仿燈已成習(xí)慣 同質(zhì)化是LED照明行業(yè)永遠(yuǎn)的痛
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LED半導(dǎo)體照明網(wǎng)訊 談到眾多照明品牌要脫穎而出應(yīng)該回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)——產(chǎn)品,以產(chǎn)品領(lǐng)先策略進(jìn)行品牌突圍。那么究竟如何進(jìn)行產(chǎn)品領(lǐng)先呢?
當(dāng)仿燈已成為一種習(xí)慣
同質(zhì)化是照明行業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛,仿燈已成為籠罩在照明行業(yè)的巨大陰影。當(dāng)你從古鎮(zhèn)十里燈飾長(zhǎng)街從頭走到尾,或者是在全國(guó)各地任一終端市場(chǎng)逛上一圈,你會(huì)很驚訝的發(fā)現(xiàn),許多由不同廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品居然樣式雷同,基本上只是在細(xì)節(jié)上有些出入,業(yè)內(nèi)人士稱之為“抄燈、仿燈”。
更要命的是,為了消除同質(zhì)化而制定的“差異化”戰(zhàn)略策略,在各種渠道的影響下,也不可避免地出現(xiàn)了差異化的同質(zhì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷上,各品牌都表示要走品牌化路線,加強(qiáng)經(jīng)銷商的互動(dòng),從形象店設(shè)計(jì)、終端廣告、專賣店管理、促銷推廣、售后服務(wù)等方面來幫助經(jīng)銷商。但當(dāng)我們翻開報(bào)紙后就知道了,原來在營(yíng)銷上各個(gè)品牌自認(rèn)為“差異化”的營(yíng)銷策略還是大同小異,只是細(xì)節(jié)微末不同!
產(chǎn)品同質(zhì),技術(shù)同質(zhì),價(jià)格同質(zhì),渠道同質(zhì)……照明行業(yè)被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陰影籠罩著。有識(shí)之士都明白同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最后結(jié)局的殘酷和慘烈,但風(fēng)雨欲來,其奈何乎?
品類突破才是王者之道
面臨著同質(zhì)化的種種情形,為了避免最后的惡果出現(xiàn),一些有識(shí)之士提出了一個(gè)新概念——“差異化”,“我們要做不同的產(chǎn)品,提供不同的服務(wù)”,但我們剛才也看到了,所謂的差異化也只是同質(zhì)化的差異。
如何突破?我想這就回歸到上篇文章提到的第一個(gè)問題:企業(yè)的贏利模式是什么?只有確定了“我們要賺誰(shuí)的錢”,才能確定“拿什么去賺錢”,而這個(gè)“拿什么去賺錢”就涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位了。
一個(gè)品牌,只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候,它才能成其為一個(gè)品牌,就像雷士代表商業(yè)照明,歐普代表家居照明一樣。這一兩年來,嚴(yán)重同質(zhì)化的電工開關(guān)領(lǐng)域中,一個(gè)叫“家的”的品牌迅速成長(zhǎng)為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌,原因就是以“鋼架開關(guān)”為品類突破點(diǎn)。
當(dāng)然,產(chǎn)品開發(fā)要走差異化是很難的,產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很難差異化,目前,很多有識(shí)之士都提到要搞技術(shù)創(chuàng)新之類的話,但實(shí)際上,照明燈飾行業(yè)整體企業(yè)的規(guī)模就不會(huì)很大,很難有重大的科研費(fèi)用投入。
那么照明企業(yè)的產(chǎn)品品類定位是不是可以從產(chǎn)品概念上先進(jìn)行差異化呢?先提出很多新的產(chǎn)品概念來,我們常講,首先要“產(chǎn)品概念化”,也就是說做營(yíng)銷,首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念;然后,就要“概念產(chǎn)品化”,即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去,讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則,沒有落地的產(chǎn)品概念,那就只是一張皮而已。目前,眾多照明企業(yè)已經(jīng)在開始進(jìn)行第一步“產(chǎn)品概念化”的工作,比如同樣是家居照明領(lǐng)域,亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等,都是不錯(cuò)的概念。只是有無“概念產(chǎn)品化”就是這些品牌下一步所要思考的問題了。