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[導(dǎo)讀] 最近行業(yè)媒體一篇關(guān)于佛山照明的文章引起業(yè)內(nèi)人士的強烈反響,佛照面臨的品牌宣傳策略乏力、渠道掌控力疲軟、價格體系過于透明、產(chǎn)品線單薄、渠道網(wǎng)絡(luò)忠誠度不高等現(xiàn)象不是個案,一些成熟的照明、電工品牌都面臨著這

最近行業(yè)媒體一篇關(guān)于佛山照明的文章引起業(yè)內(nèi)人士的強烈反響,佛照面臨的品牌宣傳策略乏力、渠道掌控力疲軟、價格體系過于透明、產(chǎn)品線單薄、渠道網(wǎng)絡(luò)忠誠度不高等現(xiàn)象不是個案,一些成熟的照明、電工品牌都面臨著這樣的問題。那么,在現(xiàn)實市場競爭日益白熱化、新的照明電工品牌不斷涌現(xiàn)、渠道呈現(xiàn)出多元化、照明電工終端店面過剩的局面下,一些在市場上摸爬滾打十幾年甚至幾十年的品牌,如何使自己的優(yōu)質(zhì)渠道資源不被占用,甚至能夠煥發(fā)出更大的生機,是這些企業(yè)需要深入思考的問題。反過來,新興企業(yè)面臨著優(yōu)質(zhì)渠道資源已被先入者搶得先機的困難,如何啃下難啃的渠道資源這塊硬骨頭,強分先入者的一杯羹,也是需要深度考量的。

在談到渠道老化這個話題前,先談?wù)剮讉€元素性的名詞:第一個名詞是營銷模式,什么是營銷模式?有不同的書籍和版本給予營銷模式以不同的解釋,不過比較通俗的理解,營銷模式就是某種市場策略從形成到運作成熟一種過程。策略是目的,模式是過程。通過模式來達到你的策略;第二個就是渠道沖突,渠道沖突包括水平?jīng)_突和垂直沖突,水平?jīng)_突如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突,垂直沖突即廠商之間、批發(fā)商和分銷商之間的沖突。正視渠道沖突,是全面認識渠道和掌控渠道的基礎(chǔ);第三個名稱是渠道,什么是渠道?渠道就是一系列相互依賴的組織,他們致力于促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費的過程。構(gòu)建渠道需要完善的組織架構(gòu)以及需要產(chǎn)品、服務(wù)的有效建立。

變革篇

當我們企業(yè)在渠道管理上一旦處于“三缺”狀態(tài):缺乏戰(zhàn)略眼光,缺少戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、缺少實施執(zhí)行時,渠道老化就會悄然而至。對于企業(yè)而言,這種危險就象溫水煮青蛙,渠道資源會在不知不覺中慢慢消耗殆盡。

面對瞬息萬變的渠道競爭,我們必須積極應(yīng)對,必須求變,圍繞企業(yè)的需求和外部市場環(huán)境的變化而不斷變化,正所謂“兵無常勢,水無常形”。一方面對我們的模式進行評估,進而根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境實施模式變革;另一方面在市場推廣策略上,也要尋求有力變革。

我們在對營銷模式評估的過程中,要充分考慮到照明電工行業(yè)的市場成熟度、消費者的需求特性、競爭對手策略導(dǎo)向、市場外部環(huán)境、自身資源和能力以及企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。經(jīng)濟學(xué)中講到資源總是稀缺的,如何制定有效的營銷模式就需要認真評估了。有效的營銷模式就是在爭取市場份額和盈利性的總目標前提下,在企業(yè)向左走還是向右走之間作出適當?shù)?、階段性的取舍。這是需要在群策群力的前提下才能達到的一種商業(yè)智慧。

在市場營銷模式的選擇上,存在可能和可行的模式,只有取兩者交集才是對營銷模式的正確選擇。正如前面所說,市場成熟度、消費者的需求特性、競爭對手策略導(dǎo)向、市場外部環(huán)境這些要素幫助我們從企業(yè)的外部環(huán)境上分析企業(yè)可能的營銷模式;而自身資源和能力以及企業(yè)的競爭戰(zhàn)略,這些要素幫助我們從企業(yè)的內(nèi)部分析企業(yè)可行的營銷模式,當這二者達到意與行的契合時,我們才終于找到了企業(yè)的有效營銷模式。企業(yè)的有效模式建立后,剩下的就是怎樣通過市場推廣來把這種模式落到實處。

市場推廣第一就講到“推”、“拉”結(jié)合,并且在企業(yè)產(chǎn)品生命周期的不同階段,“推”、“拉”的力道和發(fā)力點也是不同的。比如在前期市場開拓過程中找準產(chǎn)品概念、通過環(huán)境造勢(內(nèi)、外環(huán)境)、榜樣造勢、活動造勢、會議造勢等來擴大銷量。分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道發(fā)展到一定階段,就需要通過形象規(guī)范、價格、區(qū)域、業(yè)務(wù)模式來規(guī)范市場,以達到可持續(xù)發(fā)展及“共振”的效果。

第二就是渠道中涉及的利益相關(guān)方,包括廠家、通路商家、終端和消費者,在實現(xiàn)價值鏈價值的最大化這樣一個共同的目標下,完成一種有效協(xié)同。

最后在競爭導(dǎo)向上須作出選擇,是選擇“狹路相逢勇者勝”,還是選擇韜光養(yǎng)晦,以靜制動,需要我們慎重考量。對于如何作出選擇,《不對稱創(chuàng)新—挑戰(zhàn)者的成功之道》的作者吳振海先生給我們給了我們很好的啟示,就是要找到強大對手的優(yōu)勢中固有的弱點,創(chuàng)造信息不對稱局勢、認知不對稱局勢、意愿不對稱局勢、優(yōu)先級不對稱局勢和能力不對稱局勢,把對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成劣勢。

執(zhí)行篇

一般來講,一個企業(yè)價值的提升和長足發(fā)展需要三力,就是品牌力、產(chǎn)品力、營銷力。在防止渠道老化這個問題上,一方面我們需要建立高效的營銷體制,不但要建立完善的制度,包括人事制度、財務(wù)管理制度、市場開發(fā)制度、配送和倉管制度,使各項工作有章可循,還要完善各種職能,如市場開發(fā)和市場維護等,更重要的是將營銷中心職能深化到市場一線,實現(xiàn)營銷管理機制的下移,成立銷售分公司或辦事處,使其能有效整合人、才、物資源,進而把握市場機會,搶占先機。TNC在成立之初,就秉承這種觀念。各區(qū)域按“日常事務(wù)流程辦理、特殊事務(wù)特別辦理、大事正常申請后辦理、總部只掌控營銷戰(zhàn)略和區(qū)域營銷費用”的原則,有效提高了市場的快速反應(yīng)能力、區(qū)域市場整體運營能力和一線銷售人員的能動性。

另一方面,在應(yīng)對渠道老化的問題上,也需要產(chǎn)品、價格、促銷的有力配合,才能使渠道有效增值。例如,作為第四代鋼架型電工產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的中山市天朗電器有限公司,在開發(fā)電工產(chǎn)品時,充分考慮了電工不同渠道的特性,針對分銷、工程、家裝等不同渠道開發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品,同時在產(chǎn)品定位上通過形象產(chǎn)品X、Z提升品牌知名度和美譽度,以利潤產(chǎn)品和流量產(chǎn)品H、Q、M提升企業(yè)的盈利水平,以戰(zhàn)斗產(chǎn)品和份額產(chǎn)品B、C來狙擊對手,應(yīng)該來說,在TNC品牌發(fā)展的四年,市場銷量每年呈現(xiàn)兩倍率增長,與公司制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略是分不開的。好的品牌力一方面來源于產(chǎn)品,另一方面就是營銷力,營銷力的直觀反映就是促銷。首先是促銷節(jié)奏的把握,需要不斷攪動市場,使對象渠道經(jīng)常處于運動狀態(tài),做到“年年有目標,季季有主題,月月有活動”。其次,在保證經(jīng)銷商利益水平的前提下,較好的占有渠道資金、倉庫和終端貨架,實現(xiàn)對競爭對手的有效阻擊,是需要我們認真做的功課。第三,在時機的選擇上,終端促銷需要企業(yè)商流、信息流、物流的同時有效跟進和支持。

渠道建立和通暢后,需要持續(xù)不間斷維護,這需要資源的支持,而創(chuàng)造性的渠道維護可能成為一個企業(yè)新的利潤增長點。維護費用的多少或維護中能產(chǎn)生多大的創(chuàng)新性,關(guān)鍵在于渠道的有機性,渠道具備了有機性,我們就有了渠道的造血功能,從而可以實現(xiàn)渠道內(nèi)縱向協(xié)同促銷和多渠道橫向聯(lián)動促銷。

當營銷系統(tǒng)組織真正具備有機性時,應(yīng)對渠道的老化就是一個偽命題,因為在這個層面上,我們希望渠道更健康、更具生命力,只需要加入一些元素就可以獲得。

荒原

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