2010年8月18日，蘇寧聯(lián)合創(chuàng)維、索尼等十大主流廠家發(fā)布了《淘汰普通LCD電視并加速推廣節(jié)能低碳及多功能彩電合約》，并宣稱全面停止采購高能效平板電視，大有重演常年平板電視逼退CRT電視之勢。普通LCD電視真的已經(jīng)過時了？這到底是賣場聯(lián)合廠家的一場營銷炒作還是行業(yè)自身發(fā)展的勢在必行？下面為您揭開普通LCD電視“退市”的真相：

中國液晶電視尚未普及 市場潛力巨大

事實上，彩色電視在上世紀90年代才開始在中國市場大面積的普及，根據(jù)國家廣電總局數(shù)據(jù)，截至2009年中國電視機的社會擁有量已經(jīng)超過4億臺。但根據(jù)DisplaySearch的測算，當前中國市場液晶電視的保有量僅有不足4000萬臺，僅占全國彩色電視保有量的一成左右。

圖)2008年到2014年中國液晶電視在不同區(qū)域的發(fā)展狀況

注：一級城市：都市人口超過一百萬人；二級城市：都市人口低于一百萬人

按照傳統(tǒng)CRT電視的平均壽命為8-10年來計算，從2000年到2020年的20年將是中國家庭彩色電視由CRT電視由平板電視替換的時期，尤其是在當下平板電視價格逐步走低，即將進入更高速的平板電視普及期。

盡管根據(jù)工信部電子信息司副司長丁文武的介紹，截至2010年上半年，平板電視在中國電視市場上的新品占有率高達94%，在農村市場的新品占有率也達到73%，但是在社會保有量中的份額還是很低的，市場潛力還非常巨大。

LED背光液晶電視仍是液晶電視的一種，僅是將傳統(tǒng)的CCFL背光改為新型的LED背光，可使得平板電視外觀更加纖薄，同時更加節(jié)能省電，另外也可明顯提升屏幕的亮度。LED背光的引入并不能算是平板電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，只能算是一次升級。

由LCD電視的普及情況來看，當前傳統(tǒng)CCFL背光液晶電視絕對算不上需要被市場淘汰的過時產(chǎn)品，仍是處于市場發(fā)展的朝陽階段。

但在中國市場上，國內外廠家連同銷售渠道一起大力推廣“LED電視”的概念，現(xiàn)在更是提出了要用LED背光液晶電視將仍有很大市場潛力的CCFL背光LCD電視淘汰出一級城市，這又是有哪些因素驅動？我們先來看當前LED背光液晶電視在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀：

2010年以來LED背光液晶電視進入發(fā)展快車道

LED背光液晶電視正式踏足中國市場的時間不長，在2009年上半年三星推出了采用側入式白光LED背光液晶電視，正式將這種產(chǎn)品推向大眾市場。

到了2009年下半年，創(chuàng)維、海信、康佳等本土廠商通過采購國外的LED背光模組，推出了自己的LED背光液晶電視，而產(chǎn)品價格較國外品牌產(chǎn)品低很多。2010年年初的時候，LED背光液晶電視在中國液晶電視市場的關注比例已經(jīng)穩(wěn)定的處于10%左右。

(圖)2010年中國液晶電視市場LED背光產(chǎn)品關注比例預測

到了2010年，LED背光液晶電視產(chǎn)品的價格穩(wěn)步下降，各大廠家也開始逐步推出40、32英寸等小尺寸的產(chǎn)品，進一步豐富了LED背光液晶電視的產(chǎn)品陣營。根據(jù)ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，到2010年8月，LED背光液晶電視在中國液晶電視市場的關注比例已經(jīng)達到了27%左右，預計到年底將達到35%左右。

根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，2010年上半年LED背光液晶電視的市場滲透率達到10.6%，第二季度環(huán)比第一季度規(guī)模翻了一番。預計到2010年年底將達到25%。

總之，LED背光液晶電視在廠家和渠道的雙重推動下進入了發(fā)展的快車道。那么到底有哪些因素決定了廠家和渠道都下重注押寶LED背光液晶電視，甚至有些廠家到了要停產(chǎn)普通LCD電視的程度？互聯(lián)網(wǎng)調研中心ZDC將從三方面分析普通LCD電視“遭驅逐”的原因：

一、CCFL背光液晶電視市場表現(xiàn)較預期疲軟，急需清理庫存

2009年在家電下鄉(xiāng)等政策推動下，液晶電視廠商都過了一個豐收年。于是各大液晶電視廠商以及國內外的各家咨詢公司都對中國今年的液晶電視市場寄予厚望。但根據(jù)“2010年第二季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”上奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年中國內地市場液晶電視銷量為1569萬臺，銷售額為666億元，同比增長72%和56%。距離各大廠家和咨詢公司所預期的低了不少，并且明顯體現(xiàn)出需求增長放緩的特征。

對2010年市場情況過于樂觀的液晶電視廠家們在年初紛紛大批采購傳統(tǒng)液晶面板，加速生產(chǎn)產(chǎn)品以備旺季的到來，而事實并不如預期，造成各大廠家普通LCD電視庫存普遍偏高。而LED背光液晶電視受制于上游產(chǎn)品，并沒有如此的庫存壓力。相比而言，廠商對普通LCD電視的銷售壓力更大。

能效新政即將實施進一步增加去庫存壓力

《平板電視能效限定值及能效等級》標準已經(jīng)在2010年6月30日發(fā)布，并將于12月1日正式實施。屆時不能達到能效3級的平板電視都將強制退市，現(xiàn)在中國液晶電視市場上將有14.5%的產(chǎn)品面臨退市命運，同時三級能效產(chǎn)品要占到72.3%之多。LED背光液晶電視的節(jié)能特性更為優(yōu)秀，這一標準也是對LED背光液晶電視發(fā)展的有力推動。

本來高位庫存已經(jīng)給廠商帶來很大的壓力，能效標準的實施則更是增加了廠商對低能效普通LCD電視去庫存的壓力。

此時賣場聯(lián)合廠家加大LED背光液晶電視推廣力度，宣稱淘汰普通LCD電視，也是想要刺激相對疲軟的普通LCD電視市場，為接下來的大促銷做鋪墊，加速清理庫存。這一有些聳人聽聞的“退市”論更像是渠道聯(lián)手廠商的促銷“噱頭”。

“金九銀十”馬上就要到來，預計今年的液晶電視價格大戰(zhàn)將更加激烈。而迫于巨大的庫存壓力，普通LCD電視無疑將是降價促銷的主力。

二、普通液晶面板價格持續(xù)下降，帶來巨額庫存跌價損失

2009年中國液晶電視市場可謂蓬勃發(fā)展，各大廠家基本上都獲得了良好的銷售業(yè)績。各大廠商、調研公司都對2010年中國的液晶電視市場寄予厚望，廠家紛紛正2009年末和2010年初大批采購普通液晶面板。[!--empirenews.page--]

根據(jù)TrendForce旗下研究部門 WitsView 的監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，中國本土廠商在2009年第四季度的液晶面板采購量達到了9400萬片的歷史最高值，2010年第一季度下滑至7600萬片。對比2010年上半年中國市場內銷液晶電視不足2000萬臺的銷量，廠商背負了巨大的面板庫存量。

(圖)2010年4月20日-8月20日普通LCD面板價格變化

資料來源：DisplaySearch

而2010年以來國際液晶面板價格并未延續(xù)2009年下半年的上漲走勢，而是在三星、LG等韓系面板廠商的帶領下不斷走低。根據(jù)DisplaySearch對面板價格的監(jiān)測數(shù)據(jù)，自2010年4月20日至8月20日的四個月間，32英寸液晶面板的標準報價就降低了28美元，40-42英寸液晶面板的標準報價更是降低了45美元之多。

液晶面板價格的不斷走低給嚴重依靠國外面板供給的本土液晶電視廠商帶來了巨大的壓力。本身普通LCD電視的庫存量已經(jīng)很高，再加上面板降價使得庫存產(chǎn)品的跌價損失進一步加大。

曾有某本土液晶電視廠家高層人員生稱：“如果以50萬臺CCFL背光液晶電視庫存、平均每臺230元的面板跌價損失計算，國內每個彩電廠家的跌價損失將達到1.15億元左右。因為這部分庫存彩電的面板基本上是4月份采購的，而這1.15億元跌價損失還不包括彩電廠家主動降價所導致的虧損。”上半年中國液晶電視的銷量增幅遠高于銷售額增幅也在一定程度上有賴于此。

在如京東方8.5代線等高世代液晶面板線建成之前，中國本土液晶電視廠商在面板價格動蕩中僅能處于被動一方，在這場“普通LCD電視淘汰戰(zhàn)役”中的心情也更加急切。

(圖)京東方8.5代線鳥瞰效果圖

對于受到面板降價巨大影響的本土廠商而言，當下的緊急任務唯有盡快清理普通LCD電視庫存，轉而通過較高利潤空間的LED背光電視的銷售來彌補LCD電視的巨額庫存跌價損失。

而在面板方面更具優(yōu)勢國外品牌尤其是韓系品牌則更加具備成本優(yōu)勢，進入2010年以來，三星、索尼等國外品牌紛紛對旗下產(chǎn)品大幅降價促銷，大有同本土品牌打價格戰(zhàn)的勢頭。在這種情況下，本土品牌的立場更加不利。

分析認為，由韓系廠商帶領下的普通液晶面板降價造成了本土廠商巨大的成本壓力，削弱了普通LCD電視的盈利能力。而國外品牌對價格策略的應用更使得本土廠商慣用的價格戰(zhàn)優(yōu)勢有所下降。在此情況下本土廠商唯有通過推廣更高利潤空間的LED背光液晶電視來彌補面板降價帶來的普通LCD電視庫存產(chǎn)品跌價損失。

三、LED電視受制于上游原材料產(chǎn)量，利潤空間更有保證

(圖)2010年中國液晶電視市場不同背光產(chǎn)品均價走勢預測

根據(jù)ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)，2010年以來中國液晶電視市場LED背光產(chǎn)品的價格的確在穩(wěn)定的走低，但下降速度并不如預期的那么快。到2010年7月，LED背光液晶電視的市場均價仍在萬元以上。而普通LCD電視的市場均價則穩(wěn)定在4000余元，仍與LED背光液晶電視有巨大的差額。

從目前情況來看，恐怕如LED47T18GP這類大尺寸LED背光液晶電視的市場價格到2010年年底也不能降到6999元。而這一情況也主要是由于LED背光液晶電視上游原材料供不應求造成的。

LED背光液晶電視的主要上游材料包括白反射膜中所用的色聚酯(PET)，及用于LED磊晶基板的藍寶石等。2010年上半年，LED產(chǎn)業(yè)下游大幅擴張產(chǎn)能，而上游的藍寶石基板、LED芯片都都有漲價的動作。

LED龍頭廠商臺灣晶元光電副總經(jīng)理曾指出，LED磊晶的上游如藍寶石基板在2010年第二季度的價格平均漲幅達到20%，特殊氣體的價格也有一定上揚。面板廠在2010年上半年普遍面臨原材料缺貨、漲價的情況。

(圖)2009到2012年全球PET供給與需求預測

LED背光模組上游的原材料產(chǎn)能在短期內不能大幅擴張，需要較長的時間和更多的資金投入。作為下游產(chǎn)品的LED背光液晶電視的成本也一時很難有大幅的下降，市場價格的下降速度也會有趨緩的傾向。

分析認為：LED背光液晶電視在近一、兩年之中都將保持較高的價格，不可能迅速與普通LCD電視價格持平。相對于面臨巨大去庫存壓力和巨額跌價損失的普通LCD電視，LED背光液晶電視的毛利潤更高，利潤空間也更為穩(wěn)定。無論是本土還是國外廠商，都需要盡快加大LED背光液晶電視的推廣力度和銷售力度。用以彌補普通LCD電視庫存跌價帶來的利潤損失。

結語：

綜合普通LCD電視和LED背光液晶電視的發(fā)展現(xiàn)狀不難看出，對于廠商來講，LED背光液晶電視是盈利的來源，普通LCD電視則是沉重的包袱。在一二級市場獲得利潤，在三級以下市場消化庫存，這是包括液晶電視在內的各家電行業(yè)的普遍規(guī)律，也曾在今年空調產(chǎn)品能效升級之時上演過。在這樣的市場局勢下，也就不能理解為何渠道聯(lián)合廠家做出如此推崇LED背光液晶電視而“貶低”普通LCD電視的宣傳了。