假設(shè)你擁有一家航空公司，向勞斯萊斯或通用公司訂購(gòu)了一具引擎。你真正尋求的是什么?是一具符合產(chǎn)品需求的機(jī)器，還是一件性能好、安全可靠的工具，把乘客安全地送達(dá)目的地?以上是近來力求有獲利的成長(zhǎng)的制造業(yè)業(yè)者正在思考的問題，這類的思考引發(fā)了企業(yè)在營(yíng)運(yùn)上的一項(xiàng)重大的轉(zhuǎn)變，變得愈來愈重視成果。技術(shù)進(jìn)步和物聯(lián)網(wǎng)(Internet of Things)，讓這種成果導(dǎo)向變得愈來愈可行。例如，勞斯萊斯或通用公司提出按飛行時(shí)數(shù)收費(fèi)的引擎解決方案時(shí)，提供給顧客的就是成果，以及更多的潛在價(jià)值。

然而，成為成果導(dǎo)向的組織，并不像表面看來那么簡(jiǎn)單。要進(jìn)行這種轉(zhuǎn)型，制造業(yè)者必須重新設(shè)計(jì)組織里每一個(gè)重要部門，尤其是負(fù)責(zé)設(shè)定、銷售和提供價(jià)值主張的那些商業(yè)部門。

例如，在傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向組織里，營(yíng)銷人員根據(jù)多種面向來找出不同的顧客區(qū)隔，然后再設(shè)定解決方案(產(chǎn)品和服務(wù)的組合)，以滿足不同顧客區(qū)隔的需求。但在成果導(dǎo)向的組織里，營(yíng)銷人員針對(duì)的是個(gè)別的顧客。然后他們?yōu)槊课活櫩土可泶蛟煲惶變r(jià)值主張，來創(chuàng)造成果。例如，美國(guó)的農(nóng)機(jī)制造商約翰迪爾(John Deere)一直專注于搜集顧客的更多資料，以便為顧客量身打造產(chǎn)品。這么做的結(jié)果(或成果)，就是農(nóng)民能夠更有效率地管理農(nóng)事，并提高作物收成。

新的技術(shù)與流程，正在促使制造業(yè)公司轉(zhuǎn)型。成果導(dǎo)向的公司若要實(shí)踐營(yíng)銷的承諾，銷售部門就必須很了解顧客，才能知道顧客想要的成果。這需要銷售部門和顧客之間有緊密的合作關(guān)系。例如，一個(gè)工業(yè)設(shè)備制造商若想要銷售運(yùn)作時(shí)間(uptime)，而非賣出設(shè)備，銷售人員就必須與顧客的多個(gè)利害關(guān)系人合作訂出服務(wù)水平協(xié)議(service level agreement)。這么做的性質(zhì)較為復(fù)雜，會(huì)需要銷售團(tuán)隊(duì)和自家公司的其他部門更密切合作，尤其是定價(jià)、營(yíng)運(yùn)、工程、客服、售后服務(wù)和銷售營(yíng)運(yùn)等領(lǐng)域。公司必須要做好準(zhǔn)備去改善或修改銷售技巧、銷售誘因、內(nèi)部協(xié)調(diào)，以及銷售與服務(wù)流程，讓這個(gè)新做法對(duì)顧客有利。

然而，若要成為成果導(dǎo)向的公司，所需的不只是改變營(yíng)銷和銷售的做法而已。產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)需要把重心擺在把提供產(chǎn)品當(dāng)成是一種服務(wù)，以便進(jìn)行實(shí)時(shí)的服務(wù)水平監(jiān)控。如此一來，產(chǎn)品在實(shí)地使用時(shí)的表現(xiàn)如何，工程師和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員就不需要只做些有根據(jù)的推測(cè)，因?yàn)樗麄兡軌蛩鸭綄?shí)際使用情況的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)。舉例來說，柴油引擎的領(lǐng)導(dǎo)品牌康明斯(Cummins)一直都在搜集其產(chǎn)品的實(shí)時(shí)性能數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來想出讓引擎運(yùn)作更有效率的方法。引擎運(yùn)作時(shí)間提高、維修成本降低，顧客因而受惠。這種改變還有另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是可以解決工業(yè)制造商常常面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)：顧客對(duì)產(chǎn)品使用情況的意見回饋，常常就只停留在銷售團(tuán)隊(duì)和其他第一線面對(duì)顧客的人員，并沒有進(jìn)一步傳達(dá)到其他部門。產(chǎn)品性能數(shù)據(jù)，能協(xié)助讓未來的產(chǎn)品變得更好。但同樣重要的是，它也壓縮了新產(chǎn)品開發(fā)周期。工業(yè)制造商不久后可能就會(huì)像科技公司那樣激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一代的新產(chǎn)品。

定價(jià)機(jī)制是另一個(gè)需要調(diào)整的功能。雖說今日的制造業(yè)者多半采用成本加成或市場(chǎng)化的定價(jià)模型，但成果導(dǎo)向的組織必須要改成根據(jù)每次的成果或使用來定價(jià)。如果制造商想從他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的成果中，取得更高比例的營(yíng)收，這點(diǎn)就相當(dāng)重要。但對(duì)許多工業(yè)公司來說，培養(yǎng)更先進(jìn)的定價(jià)能力向來不是公司的優(yōu)先要?jiǎng)?wù)。

售后服務(wù)支持和顧客服務(wù)愈來愈強(qiáng)調(diào)預(yù)防性的介入措施，因此也會(huì)受到影響，需要改變。例如，許多設(shè)備制造商正在把服務(wù)排程和零件替換予以自動(dòng)化。為創(chuàng)造成果，客服團(tuán)隊(duì)必須和商業(yè)部門緊密整合，如此才能預(yù)測(cè)顧客的需求，并主動(dòng)提供解決方案(例如：貨件投遞有誤，會(huì)自動(dòng)規(guī)劃路線重新配送)。目前這些功能往往獨(dú)立于上游營(yíng)銷和銷售部門之外。許多想要轉(zhuǎn)型為成果導(dǎo)向的公司，必須改變這一點(diǎn)。

最后，銷售營(yíng)運(yùn)部門可能變得規(guī)模更大、更重要。成果導(dǎo)向的公司里，掌握商業(yè)情報(bào)是很重要的能力。無論身在何處，這類組織都需要從多方搜集并分析實(shí)時(shí)顧客數(shù)據(jù)，以便找出需要改善之處并提出建議。這類工作，按理應(yīng)由銷售營(yíng)運(yùn)部門來執(zhí)行，在它支持銷售團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)任務(wù)之外，再增加這類工作。

轉(zhuǎn)型為成果導(dǎo)向的組織，可能是你公司所做最重要的策略決定之一。由于技術(shù)進(jìn)步、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，這種轉(zhuǎn)型變得愈來愈可行。公司若沒有成果導(dǎo)向的心態(tài)和營(yíng)運(yùn)模式，就可能會(huì)落在對(duì)手之后。但這涉及到整體組織和文化的根本改變。公司是否能接受這項(xiàng)重大轉(zhuǎn)型任務(wù)，并堅(jiān)持執(zhí)行到底，很可能是決定公司未來會(huì)成功、或只是茍延殘喘的重要因素。