2011年1-6月，中國(guó)彩電產(chǎn)量為5315萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.3%；液晶電視4480萬(wàn)臺(tái)，同比增加16.6%；等離子電視153萬(wàn)臺(tái)，同比增加45.7%；CRT電視681萬(wàn)臺(tái)，同比減少49.6%；投影電視1萬(wàn)臺(tái)。平板電視（液晶、等離子）占彩電總產(chǎn)量的87.2%，與去年同比提高了12.7%。2011年二季度彩電總產(chǎn)量3042萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.6%；環(huán)比增長(zhǎng)33.8%。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)7月21日在北京公布了上述數(shù)據(jù)。

2011年上半年彩電行業(yè)總體情況

奧維咨詢(xún)（AVC）同一天公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國(guó)內(nèi)彩電零售市場(chǎng)銷(xiāo)量1937萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額736.6億元，較去年同比分別下降0.6%和2.3%，這與行業(yè)年初的預(yù)期形成明顯落差。其中，CRT電視銷(xiāo)量只有130萬(wàn)臺(tái)，同比下降55.4%。液晶電視銷(xiāo)量1693萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%（見(jiàn)圖1）；零售額656.6億元，同比下跌1.4%。

圖1 2011上半年整體彩電分技術(shù)市場(chǎng)份額

導(dǎo)致液晶電視零售額下降的原因主要有：一、總體均價(jià)進(jìn)一步下滑，其中國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格降幅較大，為9.2%（見(jiàn)圖2）。二、中小尺寸的份額上升，46英寸及以上尺寸的份額同比下降了1.5%。CCFL占37英寸及以下產(chǎn)品的69.74%，均價(jià)同比降幅較大，為12.6%。三、得益于長(zhǎng)虹虹歐工廠(chǎng)的量產(chǎn)和三星SDI對(duì)中國(guó)等離子企業(yè)的戰(zhàn)略支持，等離子繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上半年零售115萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.2%。

圖2 液晶電視價(jià)格變化

據(jù)公開(kāi)季報(bào)顯示，創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹、海爾等本土企業(yè)的盈利顯著增長(zhǎng)。原因包括：一、強(qiáng)化了供應(yīng)鏈管理，基本避免了庫(kù)存跌價(jià)損失。二、企業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向效益競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，避免了惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。三、本土企業(yè)open cell液晶面板制造技術(shù)和產(chǎn)能顯著提升，比如創(chuàng)維和海信，其open cell占模組的40%以上。

液晶電視中外品牌基本是8:2的格局（見(jiàn)圖3）。創(chuàng)維、海信、TCL、康佳和長(zhǎng)虹等品牌的市場(chǎng)份額都超過(guò)了10%，前6名的總和為75.58%。其中，創(chuàng)維以16.49 %穩(wěn)居第一位；海爾和長(zhǎng)虹上升最快，6月海爾的零售份額為8.4%，比年初提高1.3%。

圖3 2011上半年中外品牌液晶電視市場(chǎng)份額

外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，低價(jià)策略成常態(tài)。奧維咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2010年1月到2011年6月，主銷(xiāo)機(jī)型的同比價(jià)格降幅，外資品牌比國(guó)產(chǎn)品牌大。進(jìn)入2011年后，外資品牌一改后發(fā)制人的態(tài)勢(shì)，在五一和端午期間搶先降價(jià)。

家電下鄉(xiāng)等宏觀政策的刺激作用正在減弱，前期的政策透支影響逐漸顯現(xiàn)。奧維咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1-5月比2010年1-5月彩電下鄉(xiāng)的銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)48%，其中液晶電視僅增長(zhǎng)63%。由于國(guó)產(chǎn)品牌的主要份額和利潤(rùn)都來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)，因此，增長(zhǎng)乏力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌是個(gè)極大考驗(yàn)。

　　2011年上半年彩電細(xì)分市場(chǎng)分析

LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場(chǎng)接近半壁江山（見(jiàn)圖4），已成為城市消費(fèi)者的主流選擇。2011年，國(guó)產(chǎn)品牌和多數(shù)外資品牌的主力機(jī)型新開(kāi)模具幾乎清一色選擇LED背光，鮮見(jiàn)CCFL的蹤影。LED和CCFL的價(jià)格比從2010年6月的1.3下降到2011年6月的1.15，價(jià)格替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

圖4 LED與CCFL背光液晶電視市場(chǎng)份額的變化

3D電視走出質(zhì)疑，開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。奧維咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)共推出56款3D電視，而2011年1-5月上市的3D電視已超過(guò)100款，并主要在40英寸以上的中大尺寸領(lǐng)域。在13個(gè)主要大中城市，消費(fèi)者對(duì)3D的關(guān)注程度由年初的45%提升到了85%,購(gòu)買(mǎi)偏好由8%提升到21%。3D電視的銷(xiāo)量和滲透率正在提高（見(jiàn)圖5），因此，這一領(lǐng)域的布局將是中外企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

圖5 3D電視的銷(xiāo)量及滲透率

等離子在3D趨勢(shì)中占得先機(jī)。其份額遠(yuǎn)高于2D時(shí)代在平板市場(chǎng)的份額，3D等離子在等離子行業(yè)的內(nèi)部滲透也比液晶同期的內(nèi)部滲透快（見(jiàn)圖6）。這促使三星、TCL和海爾等重新加入等離子陣營(yíng)，液晶和等離子的勢(shì)力版圖可能由此發(fā)生變化。

圖6 3D電視滲透率及行業(yè)內(nèi)部占比變化

偏光式（PR）和主動(dòng)快門(mén)式（SG）技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（見(jiàn)圖7），企業(yè)布局壓力加大。鑒于國(guó)產(chǎn)品牌在面板資源的復(fù)雜采購(gòu)關(guān)系，對(duì)于SG或PR的選擇會(huì)更困難，決策風(fēng)險(xiǎn)也更大。

圖7 3D技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

智能電視將成為整機(jī)企業(yè)利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，及決定中國(guó)彩電行業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵。據(jù)奧維咨詢(xún)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上具有在線(xiàn)視頻點(diǎn)播與應(yīng)用商店功能的機(jī)型已達(dá)到124款，上半年銷(xiāo)量為 55.9萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率為7.5%（見(jiàn)圖8）。中外企業(yè)正在角逐智能電視市場(chǎng)（見(jiàn)圖9）。

圖8 智能電視銷(xiāo)量及滲透率

圖9 智能電視主要品牌競(jìng)爭(zhēng)圖

擁有視頻牌照的華數(shù)、百視通和優(yōu)朋普樂(lè)成為了智能電視差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，百視通主要與康佳、三星、海爾合作，當(dāng)前市場(chǎng)占有率較高；華數(shù)與TCL、長(zhǎng)虹、海信、海爾、LG合作，優(yōu)朋普樂(lè)的合作商是創(chuàng)維。目前，康佳的應(yīng)用商店已有66款應(yīng)用程序，三星55款，LG 31款，TCL 20多款。[!--empirenews.page--]

數(shù)字電視一體機(jī)將成為行業(yè)差異化的重要手段。市場(chǎng)銷(xiāo)量及滲透率如圖10所示。目前定位在中高端領(lǐng)域，對(duì)電視廠(chǎng)商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率很高。創(chuàng)維、TCL、LG等已進(jìn)行了較大投入。

圖10 數(shù)字電視一體機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量及滲透率

2011年全年彩電市場(chǎng)預(yù)測(cè)

奧維咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2011年，LED電視市場(chǎng)規(guī)模為1866萬(wàn)臺(tái)（年初預(yù)期1682萬(wàn)），全年累計(jì)滲透率超過(guò)50%，10月單月滲透率為69%。3D電視規(guī)模為570萬(wàn)臺(tái)，其中3D液晶為485萬(wàn)臺(tái)，3D等離子為85萬(wàn)臺(tái)，3D在平板電視的年滲透率為14.4%，領(lǐng)先全球平均水平4%以上。

智能電視全年總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到329萬(wàn)臺(tái)，年底行業(yè)滲透率預(yù)計(jì)為18.82%。未來(lái)三年的增幅將突破50%，到2014年有望成為標(biāo)配。

2011年將是家電類(lèi)電子商務(wù)元年，規(guī)模在198億元，平板電視規(guī)模在75億元（見(jiàn)圖11）。

圖11 家電類(lèi)電子商務(wù)的規(guī)模

下半年，液晶電視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加大，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清將成為核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一，LED+3D+智能將成為中高端市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。