能源漲價正在蠶食企業(yè)僅有的一點點利潤，政府不斷威脅將對超額排放進行懲罰性收費，污染招致環(huán)保主義者的抗議，消費者和投資人紛紛打電話來詢問報紙上那些糟糕的負面報道是不是真的……對于很多運輸公司、發(fā)電廠、機械制造商甚至零售企業(yè)來說，環(huán)保問題是個沒有盡頭的泥沼，要不斷支付代價來換取喘息的時間。

讓環(huán)保成為零和游戲的一個隱蔽的原因，是那些基礎(chǔ)設(shè)施和服務所使用的技術(shù)尚不能為環(huán)境做出改變。比起減少照明或調(diào)高空調(diào)，基礎(chǔ)科技為環(huán)境做出改變更加艱難，改變它們需要經(jīng)歷更漫長的等待，承受更高的風險。

GE公司是化石燃料時代最重要的發(fā)明者，電燈、電力機車、噴氣式飛機引擎、核電站等無數(shù)劃時代的技術(shù)創(chuàng)新都誕生于此。因此，當2005年5月9號，GE公司CEO杰夫·伊梅爾特突然宣布推出一項名為“綠色創(chuàng)想”的新商業(yè)戰(zhàn)略，以更環(huán)保的產(chǎn)品推動公司業(yè)績和環(huán)境效益共同增長，在最初的錯愕過后，媒體們開始忙著盤算通過它龐大的產(chǎn)品陣營減少排放的溫室氣體將是怎樣一個天文數(shù)字。

轉(zhuǎn)身思考

GE的“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略之所以如此出人意料，是因為“全球最大的能源設(shè)備巨頭”的稱號過去帶給它的并不只是榮耀。它的產(chǎn)品廣泛使用在能源、電力、水資源、運輸?shù)然A(chǔ)行業(yè)中，在人們享受電力和發(fā)動機帶來的便利的同時，也為其產(chǎn)生的溫室氣體感到不安。電力公司、航空公司等主要客戶承受著提高能源利用率和減少排放的巨大壓力，這些巨大壓力也間接傳遞到GE的身上。

更糟糕的是，GE自己在環(huán)境問題方面的歷史也不甚光彩。著名的PCBs事件一度在全美媒體上長篇累牘地報道：幾十年前，GE在紐約州哈德森河上游的兩個工廠使用多氯聯(lián)苯(PCBs)并排進了哈德森河里，當人們意識到它對人類健康和環(huán)境有害后，法律禁止了這種做法，但是如何處理排進河道里的PCBs引發(fā)了廣泛的爭議，美國環(huán)境保護署要求GE疏浚河段，從1976年至今，GE已經(jīng)為此花費了數(shù)億美元，但仍然無法彌補對公司形象造成的損害，以及與環(huán)保人士之間的緊張關(guān)系。

在這樣的背景下，就不難理解人們對GE變綠的驚訝，環(huán)保主義者最大的“靶子”之一突然變成了一個戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友，這樣的轉(zhuǎn)變難免會引起猜測：GE是不是為了迎合輿論的風向“漂綠”自己？

心存疑慮的不只有那些在文章里夾槍帶棒的評論家，GE內(nèi)部對于“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略也看法不一。自2001年伊梅爾特上任后，GE對待環(huán)保問題的態(tài)度逐漸發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，但即使如此，2004年伊梅爾特提出“綠色創(chuàng)想”的概念時，仍令高層們吃驚不小。更換節(jié)能燈泡削減能源成本是一碼事，而通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品賺錢就是另外一碼事了。

他給高層們布置任務，成立研發(fā)、營銷、公關(guān)等各個小組進行調(diào)研，對政府、專家、學者、客戶等相關(guān)方面的看法進行摸底，確定什么樣的目標是可以做到的，具體應該如何做。

摸底的結(jié)果并不一派樂觀：豐田的混合動力車至今還在爭取政府的補貼支持，通用公司的氫燃料車距離真正商用更是遙遙無期，這些大公司的前車之鑒都在警示綠色技術(shù)在短期內(nèi)的商業(yè)風險。研發(fā)投入如此巨大，能不能贏利？在業(yè)務不斷增長的情況下，承諾減少排放總量的目標能不能實現(xiàn)？公關(guān)部門擔憂承諾每年向公眾披露相關(guān)信息是否可行，是否會再次挑起人們對于GE環(huán)保歷史問題的爭議，弄巧成拙？

這些問號整整在GE內(nèi)部討論了一年時間，在重重阻力和疑慮當中，最堅定的支持聲音來自伊梅爾特。他意識到，與GE一樣，公司的很多客戶也在承受同樣的輿論壓力，對未來環(huán)境進一步惡化憂心忡忡。

在未來的若干年里，世界在資源和環(huán)境方面將面臨全球性的、同時也是客戶僅憑自身力量無法解決的棘手問題，人們急于在代價變得不可承受之前找到解決辦法。在這個“大”往往被看作是負面因素的時代，GE計劃讓“大”發(fā)揮點正面影響。通過積極地投資海水淡化和過濾技術(shù)、清潔能源技術(shù)和高效率的發(fā)動機等“明天的技術(shù)”，滿足未來的迫切需求。

他認為變綠不僅是GE所必須承擔的責任，同時也是必須抓住的商業(yè)機會。

將綠色視為責任會束縛企業(yè)的眼界，而將綠色視為商業(yè)機會能夠帶來更廣闊的想象空間和創(chuàng)造性。在一項對GE自身的溫室氣體排放與利用GE產(chǎn)品幫助客戶減少的溫室氣體排放的比較試驗中，人們發(fā)現(xiàn)，僅風力渦輪發(fā)電機一款產(chǎn)品，其裝機基地所減少的溫室氣體排放就幾乎相當于GE全球企業(yè)的溫室氣體排放總量。

將夢想變成市場，是GE創(chuàng)始者托馬斯·愛迪生的拿手好戲，通過不斷“把美好的東西帶給人類”，他成為了所在時代最成功的商人。伊梅爾特說服了GE公司上下，綠色創(chuàng)想計劃講述了一個如此熟悉的故事：GE的命運將取決于它是否有能力創(chuàng)造新的技術(shù)，從而改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕罘绞剑瑒?chuàng)造一個更美好的未來——例如，經(jīng)濟增長完全可以脫離溫室氣體排放的增長。

這不是伊梅爾特的理想，而是一項將在2010年幫助GE賺到200億美金的大生意。

可感知的“綠”

伊梅爾特也許是個理想主義者，但絕對是個很務實的理想主義者。這從他親自宣讀的“綠色創(chuàng)想”的四項目標中就能看出：用于研究清潔技術(shù)的經(jīng)費從2005年的7億美元增加到2010年的15億美元，到2010年至少歲入綠金200億美元，減少公司運營中的溫室氣體排放，增加企業(yè)公民行為的透明度。

投入多少，回報多少，何時實現(xiàn)——“綠色創(chuàng)想”確實是個毫不含糊的商業(yè)計劃。正如伊梅爾特在很多場合不斷重復的“green is green”(綠色就是美鈔)，綠色技術(shù)必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。

要想讓綠色創(chuàng)想成為成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，第一步便要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕?、易理解，便于進行管理和銷售的“產(chǎn)品價值”。

俗話說，企業(yè)從不管理沒辦法測量的東西。因為如果不能量化成數(shù)字和指標，就沒辦法制定目標，進行監(jiān)測，統(tǒng)計結(jié)果，管理者就無處著手。這條原理并不只對管理者有效，有時候顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”？或是兩款產(chǎn)品誰更“綠”？不是技術(shù)專家的人常常很難理解其中的奧妙。要想把綠色產(chǎn)品銷售出去，GE必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得像“發(fā)電多少千瓦”或是“發(fā)動機每分鐘多少轉(zhuǎn)”一樣一目了然。

通過與一家名為GreenOrder的評估公司合作， GE建立了一套針對綠色暢想的產(chǎn)品認證過程和評分標準。[!--empirenews.page--]

GE的認證程序首先要求根據(jù)兩項指標為“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品制定了明確的標準，這兩條指標是：

1. 能提高客戶的業(yè)績或價值主張；2. 能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)，或者是那些能切實幫助實現(xiàn)以上改進的服務。

通過這套指標，企業(yè)內(nèi)部便在對技術(shù)進行投資時，有了更具操作性的選擇工具。風能發(fā)電通常被人們認為是典型的綠色技術(shù)，但是1.5兆瓦的風能發(fā)電設(shè)備卻沒有得到綠色創(chuàng)想的標簽，因為按照評估，只有達到3.5兆瓦以上的風能設(shè)備，才能實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效果和環(huán)?？冃В拍苓M入綠色創(chuàng)想的門檻。

根據(jù)這套標準，GE通過比照競爭企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標準和歷史業(yè)績等基準數(shù)據(jù)對每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠?qū)γ恳环N產(chǎn)品的環(huán)境效益進行衡量，甚至得出一個評分表。無論是客戶、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊含多大的環(huán)保價值，一張表格便能表達得一清二楚。

讓客戶選擇誰留下

“如果有一天，投入一塊煤就可以生成電、燃料、清潔用水以及其他各種各樣的物流，排放的氣體甚至比吸入的氣體更加清潔，這該有多么奇妙呀。”這是GE全球研究中心能源系統(tǒng)實驗室經(jīng)理Mike Bowman對自己所從事項目的介紹。

這樣充滿科幻色彩的話語，難免會令人們幻想GE的研究中心里，研究洗衣機的技術(shù)人員與穿著白大褂的科學瘋子交錯往來的圖景。但事實上，GE雖然偶爾進行與綠色市場有關(guān)的并購，可并沒有成立專門的綠色創(chuàng)想研發(fā)團隊。不僅如此，GE也沒有獨立的市場、營銷或是生產(chǎn)部門，僅由一位全球副總裁羅琳帶領(lǐng)手下一個小規(guī)模的團隊負責整合資源推動綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略。

當業(yè)務發(fā)生轉(zhuǎn)變時，舊業(yè)務與新業(yè)務之間的距離遠近，往往是新業(yè)務能否成功的關(guān)鍵。與很多開拓綠色市場的公司不同，GE并沒有成立專門的部門負責綠色產(chǎn)品，然后設(shè)立種種保護性條款，呵護培育綠色業(yè)務的成長。GE的做法是，從創(chuàng)意、研發(fā)、投資評估、生產(chǎn)直到銷售，綠色的新產(chǎn)品必須跟其他所有產(chǎn)品一樣，面對同樣的重重關(guān)卡，憑借自身的競爭力爭取面市的機會。

杜絕好高騖遠的綠色技術(shù)，確保綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略保持商業(yè)本質(zhì)的最主要一環(huán)，就是讓顧客和市場決定，什么是應該留在綠色創(chuàng)想里面的產(chǎn)品。

其實，綠色創(chuàng)想產(chǎn)品的很多創(chuàng)意，都來自客戶直接表達的需求。GE定期會邀請各個行業(yè)的客戶高管，討論未來面對的種種挑戰(zhàn)和困惑。這些必須時刻對未來高瞻遠矚的企業(yè)高管，頻繁提到環(huán)境問題帶來的壓力，這些都將成為GE提供綠色產(chǎn)品的靈感來源。

GE新近推出的一款非常暢銷的飛機發(fā)動機GEnx，創(chuàng)意就來自航空公司老板的憂慮。除了燃油價格不斷上漲，溫室氣體排放的限制也越來越嚴格，歐洲很多機場開始控制飛機的排放量，超出額度將要收取排放費。航空公司提出需要更加環(huán)保和省油的飛機發(fā)動機，并愿意為此支付稍高的價格。

GEnx噴氣式發(fā)動機采用新的雙環(huán)形預混燃燒室技術(shù)，減少了15%的油耗，氮氧化物的排放也減少了57%，排放值比將于2008年出臺的噴氣發(fā)動機國際排放新標準還低約50%。

GE對銷售部門也不設(shè)定綠色創(chuàng)想產(chǎn)品的銷售指標，因此要獲得銷售部門的鼎力推薦，GEnx必須跟所有傳統(tǒng)產(chǎn)品同臺競爭，由客戶用錢包投票。

雖然這款發(fā)動機的價格更貴，但是僅節(jié)省燃油一項，便已綽綽有余，航空公司可以在體現(xiàn)社會責任的同時，商業(yè)利益上也很合算。目前，這款發(fā)動機預計的銷售已經(jīng)達到120億美元。

雖然僅僅三年時間，但是綠色創(chuàng)想的產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了三倍于公司平均增長速度的快速增長。2007年5月，GE宣布2006年來自節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和服務的收入已經(jīng)突破了120億美元，比之2005年的收入承諾已經(jīng)提前一步。得到“綠色創(chuàng)想”認證的產(chǎn)品也達到了30種，分布于可再生能源、運輸、水處理等關(guān)鍵領(lǐng)域，它的海水淡化平臺每天可處理1.5億人每天所需各種用途的水，風力渦輪機每年提供的電力相當于1200萬個中國家庭的年耗電量。

伊梅爾特這樣評價綠色創(chuàng)想戰(zhàn)略：“它是我在GE25年所經(jīng)歷的前所未有的營銷戰(zhàn)略?！?/P>

編輯： 葉子