“今年LED照明代理商比去年難招多了,本來談好今年合作的幾家代理商都紛紛與其他廠商合作了。”近日,四川炫動飛揚科技有限公司運營總監(jiān)楊國慶向高工LED記者大吐苦水。
“這主要是今年國內(nèi)傳統(tǒng)照明大型企業(yè)開始重視LED照明,紛紛鋪設(shè)渠道的緣故?!?strong>德豪潤達(dá)LED照明事業(yè)部總經(jīng)理丁龍指出。
去年下半年開始,包括飛利浦、雷士、歐普、三雄•極光在內(nèi)的多家傳統(tǒng)照明企業(yè)陸續(xù)在國內(nèi)市場推出系列LED照明推廣活動。
“成熟的代理商渠道是傳統(tǒng)照明的優(yōu)勢,他們(傳統(tǒng)照明企業(yè))首先會加緊控制經(jīng)銷商,一旦LED照明成熟了,就會全范圍的進(jìn)攻?!蔽灮鹣x集團副總經(jīng)理黃樹華表示。而隨著傳統(tǒng)照明企業(yè)對LED產(chǎn)品的大力推廣,代理商的觀念也正在逐漸改變。
然而,目前LED照明的相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)還未正式出臺。從消費者角度來看,品牌和價格是目前他們最為看重的購買要素。飛利浦照明深圳代理商黃小姐卻表示:“對經(jīng)銷商而言,他們更青睞于代理高端品牌和低價位的產(chǎn)品?!?/P>
加快渠道布局
隨著LED照明市場的不斷發(fā)展,渠道已經(jīng)成為終端照明產(chǎn)品銷售不可或缺的出??谥?。而對于大部分LED企業(yè)而言,與經(jīng)銷商合作,也是其LED照明產(chǎn)品最便捷的銷售方式。
黃樹華表示,選擇經(jīng)銷商這種渠道,一是基于思維定勢,認(rèn)為LED照明也是照明,就按照傳統(tǒng)的思維模式去發(fā)展。而另外一方面,目前市場也只能是這樣一種方式,因為經(jīng)銷商有特定的客戶群、專業(yè)的代理商模式。
去年,多數(shù)傳統(tǒng)照明廠商還基本處于一個觀望態(tài)度,但是部分一線國際及國內(nèi)品牌已經(jīng)開始布局自己的LED照明渠道。
傳統(tǒng)照明企業(yè)在全國擁有完整的代理商模式,通過代理商無疑成為傳統(tǒng)照明企業(yè)最佳選擇。據(jù)了解,雷士照明其目前省級的運營中心由公司與經(jīng)銷商共同設(shè)立,雙方共同經(jīng)營,將網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到縣鎮(zhèn)一級,網(wǎng)點數(shù)量也達(dá)到1萬多個;歐普照明,在全國擁有1萬家直營店或加盟店構(gòu)成的、覆蓋三四級市場的龐大網(wǎng)點;飛利浦有5千至6千家代理商門營店;現(xiàn)在螢火蟲直營的門面就有1200多家,代理商經(jīng)營的門面加起來有3000多家。
傳統(tǒng)照明企業(yè)對LED照明的大力推廣促使代理商正不斷提升對LED照明產(chǎn)品的接受程度。同時,隨著LED照明產(chǎn)品價格的降低,消費者對LED認(rèn)識也在逐步加深。
不僅僅是傳統(tǒng)照明企業(yè),LED照明企業(yè)也開始布局自己的全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),這也加深了國內(nèi)LED照明的代理商之戰(zhàn)。包括德豪潤達(dá)、勤上光電、實益達(dá)、萬潤科技等LED上市公司正在借勢布局代理商網(wǎng)絡(luò)。
丁龍表示,今年LED照明產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個全面布局銷售渠道的階段。而對于國內(nèi)數(shù)量龐大的終端代理商而言,不僅要看LED照明產(chǎn)品性價比,營銷、供貨、周期、推廣等等也是他們要比較的核心競爭點。
創(chuàng)新營銷模式
傳統(tǒng)照明企業(yè)在多年的市場開拓過程中,已經(jīng)形成了明星代言、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、央視廣告等諸多輔助渠道開發(fā)的手段。
“相比之下,新興LED照明企業(yè)在渠道拓展方面還處于起步階段,與傳統(tǒng)照明企業(yè)在銷售渠道和營銷手段上還是有很大差距的?!倍↓埍硎尽?/P>
今年初,飛利浦照明針對中國市場的“光,創(chuàng)見未見”營銷戰(zhàn)役拉開了大幕。按照計劃,飛利浦后續(xù)將通過網(wǎng)絡(luò)推廣、公關(guān)、名人效應(yīng)、公益活動等一系列營銷手段展開宣傳攻勢。
“LED照明企業(yè)的競爭已經(jīng)從技術(shù)戰(zhàn)進(jìn)入到產(chǎn)品戰(zhàn)階段,這對每一家企業(yè)而言都是一次絕佳的機會?!贬槍δ壳靶屡dLED企業(yè)開拓渠道的現(xiàn)狀,黃樹華表示,“在鋪設(shè)渠道時,品牌也要同步,做渠道就是做品牌?!痹谒磥?,在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下,誰的營銷手段高明,誰就有機會在競爭中脫穎而出,成為品牌企業(yè)。
對此,黃小姐也持有相同的觀點:“經(jīng)銷商越來越傾向于代理品牌企業(yè)的產(chǎn)品,有營銷特色和銷售理念?!?/P>
目前的代理商門店里有來自不同廠家的節(jié)能燈、LED燈等不同種類的產(chǎn)品。其中,節(jié)能燈單價便宜,屬于必需品。而LED照明到目前為止還不是必需品,還只是一個理念產(chǎn)品?!斑@對于消費者而言是一個多樣化的選擇。”對于消費者的消費習(xí)慣問題,她說,“他們通常也會先選擇必需品,然后才是理念產(chǎn)品?!币虼?,LED廠商如果要打動消費者,必須采取營收手段作為輔助,包括產(chǎn)品包裝、媒體宣傳等。
因此,渠道營銷勢在必行。
然而很多廠商趨于思維定勢,仿照傳統(tǒng)照明營銷手段?!斑@一效果其實并不十分突出”,黃樹華表示,LED與傳統(tǒng)照明屬于完全不同的產(chǎn)品,LED代理商跟傳統(tǒng)代理商又不一樣?!癓ED需要有創(chuàng)新營銷模式,將LED特性表現(xiàn)出來,走一條適合自己的道路?!?/P>
渠道的廠商“選擇題”
相比之下,對于目前數(shù)量較多、產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊的中型LED企業(yè)而言,代理商之路卻顯得更加艱難。
“中端產(chǎn)品沒有品牌和價格優(yōu)勢,代理商需要花較大精力推廣。”黃小姐表示,“更讓代理商頭疼的是,中端產(chǎn)品因為業(yè)績不好,領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常換,以前承諾的項目就不會兌現(xiàn)。”
“去年代理商主動找我們,日結(jié)月結(jié)的結(jié)款方式都很容易接受。而今年部分代理商開始要求做月結(jié)季結(jié)了。”楊國慶表示,今年代理商對門面裝修要求也不如從前那樣簡單了。他給記者算了一筆賬:按照每平方米300元(基本處于最低費用)計算,一家60平方米店面,就需要1.8萬元裝修費。而每家店面同時還需要配1-2位業(yè)務(wù)員,一年下來的工資費用就要5-6萬。以100家門店規(guī)模計算,企業(yè)就需要為此支付近1千萬的費用。
丁龍表示,去年大多數(shù)代理商還不太敢冒險大面積鋪開銷售LED,因此也不愿意改變整個店面格局。而隨著今年LED市場的逐漸成熟,代理商也開始愿意拿出半個店面或整個店面來銷售LED。
與此同時,代理商對LED產(chǎn)品的要求越加明顯嚴(yán)格,對廠商的營銷模式、代理政策等提出了更高要求。有質(zhì)量、售后、服務(wù)體系保證的企業(yè)無疑成為代理商的優(yōu)先選擇。
黃樹華表示,無論是資金實力,還是渠道,企業(yè)一定要有基礎(chǔ)。他認(rèn)為,對于擁有豐富產(chǎn)品線和質(zhì)量服務(wù)保證的大型企業(yè),需要不斷提升品牌實力,加大營銷資源的配套,讓經(jīng)銷商與企業(yè)共同成長。而對于中小企業(yè)來說,可以針對細(xì)分產(chǎn)品,做出特色,贏得細(xì)分市場。如果一味仿照大企業(yè)的代理商模式,最終只會把自己拖垮。
“大企業(yè),名字響亮,有一套完整的保證體系以及營銷體系,消費者比較樂意接受。”黃小姐表示,選擇品牌企業(yè),主要基于目前LED照明沒有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的考慮。如果牌子不響,銷售者在推廣產(chǎn)品時又沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范這些有力的說辭可以借鑒,消費者不容易接受;而牌子響亮,銷售者不必下多大功夫,消費者還是比較容易接受。另一方面,性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品也是代理商比較樂意選擇的。
Sophy