自2005年液晶電視首次在電視產(chǎn)品的滲透率突破兩位數(shù)后，2006~2008年之間也延續(xù)著先前高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因此吸引諸多電視品牌廠商積極進(jìn)入市場(chǎng)，甚至開始積極擴(kuò)充液晶電視面板之產(chǎn)能布局；此外，也因上下游關(guān)鍵零組件及組裝廠商持續(xù)的蓬勃發(fā)展，加速帶動(dòng)整體液晶電視產(chǎn)業(yè)不斷增長(zhǎng)，使液晶電視逐漸成為所有電視技術(shù)應(yīng)用的主流，至2008年底時(shí)，液晶電視的滲透率將首度突破五成，成為電視產(chǎn)品的主流。

然而，由于競(jìng)爭(zhēng)的品牌廠商眾多，加上如歐美日等重點(diǎn)市場(chǎng)的滲透率已高的影響下，導(dǎo)致其增長(zhǎng)率在2008年以后將逐漸趨緩，再加上整體液晶電視產(chǎn)業(yè)在面臨總體經(jīng)濟(jì)變化及區(qū)域市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變情況下，未來(lái)將面臨更多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，也為應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)情勢(shì)的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系的對(duì)應(yīng)模式逐漸轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步觀察在液晶電視產(chǎn)業(yè)中居重要地位的液晶電視組裝廠商(System Integrator ; SI)合作關(guān)系變化情形，將可依此時(shí)勢(shì)變化脈絡(luò)，隨時(shí)調(diào)整目前產(chǎn)業(yè)布局情形以解決當(dāng)前面對(duì)的困境，以期在不斷的產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽下，仍能維持高度增長(zhǎng)與獲利。

市場(chǎng)續(xù)增長(zhǎng)/CRT Replacement需求涌現(xiàn)/Outsourcing力道增大 造就液晶電視組裝廠商增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

由于過(guò)去電視市場(chǎng)多以冷陰極管電視(CRT TV)為主，但近年來(lái)在價(jià)格不斷拉近與制造零組件大量供應(yīng)情形下，液晶電視已成取代CRT TV的關(guān)鍵電視應(yīng)用技術(shù)。同時(shí)因應(yīng)CRT換機(jī)需求(CRT Replacement ; CRTR)與家庭應(yīng)用需求出現(xiàn)Second TV或Third TV的趨勢(shì)下，液晶電視在2009年仍具增長(zhǎng)動(dòng)能，預(yù)期將保有20%以上的增長(zhǎng)率。此外由于市場(chǎng)上品牌廠商(Brand)積極搶占市占率而紛紛加大產(chǎn)能以為沖刺市場(chǎng)的準(zhǔn)備，而為能與少數(shù)品牌大廠相配合或抗衡，專責(zé)委外生產(chǎn)的代工SI廠商也呈現(xiàn)出數(shù)量漸多的趨勢(shì)，成為幫助整個(gè)液晶電視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展及提供產(chǎn)業(yè)供應(yīng)動(dòng)能的新勢(shì)力。

因此未來(lái)數(shù)年液晶電視市場(chǎng)仍將因CRTR與新采購(gòu)家中第二、三臺(tái)電視的需求而持續(xù)增大，但也因此吸引眾多廠商加入，同時(shí)使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此如何把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)并持續(xù)改善獲利，也是液晶電視組裝SI廠商所要審慎應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵。

大尺寸之路迢迢 終端品牌持續(xù)Cost Down 主要市場(chǎng)增長(zhǎng)力道受限 促使液晶電視組裝廠商面對(duì)挑戰(zhàn)

尺寸增長(zhǎng)不易 充足面板產(chǎn)能使不上力

由于2007年發(fā)生旺季時(shí)面板供需吃緊，導(dǎo)致液晶電視面板出現(xiàn)缺貨的情況；不過(guò)隨著2008年夏普(Sharp) 的G8與奇美光電(CMO)的 G7新增產(chǎn)能陸續(xù)開出后，原本吃緊的供需狀況逐漸受到了緩解，再加上2007年下半年即開始在北美市場(chǎng)蔓延的次貸風(fēng)暴，終在2008年第二季造成全球金融大崩盤，更使經(jīng)濟(jì)狀況迅速惡化，連帶使得消費(fèi)緊縮，終端市場(chǎng)買氣更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年年初的市場(chǎng)預(yù)期。

隨著終端市場(chǎng)買氣衰退，導(dǎo)致整體市場(chǎng)規(guī)模不如預(yù)期外，也連帶導(dǎo)致液晶電視往大尺寸挺進(jìn)的動(dòng)能受挫，致使適合切割37”及37”以上尺寸的G7及更大世代線的產(chǎn)能不得不轉(zhuǎn)向切割G6世代線適合切割的32”面板，以維持產(chǎn)能開動(dòng)率。由于平均一片G8玻璃基板可切割15片的32”的電視面板，約是G6世代線的2倍；因此雖然Q3開始陸續(xù)有面板廠減產(chǎn)電視面板，不過(guò)多為已完成設(shè)備折舊攤提的。

09年預(yù)計(jì)新增電視面板產(chǎn)能包括AUO的G7.5與G8、CMO的G8、Sharp的G10及LPL的G8，因此尋求終端面板的出?？诩敖逃M(fèi)者選購(gòu)更大尺寸電視，乃成各家面板廠與液晶電視品牌廠商的首要任務(wù)。因此，SI廠商如何利用消化多余面板產(chǎn)能之際，加強(qiáng)彼此合作關(guān)系，得到更多技術(shù)支持或成本縮減空間，并利用市場(chǎng)需求不振之際，積極配合品牌廠商運(yùn)作模式，如縮短交貨期、控制sell in存貨數(shù)量與制作小批量多樣化產(chǎn)品等要求，將考驗(yàn)SI廠的根本能力；循此方向努力，俟有朝市場(chǎng)需求反轉(zhuǎn)或大尺寸進(jìn)程順利，則無(wú)論面板來(lái)源或大尺寸液晶電視代工訂單，都將成為SI廠大幅增長(zhǎng)之助力。

　　終端售價(jià)持續(xù)下滑 持續(xù)成本縮減考驗(yàn)廠商能力

此外，液晶電視產(chǎn)品在信息廠商與家電大廠搶食下，主要技術(shù)與基本規(guī)格已日漸成熟；此外，在歐、美、日等液晶電視主要市場(chǎng)中，液晶電視的滲透率皆已超過(guò)八成，因此液晶電視廠商紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)以擴(kuò)大其市占率。以2008年為例，2008年的價(jià)格促銷戰(zhàn)，第一波發(fā)生在第一季的北美市場(chǎng)，由Sony率先發(fā)起，Sony積極的降價(jià)在32”及40”的產(chǎn)品上帶給其它品牌甚大壓力，導(dǎo)致其它品牌也紛紛調(diào)降售價(jià)應(yīng)對(duì)；此外，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)自第二季起陸續(xù)受金融危機(jī)影響，導(dǎo)致民眾消費(fèi)緊縮，到了第三季，終端市場(chǎng)買氣持續(xù)萎縮及低迷，為此，廠商只得更加大降價(jià)幅度，以刺激民眾采購(gòu)需求。因此，整體液晶電視價(jià)格在液晶電視面板不斷跌價(jià)帶動(dòng)與電視廠商策略性調(diào)整部份尺寸毛利下，整體平均價(jià)格仍持續(xù)走低。

對(duì)此，為保有持續(xù)可降價(jià)的可能性，品牌廠商相對(duì)要求組裝廠商配合降低加工組裝的出廠價(jià)格，而液晶電視組裝廠商為使產(chǎn)品更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，只好積極從上游零組件或中端設(shè)計(jì)制造方面改善成本結(jié)構(gòu)。因此，持續(xù)成本縮減成為液晶電視組裝廠商最重要的競(jìng)爭(zhēng)課題。

主要市場(chǎng)增長(zhǎng)力道受限 矛頭轉(zhuǎn)向廣大新興市場(chǎng)

在主要液晶電視銷售地區(qū)-美國(guó)，在2009年2月終止模擬信號(hào)播放，全面改用數(shù)字信號(hào)廣播的效應(yīng)帶動(dòng)下，近兩年液晶電視在北美地區(qū)銷售成績(jī)斐然。不過(guò)，在轉(zhuǎn)換信號(hào)期限過(guò)后，市場(chǎng)增長(zhǎng)性也將相對(duì)受限。而就如西歐與日本來(lái)看，雖仍有模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的商機(jī)可期，但在液晶電視滲透率已高的前提下，增長(zhǎng)空間也相對(duì)有限，故液晶電視廠商紛將焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向未來(lái)增長(zhǎng)力道可期的地區(qū)。

其中，新興市場(chǎng)中又以中國(guó)為最重要的觀察指標(biāo)，由于中國(guó)本身具備充足的低廉人工與優(yōu)惠的租稅獎(jiǎng)勵(lì)措施等特性，再加上其液晶電視進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)30%，不利廠商于第三地生產(chǎn)進(jìn)口銷售，因此中國(guó)原本即為各品牌電視廠商或代工廠商的重要生產(chǎn)地點(diǎn)，舉例來(lái)說(shuō)，目前全球液晶電視TOP 10的品牌廠商，均在中國(guó)境內(nèi)設(shè)有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)。

液晶電視品牌廠商除在中國(guó)生產(chǎn)銷往北美或其它區(qū)域市場(chǎng)的電視產(chǎn)品外，也開始搶進(jìn)中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)，包含Sony、Samsung與Sharp等國(guó)際品牌廠商均在2008年上半年時(shí)擠入中國(guó)液晶銷售的TOP 5，改寫過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)為國(guó)產(chǎn)品牌寡占的市場(chǎng)狀況，然，另一方面來(lái)看，在中國(guó)原有家電廠商也大力發(fā)展液晶電視，轉(zhuǎn)移原有CRT產(chǎn)線以生產(chǎn)液晶電視的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更激烈，也造成液晶電視廠商面臨在中國(guó)各個(gè)城市或渠道上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜性更甚其它區(qū)域市場(chǎng)的窘境，包括日系品牌廠商三洋(Sanyo)也因銷售渠道策略受挫而宣布逐漸退出中國(guó)的零售市場(chǎng)。[!--empirenews.page--]

而歐洲地區(qū)，由于電視生產(chǎn)集群產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，自CRT時(shí)代國(guó)際大廠紛在西歐的英國(guó)或西班牙設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)以就近供應(yīng)市場(chǎng)。不過(guò)自2004年起，歐盟逐步東擴(kuò)，把原來(lái)相對(duì)勞力本低廉的東歐人力資源納入，加上消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)的選擇也由原來(lái)CRT TV逐步轉(zhuǎn)換至液晶電視，因此在東歐的斯洛伐克、波蘭及捷克等也建立了所多液晶電視產(chǎn)業(yè)群。

而隨著東歐收入水平逐漸提高與生產(chǎn)運(yùn)籌成本較低情形下，液晶電視已為東歐地區(qū)民眾所能負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，因此當(dāng)?shù)匾壕щ娨暿袌?chǎng)迅速打開；此外，鄰近東歐市場(chǎng)的包含俄羅斯、中東、北非等地的區(qū)域，也因地利之便，串連起一個(gè)新的液晶電視新市場(chǎng)。

因此，中國(guó)及東歐皆因液晶電視生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)群形成與液晶電視價(jià)格為消費(fèi)者漸能負(fù)擔(dān)及滲透率未高之故，成為下一波液晶電視主要增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)，因此SI廠布局新興市場(chǎng)與把握市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)將是廠商應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)改變的必然選擇。（作者：詹馥駿）