùn)營(yíng)商的舉措也許會(huì)繁榮另外一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)--
舊手機(jī)交易。畢竟。年輕一代是無(wú)法忍受兩三年不換手機(jī)的。


摘自21世紀(jì)