作者：美商顯像資訊管理顧問(wèn)臺(tái)灣分公司研究總監(jiān)

液晶電視已是TFT LCD產(chǎn)業(yè)的重要應(yīng)用，然而，其出貨量雖持續(xù)成長(zhǎng)，但成長(zhǎng)率卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，對(duì)此，液晶電視廠商紛紛出招，趕搭多媒體應(yīng)用風(fēng)潮，朝聯(lián)網(wǎng)與高畫(huà)質(zhì)方向發(fā)展，更為液晶電視日后的新興應(yīng)用增添話題。

每當(dāng)美國(guó)感恩節(jié)前的黑色星期五來(lái)臨前，總免不了關(guān)注液晶電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售的情況與價(jià)格，一方面因?yàn)橐壕щ娨曇呀?jīng)是此采購(gòu)?fù)局凶钪匾?、最受歡迎的銷售商品之一，另一方面則是由于液晶電視早已是薄膜電晶體液晶顯示器(TFT LCD)面板產(chǎn)業(yè)里最重要的應(yīng)用，2009年第三季就占有大尺寸面板總體產(chǎn)值的58%，同時(shí)預(yù)期2010年第二季可望取代電腦顯示器成為出貨量比重最高的應(yīng)用。值得注意的是，2009年黑色星期五里32寸的液晶電視價(jià)格再探新低，二線與白牌約可達(dá)到250美元的價(jià)位。

至于代工生產(chǎn)方面，鴻海取得索尼(Sony)墨西哥廠90%的所有權(quán)、東芝(Toshiba)不斷提高委外代工比重；液晶電視產(chǎn)業(yè)似乎走向液晶顯示器的發(fā)展道路，成為成熟、價(jià)格導(dǎo)向、產(chǎn)品規(guī)格差異化低的商品。表面上，這樣的觀察或許正確，但若深入了解顯示器與電視的生態(tài)與規(guī)格發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的推論可能失之于浮面，以下就市場(chǎng)、規(guī)格與應(yīng)用、代工生產(chǎn)等層面探討，并借此討論液晶電視產(chǎn)業(yè)的未來(lái)展望。

液晶電視亟待新應(yīng)用/規(guī)格刺激消費(fèi)

整體而言，2007年液晶電視的出貨量約七千九百萬(wàn)臺(tái)，2008年成長(zhǎng)為一億五百萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估2009年預(yù)估將達(dá)一億三千萬(wàn)臺(tái)，2010年則為一億五千五百萬(wàn)臺(tái)(表1)。出貨量雖持續(xù)成長(zhǎng)，但從成長(zhǎng)率來(lái)看，卻已開(kāi)始緩步下滑。相對(duì)于2006年出貨量的四千六百萬(wàn)臺(tái)，2007年的年成長(zhǎng)率達(dá)72.2%，而2008年則已下滑達(dá)到32.5%，2009年則下滑至23.9%，2010年為19.1%。

量的年成長(zhǎng)率往往也是觀察市場(chǎng)成熟度的指標(biāo)，從實(shí)際出貨結(jié)果來(lái)看，液晶電視仍有可觀的兩位數(shù)字年成長(zhǎng)率，這代表液晶電視已步入主流大眾市場(chǎng)、并且是得以放量的產(chǎn)品。值得注意的是，任何一項(xiàng)產(chǎn)品在即將面臨成長(zhǎng)的天花板效應(yīng)(Ceiling Effect)時(shí)，通常也意味著低毛利率、低關(guān)注度，因此，若是無(wú)新的應(yīng)用或是規(guī)格刺激市場(chǎng)消費(fèi)，將走向衰退，屆時(shí)市場(chǎng)會(huì)僅剩少數(shù)幾家得已存活的供應(yīng)商，出貨量可能也由于消費(fèi)者不熱衷于新購(gòu)或是換機(jī)而逐漸衰減。

中國(guó)大陸市場(chǎng)　帶動(dòng)液晶電視成長(zhǎng)

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，2009年第三季中國(guó)大陸的液晶電視出貨比重已高達(dá)21%，僅次于北美地區(qū)的25.4%，依此成長(zhǎng)動(dòng)力，預(yù)計(jì)在2011年中國(guó)大陸將可超越北美，成為全世界液晶電視出貨比重最高的區(qū)域。由此牽動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)不僅使中國(guó)大陸當(dāng)?shù)仉娨暺放埔虻乩汜绕?，還包含上游面板廠加速對(duì)中國(guó)大陸當(dāng)?shù)氐牟季?，目前有意或興建中的8.5代線就已經(jīng)超過(guò)六座之多。

然而，相對(duì)于中國(guó)大陸正起飛的液晶電視市場(chǎng)，占有出貨量比重最高的北美、西歐地區(qū)，其出貨成長(zhǎng)上卻已顯得力不從心，預(yù)估2009年北美地區(qū)約有12.9%的年成長(zhǎng)率，但2010年僅剩5.4%；西歐地區(qū)2010年有5%的年成長(zhǎng)率，與日本的4.5%相彷。也就是說(shuō)，2009年總計(jì)占有57%出貨量比重的北美、西歐和日本地區(qū)，到了2010年全都僅剩5%左右的年成長(zhǎng)率。相對(duì)來(lái)看，中國(guó)大陸2009年約有87%的年成長(zhǎng)率，到了2010年也還能維持32%的幅度；而亞太、拉丁美洲、中東與非洲于2010年則可望維持在50%以上的年成長(zhǎng)幅度。

對(duì)已開(kāi)發(fā)國(guó)家或區(qū)域來(lái)說(shuō)，液晶電視市場(chǎng)已經(jīng)步向成熟與高滲透率，液晶電視在北美、西歐與日本均已達(dá)90%左右的滲透率，加上成長(zhǎng)幅度的明顯趨緩，品牌廠商在這些地區(qū)的產(chǎn)品策略必須進(jìn)一步思考，如何說(shuō)服消費(fèi)者愿意再次購(gòu)買、新購(gòu)買或是新增第二臺(tái)液晶電視；因此，價(jià)格、規(guī)格、定位等因素必須妥善規(guī)劃與切出市場(chǎng)區(qū)隔。而對(duì)如中國(guó)大陸般的新興市場(chǎng)，2008年的液晶電視滲透率不過(guò)才31.8%(映像管電視為63.8%），2009年則預(yù)估約63.9%(映像管電視為32.4%)；顯然提供足夠的價(jià)格驅(qū)動(dòng)力和購(gòu)買誘因以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買液晶電視取代映像管電視，才是最主要的策略重點(diǎn)。

再?gòu)钠放崎g的競(jìng)爭(zhēng)觀察，首先是前十大品牌的總市占從2007年的76.4%、2008年的79.9%，再到2009年第二季的76%；雖然進(jìn)入的品牌有些變動(dòng)，但是大致上總市占的變化幅度不大。值得注意的是，LG在第二季超越索尼成為僅次于三星(Samsung)的液晶電視品牌。另外，一個(gè)重要的趨勢(shì)是中國(guó)大陸當(dāng)?shù)仄放频尼绕稹?/p>

2007年中國(guó)大陸當(dāng)?shù)氐囊壕щ娨暺放萍s占有9%不到的出貨比重，到了2008年已升為10%，而且TCL進(jìn)入了前十大品牌之列。到了2009年第二季，這個(gè)比重上升到約17%，同時(shí)TCL以4.3%的比重爬升為第九名。以2009年來(lái)看，中國(guó)大陸確實(shí)扮演著帶動(dòng)液晶電視市場(chǎng)成長(zhǎng)的重要角色，這也使得當(dāng)?shù)仄放朴曷毒?，有能力與日、韓等知名品牌在大陸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一較高下。

這樣的局勢(shì)加上中國(guó)大陸政府扶植面板產(chǎn)業(yè)，讓當(dāng)?shù)仄放崎_(kāi)始往上游面板供鏈整合或涉入，如同一級(jí)日、韓液晶電視品牌廠商一般，如與面板廠成立模組廠(TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等），甚至意圖合蓋面板廠(TCL、熊貓等）。同時(shí)，也可看到大陸自家的面板廠有意跨進(jìn)下游整機(jī)制造（京東方），與友達(dá)的景智如出一轍，這也意味著若以單純“代工負(fù)責(zé)生產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)市場(chǎng)”的顯示器產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看液晶電視產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)失焦。

液晶電視規(guī)格因應(yīng)　多媒體需求發(fā)展

液晶電視不同于顯示器，顯示器主要是搭配電腦使用，所有的功能包含輸出入、軟體與硬體幾乎都由主機(jī)的一端來(lái)涵蓋，顯示器本身僅是被動(dòng)地借由D-SUB、DVI或是高畫(huà)質(zhì)多媒體介面(HDMI)接受來(lái)自電腦端(顯示晶片或是顯示卡)的訊號(hào)輸入。

正因如此，從早期的4：3或是5：4到近期的16：10或16：9、液晶反應(yīng)速度的加強(qiáng)、發(fā)光二極體(LED)背光源的使用、解析度與尺寸等等，討論顯示器的規(guī)格幾乎就等于討論面板的規(guī)格。而隨著筆記型電腦逐漸成為影響消費(fèi)者選擇的重要品項(xiàng)，自然而然也讓顯示器的出貨受到影響，2008年顯示器就首度出現(xiàn)約2%左右的衰退。液晶電視雖然也可被簡(jiǎn)化解釋成一臺(tái)加了調(diào)諧器(Tuner)的顯示器，而這樣的定義也可獲得大多數(shù)消費(fèi)者的理解，但事實(shí)上卻逐漸不符合目前與未來(lái)液晶電視的規(guī)格發(fā)展趨勢(shì)。[!--empirenews.page--]

其實(shí)，液晶電視的規(guī)格比較像朝多媒體平臺(tái)的方向發(fā)展。液晶電視的規(guī)格一開(kāi)始也主要集中在面板的尺寸與解析度，反應(yīng)速度則大約是8ms GTG；約略到了2008年上半年左右，具備數(shù)位廣播訊號(hào)能力、包含ATSC、ISDB-T與DVB-T的系統(tǒng)單晶片(SoC)解決方桉已經(jīng)大致成熟。換句話說(shuō)，作為一臺(tái)“加了調(diào)諧器的顯示器”，液晶電視的規(guī)格發(fā)展已算完備。此后，液晶電視的規(guī)格發(fā)展并沒(méi)有就此停滯，雖然尺寸與解析度還是個(gè)話題，但是重要性與關(guān)注度對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有那么大。

2008年下半年開(kāi)始，畫(huà)質(zhì)成了行銷的重要訴求，特別是倍頻技術(shù)(Frame Rate Conversion, FRC），借由將畫(huà)面數(shù)倍增，從50/60Hz升級(jí)到100/120Hz以改善影片播放的流暢度。另一個(gè)較少被提及、卻自然而然形成的就是通用序列匯流排(USB)2.0的內(nèi)建。USB 2.0具有高達(dá)480Mbit/s的傳輸速度，同時(shí)是每一臺(tái)個(gè)人電腦上必備的連接埠，如同HDMI一般，幾乎也成了液晶電視的基本規(guī)格。

而HDMI則是從液晶電視一開(kāi)始就已經(jīng)導(dǎo)入以取代AV端子、色差端子與歐規(guī)的SCART；歷經(jīng)幾個(gè)版本后，如今的HDMI 1.3支援CEC的版本已經(jīng)相當(dāng)普遍。

此后，于2009年6月左右發(fā)布的1.4版本，最顯著的特征就是4K×2K超高解析度、乙太網(wǎng)路(Ethernet)和3D的支持。另一個(gè)重要趨勢(shì)是網(wǎng)路化，首先內(nèi)建乙太網(wǎng)路埠或是無(wú)線區(qū)域網(wǎng)路(Wi-Fi)能力以接收Widget Channel。Widget Channel自2008年約第三季發(fā)表后，2009上半年就已經(jīng)成熟。液晶電視具有連網(wǎng)能力以提供資訊服務(wù)，如三星的InfoLink、夏普(Sharp)的AqousNet與Panasonic的VieraCast等，已成了2009年規(guī)格的重要發(fā)展。從這些當(dāng)前的主流規(guī)格與技術(shù)來(lái)看，液晶電視早已不只是一臺(tái)接收廣播訊號(hào)或是加了調(diào)諧器的顯示器，而已成家庭多媒體平臺(tái)。

展望2010年的液晶電規(guī)格發(fā)展，大致可以劃分成兩個(gè)取向：一是與畫(huà)質(zhì)或是面板相關(guān)，主要是四倍頻(200/240Hz)LED背光源(包含側(cè)光與直下式)，以及備受矚目的3D電視。索尼與Panasonic均已發(fā)表聲明于2010年會(huì)極力導(dǎo)入3D電視，同時(shí)預(yù)計(jì)年底就可以完成藍(lán)光(Blu-ray)3D規(guī)格的制定。透過(guò)四倍頻技術(shù)以穿插3D左右畫(huà)面、再配合特殊的主動(dòng)式快門眼鏡(Shutter Glasses），可將整套3D電視從內(nèi)容到裝置帶入消費(fèi)者的家庭中。

第二個(gè)取向則與內(nèi)容的匯流和連接有關(guān)。除了延續(xù)2009年在網(wǎng)路化后的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與加強(qiáng)如日本已有acTVila外，無(wú)線高解析度未壓縮技術(shù)包含WirelessHD與無(wú)線家庭數(shù)位介面(WHDI)更有機(jī)會(huì)導(dǎo)入主流機(jī)種；藍(lán)牙也將運(yùn)用于無(wú)線聲音傳輸或遙控器上。區(qū)域網(wǎng)路除了支援DLNA以便與手持式、家電、個(gè)人電腦等其他裝置有共通的通訊協(xié)定外，Wi-Fi 802.11g/n也會(huì)導(dǎo)入以連接網(wǎng)際網(wǎng)路。

從上述可知，液晶電視的發(fā)展早已超越了過(guò)去的廣播訊號(hào)接收，同時(shí)對(duì)規(guī)格平臺(tái)的規(guī)劃也比過(guò)去復(fù)雜。以往，液晶電視只是有個(gè)簡(jiǎn)單的電視功能(OSD)選單，現(xiàn)在為了整合來(lái)自調(diào)諧器、USB、網(wǎng)路、HDMI等不同的內(nèi)容，一個(gè)具備多種多媒體格式解碼能力的介面與內(nèi)容管理平臺(tái)，加上容易使用的操作方式成了下一階段的重要挑戰(zhàn)，而這些都不是一臺(tái)簡(jiǎn)單的顯示器或是傳統(tǒng)定義的電視可以做到的。

然而，液晶電視的規(guī)格發(fā)展也開(kāi)始出現(xiàn)歧異化的并存現(xiàn)象。全世界液晶電視的滲透率、成長(zhǎng)率均不相同，對(duì)已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些新一代的規(guī)格與應(yīng)用自然成了產(chǎn)品差異化、刺激市場(chǎng)消費(fèi)的重要因素；但是，對(duì)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最須要被滿足的是替換掉老舊的映像管電視，卻沒(méi)有立即的需要導(dǎo)入最新的規(guī)格與應(yīng)用。即使同樣是已開(kāi)發(fā)地區(qū)，也可以看到地區(qū)性的差異。以倍頻技術(shù)而言，第二季時(shí)全世界滲透度最高的是日本(30.3%)與西歐(21.5%），但北美地區(qū)僅有13.4%。而若是進(jìn)一步比較所有已出貨的倍頻機(jī)種的尺寸比重，日本最高的三個(gè)尺寸分別為32寸(24.9%）、37寸(31.1%）、40寸(19.3%），西歐也是32寸(25.8%）、37寸(19.6%）、40寸(26.3%），但是北美則是40寸(17.2%）、46寸(23.6%）、52寸(15.6%）。

液晶電視委外代工　比例逐漸升高

從液晶電視的生產(chǎn)也看到與顯示器不同的生態(tài)與經(jīng)營(yíng)模式，幾乎所有的液晶電視品牌都有自己的面板廠，甚至除了LG之外，都具備電視晶片的設(shè)計(jì)能力，另外也有全球的生產(chǎn)基地；也就是說(shuō)，這些品牌與資訊產(chǎn)業(yè)的品牌如宏碁、惠普(HP)、戴爾(Dell)、蘋果(Apple)在營(yíng)運(yùn)模式上的重直整合度高出許多。顯示器已經(jīng)發(fā)展出幾乎全數(shù)委外代工的模式，液晶電視是否也會(huì)循此方向發(fā)展？答案是至少兩年內(nèi)不可能。

一般的理解可能以為液晶電視代工廠的成本會(huì)較一線品牌廠低，其實(shí)不盡然，而且這也不是品牌真正的盤算。雖然可以看到索尼、東芝、LG等均緩緩放大委外代工的比重，但是龍頭業(yè)者三星委外代工的比重卻是極低，幾乎是嘗試性的下單而非常態(tài)性的委外。如果，成本真的是一切，同時(shí)代工廠也真能明顯降低成本，三星就很難穩(wěn)坐冠軍寶座。

從DisplaySearch的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，2007年的液晶電視委外比重是22.7%，2008年為23.2%，而到了2009年上半年則是24.5%；雖然看起來(lái)是逐年增加，但是成長(zhǎng)幅度并不大。2008年總體出貨年成長(zhǎng)率是36.1%，而委外代工的出貨量年成長(zhǎng)率是39%，換句話說(shuō)，委外代工主要隨著整體市場(chǎng)的成長(zhǎng)而放大，并非明顯地出現(xiàn)委外代工的需求。不過(guò)，到了2009年第二季時(shí)，委外代工的需求相對(duì)增加，以2008年與2009年的兩個(gè)第二季度相比，委外代工成長(zhǎng)率達(dá)44%，已明顯高于總體出貨的33.4%(表2)。因此，委外代工在未來(lái)應(yīng)該會(huì)逐漸升高比重，但是需求的速度上并不迫切。

若是再?gòu)奈獯さ臋C(jī)種規(guī)格來(lái)看，可明顯發(fā)現(xiàn)其多屬于各品牌的低階機(jī)種。從這個(gè)情況應(yīng)該可以窺知，委外代工對(duì)品牌的意義不完全是因?yàn)榇S在工廠管理、成本控制上優(yōu)于品牌自己的工廠，畢竟在代工廠尚未開(kāi)始液晶電視的代工之路前，這些品牌早就在全世界建立工廠與布局生產(chǎn)基地，真正主因在于這些加了調(diào)諧器的顯示器的液晶電視已太過(guò)成熟、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是市場(chǎng)的需求與出貨量又持續(xù)成長(zhǎng)，與其將這些低價(jià)、低規(guī)格與低毛利的機(jī)種留在自己的品牌工廠里霸占產(chǎn)能，不如委外代工，將生產(chǎn)與物料管理等供應(yīng)鏈上的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到代工廠身上。如此，品牌工廠就可以專注在中、高階機(jī)種，不僅不須要進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)能、徒增風(fēng)險(xiǎn)，還可讓工廠有較高的經(jīng)營(yíng)毛利率，同時(shí)避免高階技術(shù)因?yàn)槲舛饬?。[!--empirenews.page--]

液晶電視的發(fā)展已經(jīng)走向與顯示器完全不同的生態(tài)，同時(shí)在規(guī)格與地區(qū)性市場(chǎng)的差異也更加明顯。一方面，液晶電視已開(kāi)發(fā)區(qū)域的市場(chǎng)逐漸飽合，但是新一代的技術(shù)與應(yīng)用正在蓄勢(shì)待發(fā)；另一方面，新興市場(chǎng)的需求正填補(bǔ)了市場(chǎng)的成長(zhǎng)動(dòng)能。

而當(dāng)連新興市場(chǎng)對(duì)基本規(guī)格的液晶電視需求都被滿足之后，電視的未來(lái)發(fā)展也會(huì)面臨新里程碑的挑戰(zhàn)，特別是作為一個(gè)家庭多媒體平臺(tái)后，對(duì)內(nèi)容匯流的管理與呈現(xiàn)都將使電視與過(guò)去的定義與應(yīng)用截然不同，屆時(shí)牽涉的不僅是面板廠、品牌、代工廠，恐怕還會(huì)有內(nèi)容供應(yīng)商，甚至資通訊產(chǎn)業(yè)的業(yè)者切入，預(yù)期電視再由映像管轉(zhuǎn)成平面化后，并不因此就成熟或停滯不前了，相反的，這些新規(guī)格、新的經(jīng)營(yíng)模式、新的上下游合作模式及新的異業(yè)介入將使液晶電視產(chǎn)業(yè)更加充滿話題性與變化。