曾經(jīng)一位青年為買昂貴的蘋果iPhone4而“賣腎”，作為智能手機“引領(lǐng)者”，價位一直居高不下的蘋果，近期卻迎來了官方主動調(diào)低價位，最高降價超千元之多。

“我接到蘋果官方通知降價的時間是1月8日，”在深圳華強北12年之久的一位蘋果手機經(jīng)銷商對經(jīng)濟觀察報記者回憶，“聽到這個消息，我沒有高興，也沒有傷心，麻木了，只是覺得這是早晚的事兒。”

這位經(jīng)銷商有如此感覺的進一步解釋是，蘋果手機此前銷售就疲軟了，尤其是2018年下半年更差，這一降價策略后的半個多月里，銷量也沒有引起多大的“波瀾”。相比于仍在堅持的她來說，很多蘋果的經(jīng)銷商、代理商都相繼離去，“不干了”。

曾經(jīng)高光的蘋果，如今進入“灰暗時刻”。蘋果公司CEO庫克一改往日作派，在開年短短十天內(nèi)，分別作出“正式調(diào)低第一季財季營收預(yù)期”、“要求各渠道商大幅降低部分iPhone價格”兩項舉措，他還稱，iPhone的營收低于預(yù)期的主要原因是由于大中華區(qū)營收不理想。但隨之而來的卻是股價接連下行、市值蒸發(fā)，以及外界對其“設(shè)計無新意”的批評，一時之間蘋果被推至風口浪尖。

甚至自2018年起，有不少“蘋果會否成為下一個諾基亞”的聲音。

如今的iPhone，很容易使人回想起曾輝煌過的諾基亞手機。這兩款明星手機，都在炙熱的光環(huán)下備受過矚目與追捧，都因過于成功而自信滿滿，都因缺乏創(chuàng)新受到了新晉品牌不斷擠壓，以上種種疊加，最終導(dǎo)致諾基亞自身陷入經(jīng)營的困境中去，而此時的蘋果正面臨著命運的“分岔口”。

降價的“無奈”

華強北那位蘋果經(jīng)銷商感受到的“寒冷”，必然傳導(dǎo)到蘋果身上。

今年1月，庫克在一封投資者的信中稱，蘋果將2019年第一財季的營收從之前預(yù)期的890億-930億美元，下調(diào)至840億美元，以收盤價計，公司股價從去年9月的歷史高點到今年1月4日跌幅逾37%。同時，根據(jù)蘋果2018財年第四季度報告顯示，iPhone銷售量為4688.9萬部，未能達到預(yù)期的4700萬部。

對于下調(diào)營收預(yù)期的原因，庫克表示，是因iPhone更新?lián)Q代次數(shù)低于預(yù)期，對于iPhone的營收低于預(yù)期(主要是大中華區(qū)的營收低于預(yù)期)導(dǎo)致我們本季度的營收低于原先的指導(dǎo)，并很大程度上使得我們的全年營收同比下降。

蘋果近期下調(diào)iPhone多數(shù)機型價格背后，透露出蘋果的“無奈”。

為了挽救中國市場，經(jīng)濟觀察報記者了解到，1月11日零點，在京東自營店、蘇寧自營店、天貓?zhí)K寧易購店上iPhone部分機型開始大幅降價，當日下午拼多多也加入了降價活動的陣營中，其中，降價優(yōu)惠的主要機型包括 iPhone8/8Plus，以及 iPhoneXR、 iPhoneXS、iPhoneXSMax，且大部分的機型與官網(wǎng)相比降價超過千余元。目前，蘋果官網(wǎng)、直營店至今沒有iPhone降價的訊息。

不僅線上降價，上述深圳華強北蘋果經(jīng)銷商對記者表示，蘋果也要求了線下運營商、代理商，以及經(jīng)銷商下調(diào)蘋果價格，但關(guān)于定價問題，經(jīng)銷商與客戶的實際成交價，官方則默許其自行控制。

蘋果破天荒地改變此前價格體系，是要改變原有的“創(chuàng)新驅(qū)動銷量，銷量催生應(yīng)用服務(wù)收入規(guī)模”的路徑嗎，還是在原有的盈利模式上進行一個小的改動?

在魅族科技高級副總裁李楠眼里，這是隨市場需求變化而作出的適時調(diào)整，“此前蘋果對價格管控太過激進，早就應(yīng)該執(zhí)行更靈活的體系。”李楠對經(jīng)濟觀察報說。

低價策略是刺激銷售的一個有效的商業(yè)手段不假，但在第一手機界研究院院長孫燕飚看來，蘋果手機不單是硬件疊加的價格，里邊有大部分是品牌溢價所致。

孫燕飚分析，一方面，消費者不怕蘋果定價貴，怕的是沒有創(chuàng)新;另一方面，相當一部分消費者購買蘋果，還會考慮其保值的因素，因為蘋果價格一直都較為“堅挺”，所以消費者在購買新手機一段時間后，還能再賣出一個不菲的價格，這使得整體的使用成本并不高，但是降價就會將這個定論打破，“在蘋果現(xiàn)在的這種市場環(huán)境下，蘋果的降價行為是飲鴆止渴。”

申萬宏源研究所電子分析師楊海燕對記者表示，蘋果的創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致新產(chǎn)品具備的功能性、賣點與其高的定價不匹配是銷量減緩的原因。在銷量不及預(yù)期時，采取降價策略也是必然的。

而產(chǎn)品價位過高會否造成庫存過高，也是業(yè)內(nèi)討論的重點，但在楊海燕看來，iPhone降價的主因是考慮到保證供應(yīng)鏈健康發(fā)展以及達到銷售目標，蘋果公司在去年11月開始就因銷售數(shù)據(jù)不理想，提前對富士康、鏡頭供應(yīng)商等上游供應(yīng)鏈進行一番調(diào)整，與去年同期相比，蘋果對供應(yīng)鏈庫存積壓的誤判就沒有那么嚴重了。

對于此次降價是否能刺激到銷量，上述深圳華強北經(jīng)銷商稱，蘋果降價選擇的時間點比較好，手機行業(yè)銷售的傳統(tǒng)旺季是元旦到元宵節(jié)，但是大家都不敢報太大的期待，畢竟整個手機行業(yè)下行趨勢嚴重。“從價格策略方面來看，也是蘋果過高的估計了中國用戶的購買能力、以及全球用戶的購買能力，當高端品牌開始降價，也證明了品牌開始步入一個下滑的慣性。”第一觀點創(chuàng)始人吳茂林說。

連累“上下游”

大環(huán)境對于蘋果的影響是不可忽視的，從2017年開始，全球智能手機出貨量開始出現(xiàn)下滑，相比于2016年的14.7億部，同比下滑0.07%。進入2018年后，智能手機銷量繼續(xù)下滑，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度出貨量3.55億部，同比下滑6%。同時，國內(nèi)手機銷量也在下滑，截止去年10月，智能手機累計下滑達15%。

出貨量下滑嚴重是整個手機行業(yè)所面臨的問題，也是影響蘋果營收及股價下跌的一重要因素，楊海燕表示，但蘋果自身終端產(chǎn)品銷量不濟，會對其整個供應(yīng)鏈、銷售端產(chǎn)生影響，這是一個相互作用的結(jié)果。

從目前來看，蘋果已經(jīng)建立起多樣的渠道商結(jié)構(gòu)，可分別四大類：一是電商平臺渠道，如京東、蘇寧線上平臺;二是運營商和代理商渠道，如中國移動、聯(lián)通華盛;三是實體渠道，如蘇寧線下大型連鎖店、地區(qū)性連鎖店、城市小區(qū)實體店、散戶夫妻店;四是批發(fā)市場渠道，如深圳華強北、北京中關(guān)村。

華強北上述經(jīng)銷商向記者提供了此次某國代給經(jīng)銷商批發(fā)價格，從i-Phone6S到XS，銷售出一臺機器返利的價格在30-170元，但他卻表示，實際上還達不到這個利潤，為了銷貨定價肯定會下調(diào)，一般華強北總體i-Phone的批發(fā)利潤大約在30-50元。“近兩年，iPhone的銷量一直不理想，大家對蘋果的熱情、一起做生意的欲望開始減退，特別是2018年年底銷售情況很差，賺不到錢讓許多商戶、批發(fā)商都撤退了。”

相對于經(jīng)銷商的無奈，廣東韓江愛開創(chuàng)信息技術(shù)有限公司董事竇繼峰告訴經(jīng)濟觀察報記者，運營商和代理商的情況略好，因其和蘋果之間有價保政策。“批發(fā)商是沒有價保的，他們會提前囤貨，但一旦蘋果降價，對于他們來說就是壓力。”

蘋果降價策略在短期內(nèi)是否受用?對此，上述經(jīng)銷商透露，各渠道間調(diào)貨現(xiàn)象嚴重，而且有些電商沒有直銷權(quán)會從各渠道進貨，所以也分不清到底算誰的銷量。

談到對上游供應(yīng)鏈端的影響，對于蘋果來說，其每代的核心零部件都是定制的，且要求水準特別高。在楊海燕看來，正是因為蘋果擁有“專線專用”的特質(zhì)，所以蘋果的眾多供應(yīng)商，還是以蘋果公司為主要導(dǎo)向的，也就是說，其地位在供應(yīng)鏈公司不會發(fā)生特別大變化的。

但如果某一機型的銷量不好，對于這條供應(yīng)鏈會產(chǎn)生非常大的影響。楊海燕表示，詳細來講，蘋果在產(chǎn)業(yè)鏈上主要負責研發(fā)和銷售端，但如果就單一一款機型銷量不佳，其也不會超過總營收的四分之一。但對于供應(yīng)鏈來講，“量不及預(yù)期”很可能就會虧損，因為包括設(shè)備，人工等固定成本和半固定支出成本很難在短期內(nèi)調(diào)整。

雖然蘋果出貨量、以及行業(yè)整體出貨量下行，但會上游廠商產(chǎn)業(yè)影響有多大?某證券公司手機分析師對記者分析，隨著良率和自動化能力的提升，每年零部件模組價格都會有一定的降幅，而且下游模組廠集中度高，其話語權(quán)也已經(jīng)提高。雖然模組有一定的降價空間，但要保證模組廠達到一個合理的利潤率，就不會出現(xiàn)斷崖式價格下跌。“每次行業(yè)下行期都是一輪洗牌，有利于龍頭企業(yè)進一步提升集中度，行業(yè)回暖時能迎來估值回歸。”

新賽道在哪

從IDG近期發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年Q3全球手機出貨量排名前五的廠商依次是三星、華為、蘋果、小米、OPPO，市場份額分別為 20.3%、14.6%、13.2%、9.7%、8.4%。其中，華為與三星之間的差距正在縮小，蘋果下滑至第三，小米、OPPO正在奮起直追。

縱觀現(xiàn)在手機廠商，在李楠看來，蘋果采取的路數(shù)和三星是不同的，三星優(yōu)勢在于可自主生產(chǎn)芯片、存儲、屏幕等硬件，其依靠底層的供應(yīng)鏈的技術(shù)然后進一步達成量產(chǎn)，繼而推動整個安卓手機產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新。而蘋果則是把握住三點：第一是手機最核心的器件CPU，每一代產(chǎn)品的CPU性能在行業(yè)內(nèi)都是領(lǐng)先的，第二是工業(yè)設(shè)計，雖然新一代蘋果被外界詬病，但也體現(xiàn)出了整體工業(yè)設(shè)計上的水準，如手機正面四邊框等寬;第三是軟硬整合的體驗，如觸摸、ios生態(tài)、iPhoneX的FaceI等。

具體談到蘋果軟硬件整合的能力，在楊海燕看來，首先蘋果用戶的黏性是非常強的，其次，蘋果打造的ios系統(tǒng)可以形成閉環(huán)的，AppleWatch、AirPods、HomePod每個產(chǎn)品都需要iPhone去配套，而且僅從單一配件來講，從銷量來看，蘋果的配件是較為成功的。

但在近兩年，國產(chǎn)手機廠商整體崛起是有目共睹的，不僅在技術(shù)研發(fā)方面力求突破，對于中國用戶需求的把控度也更高。如華為正進一步探索底層技術(shù)以及供應(yīng)鏈的能力，OV擅長營銷和渠道的把控。

如今，面對手機出貨量嚴重下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下，所有的玩家都面臨同一個問題，那就是思考進入其他新的賽道。而隨著5G時代的來臨，現(xiàn)在手機圈談?wù)撟疃嗟臒o非是5G手機、布局IOT等。

蘋果也在拓展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面的用戶，1月7日，三星與蘋果在智能電視內(nèi)容方面達成合作，三星智能電視的用戶將能訪問、播放以及購買i-Tunes電影和電視節(jié)目 (iTunesStore)，覆蓋100多個國家和地區(qū)。同時，Air-play2投屏功能也將支持iPhone和i-Pad用戶將視頻、照片音樂和播客等內(nèi)容從手機發(fā)送至三星電視，不再需要額外購買AppleTV，支持190個國家和地區(qū)。

此外，在創(chuàng)新方面，今年眾多廠商包括蘋果、華為、LG、OV都被“折疊屏”這一創(chuàng)新技術(shù)吸引，并積極布局。三星宣布在今年即將推出自己的折疊屏手機，但國內(nèi)一家主攻柔性屏幕技術(shù)的公司卻在去年首發(fā)了折疊屏手機。孫燕飚認為，“雖然折疊屏手機還需要解決缺陷問題，但其也將貫穿2019年手機市場的潮流。”“單從換賽道的能力而言，在蘋果的歷史上曾數(shù)次換賽道，從PC筆記本到MP3，從平板再到手機。只是目前蘋果在物聯(lián)網(wǎng)方面，其正在構(gòu)建自己的產(chǎn)品閉環(huán)，后續(xù)可以等待落地相應(yīng)的物聯(lián)網(wǎng)模塊。至于其他新的領(lǐng)域，蘋果還有涉足車領(lǐng)域，但現(xiàn)在還未作為重點戰(zhàn)略去談。”楊海燕說。

諾基亞沒落“鏡鑒”

蘋果會否成為下一個諾基亞?

從2007年開始，iPhone的觸摸屏改變了手機的交互模式，蘋果的ios系統(tǒng)因擁有封閉性強、運行流暢的特點，開始展露鋒芒;而后出現(xiàn)的安卓系統(tǒng)，通過其完全開放的操作平臺，給三星、HTC、索尼、黑莓等眾多廠家?guī)頇C遇，也快速得到了行業(yè)的廣泛應(yīng)用。這兩款操作系統(tǒng)不僅可以添加便捷的應(yīng)用，還可以像電腦一樣擴充功能。

喬布斯時代的蘋果，被注入了一股獨特的靈魂，是不迎合顧客、只做自己認為最精致、最好的產(chǎn)品，是一直長期堅持自己的經(jīng)營理念，并且保有自己的價格策略。喬布斯視蘋果為“兒子”，父親對兒子，是希望兒子健康長大，從iPhone1到iPhone6，每一代產(chǎn)品的外觀都是不一樣的，各家廠商也相繼仿照iPhone新款機型。

隨著蘋果銷量的不斷增加，各大材料商、軟件商也開始因蘋果的改變而改變適配，其供應(yīng)鏈整合能力及專利能力也在不斷穩(wěn)固，在用戶方面使用手機體驗感越來越好，也保證了一定用戶基礎(chǔ)，形成良好的閉環(huán)后，實力不容小看。

回看2003年至2009年，這是諾基亞最輝煌的時期，幾乎屬于統(tǒng)治了整個手機領(lǐng)域的地位，每推出一款新的功能機都能掀起一翻購買熱潮。當時火熱的功能機比擁有通話及收發(fā)短信的一般手機功能多一些，如存拍攝照片、播放音樂文件、使用地圖和上網(wǎng)功能，也是靠按動手機鍵盤來操作各項功能。

在2008年，諾基亞所占市場份額超過40%，這對于現(xiàn)在任何一家廠商來說都是難以企及的。除了市場份額成績優(yōu)異以外，其受到普遍認可還因硬件能力、創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈完善方面突出。上述深圳華強北經(jīng)銷商對經(jīng)濟觀察報說，“當時流傳一句話，在中國每賣出10部手機，其中就有4部是諾基亞。而當時的諾基亞承包了從低端機到高端機市場，算是現(xiàn)在蘋果和華為的結(jié)合。”

但從2010年開始，全球智能手機的總出貨量超過3.3億部，蘋果的銷售量排名上升至第二位，但與排名第一的諾基亞還存有差距。直至2011年，諾基亞才真正的被蘋果、三星趕超，而后不久，諾基亞就跌出全球智能手機廠商之列，但蘋果與三星的競爭持續(xù)多年。

導(dǎo)致諾基亞落寞的原因是什么?原諾基亞零售部門人士告訴記者，“在操作系統(tǒng)競爭激烈的局勢下，諾基亞沒落的主要原因是沒有看清方向，仍然固守著塞班系統(tǒng)，其應(yīng)用少、運行慢、結(jié)構(gòu)簡單的弱勢也顯露無疑，而后用戶體驗及手機市場的份額開始下滑也是必然。諾基亞屬于相對傳統(tǒng)的企業(yè)，在做產(chǎn)品規(guī)劃時一般都會將戰(zhàn)線拉長3至5年，短板則在于不能很快適應(yīng)市場的變化。”

從2012年-2017年，蘋果營收、估值不斷攀升，還連續(xù)成為道瓊斯年終全球市值最大的上市公司。但在此期間，蘋果不斷提高新款機型價格，但對新款機型的外觀設(shè)計創(chuàng)新、系統(tǒng)方面創(chuàng)新不足問題日益凸顯。孫燕飚對記者表示，接手蘋果的庫克是一位職業(yè)經(jīng)理人，會從銷售的角度來挖掘客戶，哪怕沒有創(chuàng)新，也要一年一度的發(fā)布新品，導(dǎo)致近兩年蘋果“極致創(chuàng)新文化”已經(jīng)消失不見了。

但從2013年開始，以華為、小米、OV為代表的國產(chǎn)手機開始崛起，不僅迅速拉攏了國內(nèi)消費者的心，在國外也開拓了疆土，當年華為也以4.8%的市場份額躋身全球前三。2016年，OV也在全球前五排名中占有一席之地，蘋果壓力逐年倍增。

吳茂林對記者表示，因庫克錯誤的估計了，蘋果的品牌號召力和潛在目標用戶的購買力，進而忽視了其在中國市場不斷下滑口碑的事實，同時，在中國國產(chǎn)廠商的性價比夾擊下，也影響了蘋果銷量。

如今蘋果開啟降價模式，而回看諾基亞品牌，也曾為了維持市場份額、銷售預(yù)期，實施降價策略，但隨后出現(xiàn)了各渠道開始抵制的問題，到后期一蹶不振。孫燕飚認為，“如果蘋果不恪職進取，今天的蘋果可能會重蹈諾基亞的覆轍。”