在燈都古鎮(zhèn)海洲路口 一棟樓被廣告牌完全覆蓋

“現(xiàn)在我們終端店面超過2000家，渠道方面已經(jīng)比較成熟了。在央視做廣告，更多看重對(duì)消費(fèi)者的影響?！睔W帝爾照明營(yíng)銷總監(jiān)曹立軍這樣解釋向記者解釋歐帝爾登陸央視的原因。2009年7月，歐帝爾、品上、冠雅三家照明企業(yè)將在中央電視臺(tái)播放他們的廣告。在中國照明行業(yè)，有過央視廣告經(jīng)歷的企業(yè)并不少見，然而在“節(jié)流”成為營(yíng)銷和管理主題的2009年，三家企業(yè)的央視投放有足夠的理由引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
09年，當(dāng)金融危機(jī)的陰影深入到中國制造業(yè)之后，品牌話題被媒體不斷重復(fù)，也讓有了切膚之痛的行業(yè)企業(yè)開始反思。在這個(gè)時(shí)候，三家照明企業(yè)登陸央視，不免讓人產(chǎn)生系列聯(lián)想：照明行業(yè)大眾品牌意識(shí)覺醒？記者試圖去探尋答案。

大眾品牌，和消費(fèi)者之間的游戲

“我們主要是光源和家具照明產(chǎn)品，市場(chǎng)以終端零售為主，這就決定了我們必須要向大眾品牌的方向努力?！睔W帝爾營(yíng)銷總監(jiān)曹立軍如是說。作為一家年產(chǎn)值數(shù)億元，成立8年的企業(yè)，歐帝爾用旗下“小器鬼”品牌贏得了消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)也贏得同行的尊重?！拔覀冋诟鼡Q小器鬼節(jié)能燈的卡通形象，新卡通形象是一個(gè)燈泡型的卡通人物，將比原來的小兔子形象更接近產(chǎn)品，也更可愛?！睔W帝爾照明市場(chǎng)總監(jiān)王建洲告訴記者。

而以“照明系統(tǒng)解決之道”為核心理念的品上照明，對(duì)央視廣告則有著另一種目的。“我們這次出擊央視，是希望通過傳達(dá)公司“對(duì)光負(fù)責(zé)”的理念，提升市場(chǎng)對(duì)品上品牌的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知?！逼飞险彰髌放撇块L(zhǎng)鄧明杰告訴記者。“大眾品牌意味著擁有服務(wù)更廣泛消費(fèi)者的能力，而大眾品牌的基礎(chǔ)也需要有強(qiáng)大的技術(shù)能力?！编嚸鹘芙又f出他對(duì)大眾品牌的理解。

從照明行業(yè)這一波央視廣告熱潮來看，核心所在共同指向大眾品牌的受力端——消費(fèi)者。而當(dāng)照明企業(yè)逐漸從單純的制造領(lǐng)域抽身出來時(shí)，影響終端則是他們即將面臨的最重要且最具挑戰(zhàn)性的難題。但是，畢竟一切已經(jīng)開始。

附加價(jià)值，不單是產(chǎn)品

歐普照明營(yíng)銷總監(jiān)朱祖歡曾經(jīng)說過，品牌包括感性價(jià)值和理性價(jià)值兩個(gè)方面。可以補(bǔ)充的是，決定消費(fèi)者購買的，或許往往是感性價(jià)值。在眾多企業(yè)摸索著捷徑那個(gè)貌似神圣的“大眾品牌”目標(biāo)時(shí)，感性價(jià)值開掘則需要突破傳統(tǒng)的思維。

“小器鬼應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)最早定位感性認(rèn)知品牌的少數(shù)企業(yè)之一”歐帝爾營(yíng)銷總監(jiān)曹立軍告訴記者?？梢杂∽C他這句話的是在搜狐家居照明頻道網(wǎng)友論壇內(nèi)，消費(fèi)者在討論節(jié)能燈時(shí)冷不丁地冒出的一句：“節(jié)能燈就是小器鬼！”從親切品牌名字、早期的小兔子卡通形象、到近期正在調(diào)整的燈泡卡通形象，小器鬼將感性認(rèn)識(shí)定位一路發(fā)展下來。

品上照明品牌部長(zhǎng)鄧明杰告訴記者，品上照明定位為“照明系統(tǒng)解決之道”，這個(gè)定位本身已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面。而當(dāng)記者問道具體的“解決之道”時(shí)，鄧明杰說，我們傳達(dá)的實(shí)際上是一種照明系統(tǒng)對(duì)空間的塑造，不僅是光環(huán)境的提供，而是光環(huán)境提供給你真情實(shí)景的空間。

在向大眾品牌邁步的時(shí)候，企業(yè)越來越多地認(rèn)識(shí)到所謂品牌是超越于產(chǎn)品的存在，其價(jià)值往往是附加于產(chǎn)品之上的理念和情感。這一輪三家照明企業(yè)央視投播，對(duì)企業(yè)來說，不僅僅是單純的推廣；而對(duì)行業(yè)來說，也不僅僅是個(gè)別企業(yè)的市場(chǎng)行為，而是一種真正的新的轉(zhuǎn)折。

（夾心）