雖然是家偉大的公司，但是蘋果公司一向都不“光明正大”，喜歡遮遮掩掩。在手機(jī)上如此，喬老爺生前說過蘋果對(duì)手機(jī)沒興趣，但是一出手便顛覆了手機(jī)行業(yè)。在電視上亦如此，蘋果進(jìn)軍電視行業(yè)的傳聞?dòng)蓙硪丫?，但是蘋果方面一直未證實(shí)，直到現(xiàn)在仍然不肯透露口風(fēng)。

不過，種種跡象表明蘋果電視是真的要來了。據(jù)報(bào)道，深圳富士康龍華廠區(qū)已經(jīng)接到了蘋果電視的訂單，目前處于試產(chǎn)階段。而國(guó)外投行人士稱，蘋果將于今年12月份公布電視機(jī)產(chǎn)品，發(fā)售時(shí)間為明年年初。那么，蘋果做電視，會(huì)給目前的彩電行業(yè)帶來怎樣的沖擊呢？蘋果在電視上仍能攫取暴利嗎？

顛覆對(duì)智能電視的認(rèn)知

蘋果制造自有品牌電視的傳言早在數(shù)年前就已開始。雖然喬布斯生前曾毫不掩飾地對(duì)電視這一產(chǎn)品表示出“痛恨”，但是在其逝世后，傳記作家沃爾特•艾薩克森在《蘋果前CEO史蒂夫•喬布斯傳記》中披露：?jiǎn)滩妓?ldquo;希望創(chuàng)建一款完全易用的整合電視，能夠與用戶的所有設(shè)備和iCloud無縫同步，擁有最簡(jiǎn)單的用戶界面”。

美國(guó)Piper Jaffray投資銀行分析師Gene Munster一直跟蹤研究蘋果的產(chǎn)品動(dòng)向，他在2010年表示，蘋果有望在2至4年內(nèi)推出電視。近日，Gene Munster稱，蘋果電視機(jī)售價(jià)將在1500美元至2000美元之間，尺寸在42英寸至55英寸之間。Gene Munster認(rèn)為，蘋果電視機(jī)或可通過iPhone或iPad進(jìn)行遙控，可能支持Siri語音控制技術(shù)，能訪問蘋果的App Store應(yīng)用商店，“我們相信，蘋果電視機(jī)能在發(fā)布1~3年后占領(lǐng)10%的電視機(jī)市場(chǎng)。”

“現(xiàn)在談?wù)撎O果電視的配置、功能，完全都是在猜測(cè)，沒有依據(jù)”，國(guó)內(nèi)家電業(yè)觀察人士劉步塵表示。在他看來，蘋果推出電視產(chǎn)品給目前行業(yè)帶來的最大變化，不是在于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪和變化，而是在于極有可能改變目前業(yè)界對(duì)智能電視的認(rèn)知。

“蘋果這家企業(yè)的基因就是創(chuàng)新，它推出的產(chǎn)品一定跟別的產(chǎn)品有很大不同。喬布斯活著的時(shí)候，就說要推出智能電視，但是為什么一直沒有推出來，創(chuàng)新是需要時(shí)間的。”劉步塵表示，與此形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)彩電廠商不時(shí)推出新概念的產(chǎn)品，“但是沒有哪個(gè)新概念電視賣得好。”

劉步塵認(rèn)為，蘋果電視的最大威脅在于，會(huì)顛覆人們對(duì)智能電視的理解，“很可能蘋果電視推出后，國(guó)內(nèi)彩電廠商發(fā)現(xiàn)，過去做的是錯(cuò)的，要重新開始，過去的積累都沒有了。”

國(guó)產(chǎn)彩電受沖擊有限

雖然蘋果電視會(huì)帶來顛覆性的認(rèn)知，會(huì)給國(guó)內(nèi)彩電廠商以啟示意義，但是短期內(nèi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沖擊有限。

“蘋果電視即使上市了，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)也不一定會(huì)造成大沖擊”，劉步塵認(rèn)為，關(guān)鍵因素在于政策管制，“不像手機(jī)產(chǎn)品，不涉及到內(nèi)容方面，而電視則不一樣，蘋果電視能否進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都還是個(gè)問題”。正如Google TV沒有將中國(guó)列入海外市場(chǎng)版圖一樣，蘋果電視估計(jì)短期內(nèi)也很難進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

即使進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)彩電和蘋果電視也不會(huì)直面交鋒。按照分析人士的預(yù)測(cè)，蘋果電視售價(jià)將在1500美元至2000美元之間，顯然定位于高端市場(chǎng)，“而國(guó)產(chǎn)彩電在高端市場(chǎng)沒有多少市場(chǎng)份額和話語權(quán)”，劉步塵說道。

Display Search中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，“蘋果看重的不是低端市場(chǎng)，而是高端市場(chǎng)”，而中國(guó)彩電出口主要還以中低端產(chǎn)品、OEM的形式為主，因此蘋果電視短期內(nèi)不會(huì)對(duì)中國(guó)彩電構(gòu)成直接威脅，但它的影響是中長(zhǎng)期的。

蘋果電視的推出，受影響最大的仍是老對(duì)手三星，兩者除了在手機(jī)市場(chǎng)纏斗外，還將在電視市場(chǎng)繼續(xù)拼爭(zhēng)。來自NPD的調(diào)查顯示，三星電子平板電視今年第一季度北美市場(chǎng)份額達(dá)35.1%，在智能電視領(lǐng)域，三星電子占有47.3%的份額。

而且，蘋果電視推出后，仍可能遵循自己的模式，借助龐大的音樂、應(yīng)用等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者下載付費(fèi)。張兵表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的彩電不以內(nèi)容來賺錢，而是吸引消費(fèi)者來買硬件，用戶并沒有為內(nèi)容“埋單”。蘋果電視的盈利方式是否能在國(guó)內(nèi)行得通，這仍是問號(hào)。

蘋果電視賺不了錢？

蘋果公司在手機(jī)產(chǎn)品上大賺特賺，使得全世界的通信運(yùn)營(yíng)商都幾乎淪落成為它的打工仔。不過相比手機(jī)行業(yè)，彩電行業(yè)已經(jīng)是非常成熟的市場(chǎng)，利潤(rùn)不高，蘋果如何在成熟市場(chǎng)獲得高毛利率，對(duì)其是最大挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)The Street近期發(fā)布報(bào)告稱，蘋果進(jìn)入TV市場(chǎng)將盈利微薄。報(bào)告稱，TV銷量在過去兩年停滯于大約2.5億臺(tái)，銷量將在未來幾年減緩增速。LCD部門目前正在健康成長(zhǎng)，而高端LED的銷量增長(zhǎng)尤為迅速。TV銷量將在2018年增至2.85億臺(tái)。報(bào)告稱“蘋果電視不會(huì)對(duì)蘋果的股價(jià)有任何價(jià)值貢獻(xiàn)。”

但問題在于，蘋果至今推出的所有產(chǎn)品還沒有哪個(gè)是利潤(rùn)微薄的產(chǎn)品，即便是在電腦行業(yè)也是如此。

“在諾基亞時(shí)代，手機(jī)并不是暴利產(chǎn)品，但是蘋果開創(chuàng)了iPhone的暴利時(shí)代”，劉步塵認(rèn)為。蘋果具有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，這是其利潤(rùn)的最大來源，在電視產(chǎn)品上，蘋果沒有理由不繼續(xù)這樣做。

劉步塵建議，蘋果推出的首款電視產(chǎn)品應(yīng)采用OLED，不應(yīng)做LCD、LED產(chǎn)品，“OLED代表了未來電視形態(tài)的發(fā)展方向，電視可以做的像紙一樣薄。三星索尼已經(jīng)推出樣機(jī)了，蘋果應(yīng)該站在高點(diǎn)。”而張兵認(rèn)為， “面板最新的技術(shù)是OLED，蘋果電視很難在面板上有新的突破，因此蘋果電視首先談的不是硬件，它拼的是內(nèi)容、服務(wù)和人機(jī)交互。”