自2012年上市開(kāi)始，F(xiàn)acebook頻繁提起記錄在招股書(shū)中的公司使命：「讓世界更加開(kāi)放、連接更加緊密?！?Our mission is to make the world more open and connected.)當(dāng)時(shí)的扎克伯格和桑德伯格也和其他科技公司高管一樣，對(duì)Facebook的未來(lái)有著樂(lè)觀且積極的期待，然而，公司發(fā)展得太快，問(wèn)題也隨之而來(lái)。

當(dāng)緬甸、印度、德國(guó)等地紛紛警示Facebook已然變成政府言論和種族清洗的工具時(shí)，F(xiàn)acebook用平臺(tái)無(wú)罪，不對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)的說(shuō)辭為自己開(kāi)脫。接著，這個(gè)鏈接22億全球用戶的社交媒體陷入一件又一件隱私丑聞的漩渦中。

老虎的屁股摸不得

當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布一篇名為《推遲、推脫、推諉：Facebook高管們?nèi)绾味冗^(guò)危機(jī)》(Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis)的報(bào)道稱，面對(duì)增長(zhǎng)，扎克伯格和桑德伯格都做出了妥協(xié)，二人忽視危機(jī)來(lái)臨之前的危險(xiǎn)信號(hào)，并選擇對(duì)公眾隱瞞。

《紐約時(shí)報(bào)》稱這篇報(bào)道是基于對(duì)50位——現(xiàn)任、前任Facebook員工、立法者、政府官員、政治說(shuō)客和國(guó)會(huì)成員的采訪，揭露了海外政府利用Facebook干預(yù)美國(guó)大選、Facebook向特朗普政府妥協(xié)無(wú)視平臺(tái)服務(wù)條例以及招募黑公關(guān)抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政治說(shuō)客等丑聞。

特朗普曾在2015年12月在Facebook上發(fā)布聲明，呼吁「全面禁止穆斯林」，聲明在Facebook上被分享超過(guò)1.5萬(wàn)次，引發(fā)了很多反對(duì)的聲音。扎克伯格對(duì)特朗普的行為感到震驚，并詢問(wèn)桑德伯格和其他高管，特朗普的行為是否違反了Facebook的服務(wù)條款。

Facebook的兩位當(dāng)家中，扎克伯格更關(guān)注技術(shù)問(wèn)題，政治事務(wù)則是桑德伯格的專長(zhǎng)。桑德伯格曾在克林頓財(cái)政部擔(dān)任高職，又因2013年發(fā)表的Lean In，成為女權(quán)主義的旗幟。2010年，民主黨人士桑德伯格曾請(qǐng)來(lái)克林頓政府時(shí)期的同事馬恩·萊文(Marne Levine)擔(dān)任Facebook的首席華盛頓代表。一年后，當(dāng)共和黨控制了眾議院之后，桑德伯格又請(qǐng)來(lái)另一位與共和黨關(guān)系良好的小布什政府前官員的喬爾·卡普蘭(Joel Kaplan)。

剛經(jīng)歷喪夫之痛的桑德伯格，將這件事交給了全球通訊和公共政策主管艾略特·施拉格(Elliot Schrage)和莫妮卡·比科特(Monika Bickert)處理，后者原是檢察官，也是受桑德伯格之邀擔(dān)任公司的全球政策管理主管。在硅谷總部與華盛頓分部的一次視頻會(huì)議上，卡普蘭認(rèn)為特朗普是一位重要的公眾人物，關(guān)閉他的帳號(hào)或刪除該聲明將有可能被視為妨礙言論自由。最重要的是，這樣做可能會(huì)引起保守黨的抵制?？ㄆ仗m提醒大家，「老虎的屁股摸不得?！?Don’t Poke the Bear.)

施拉格在采訪中說(shuō)道，特朗普的言論并沒(méi)有違反Facebook的服務(wù)條款，特朗普作為總統(tǒng)候選人的觀點(diǎn)具有公共價(jià)值。

至今，特朗普的賬號(hào)依然活躍在Facebook上，聲明也未被刪除。

憤怒的桑德伯格

2016年春，首席安全官斯塔莫斯的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，俄羅斯黑客與總統(tǒng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)相關(guān)Facebook賬號(hào)有聯(lián)系。幾個(gè)月后，當(dāng)特朗普與希拉里·克林頓在大選普選中對(duì)峙時(shí)，團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)黑客正在向記者泄露民主黨的電子郵件。斯塔莫斯找到Facebook的總法律顧問(wèn)科林·斯特奇(Colin Stretch)說(shuō)明了團(tuán)隊(duì)的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook對(duì)此類突發(fā)事件還沒(méi)有應(yīng)急預(yù)案，斯塔莫斯私自展開(kāi)了反擊行動(dòng)，組織了幾名員工開(kāi)始有針對(duì)性地打擊相關(guān)賬號(hào)。

2016年12月，扎克伯格公開(kāi)稱「Facebook假新聞幫助特朗普競(jìng)選」的新聞極為可笑，斯塔莫斯極為震驚，高層居然對(duì)之前的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)置之不理，他與扎克伯格、桑德伯格見(jiàn)面，卻遭到桑德伯格的斥責(zé)，稱他沒(méi)有知會(huì)高層就擅自行事。

但是，扎克伯格和桑德伯格決定繼續(xù)斯塔莫斯的調(diào)查工作，建立了Project P小組，調(diào)查網(wǎng)站上的虛假新聞。到了2017年1月，這個(gè)小組發(fā)現(xiàn)斯塔莫斯原來(lái)只是發(fā)現(xiàn)了俄羅斯干預(yù)活動(dòng)的冰山一角，并要求發(fā)布一份關(guān)于調(diào)查結(jié)果的公開(kāi)文件《Information Operations and Facebook》。

但是這一要求遭到了卡普蘭和其他高管的拒絕。當(dāng)時(shí)美國(guó)情報(bào)部門(mén)的調(diào)查已經(jīng)指出俄政府是選舉干預(yù)的主謀?？ㄆ仗m說(shuō)，如果與俄羅斯進(jìn)一步牽扯，共和黨人會(huì)指責(zé)Facebook支持民主黨。刪除俄羅斯的虛假賬號(hào)主頁(yè)，則會(huì)讓Facebook的普通用戶覺(jué)得受到了欺騙。權(quán)衡之后，桑德伯格聽(tīng)取了卡普蘭的意見(jiàn)。

2017年的春天和夏天，F(xiàn)acebook對(duì)外一再淡化此事，但是公司內(nèi)部，員工追蹤到更多與俄羅斯相關(guān)的廣告、頁(yè)面。2017年8月，F(xiàn)acebook高層認(rèn)定事態(tài)嚴(yán)重，扎克伯格與桑德伯格同意公布部分調(diào)查結(jié)果，并計(jì)劃在2017年9月6日(也就是公司季度董事會(huì)會(huì)議當(dāng)天)發(fā)布預(yù)先準(zhǔn)備好的博客文章。斯特奇和斯塔莫斯向董事會(huì)的審計(jì)委員會(huì)提供了比原計(jì)劃更詳細(xì)的細(xì)節(jié)，當(dāng)天，扎克伯格和桑德伯格遭到了董事會(huì)一連串的「質(zhì)問(wèn)」。

當(dāng)晚，F(xiàn)acebook發(fā)布了預(yù)先準(zhǔn)備好的「避重就輕」的博客文章，僅提及俄羅斯特工在Facebook上花費(fèi)10萬(wàn)美元購(gòu)買3000個(gè)廣告。第二天，《泰晤士報(bào)》報(bào)道了俄羅斯特工如何利用Facebook虛假賬戶來(lái)傳播從民主黨派和華盛頓政要竊取的電子郵件內(nèi)容。

據(jù)在場(chǎng)的人回憶道，董事會(huì)的第二天，桑德伯格對(duì)斯塔莫斯怒吼道，「你連累了我們所有人?！顾顾挂苍诮衲觌x開(kāi)Facebook。他本人周日在《華盛頓郵報(bào)》上發(fā)表文章證實(shí)，「桑德伯格那天確實(shí)沖我發(fā)火了?！?/p>

轉(zhuǎn)移目標(biāo)

在Cambridge Analytica利用Facebook用戶數(shù)據(jù)幫助特朗普當(dāng)選一事被報(bào)道之后，部分科技公司的高管表達(dá)了對(duì)Facebook做法的譴責(zé)。蒂姆·庫(kù)克接受采訪的時(shí)候就表示蘋(píng)果不會(huì)侵犯?jìng)€(gè)人隱私，「我們認(rèn)為隱私是一項(xiàng)人權(quán)，是公民自由?！埂都~約時(shí)報(bào)》的報(bào)道稱，庫(kù)克的批評(píng)激怒了扎克伯格，以至于后來(lái)扎克伯格下令管理團(tuán)隊(duì)不得使用iPhone手機(jī)。

隨后Facebook發(fā)起了反擊，卡普蘭說(shuō)服桑德伯格晉升凱文·馬丁(Kevin Martin)負(fù)責(zé)公司在美國(guó)的游說(shuō)活動(dòng)。馬丁是美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)(FCC)前主席，也是小布什政府的資深官員。在成為眾矢之的之后，F(xiàn)acebook的策略是將矛頭轉(zhuǎn)移到其他科技公司身上，桑德伯格批準(zhǔn)Facebook聘用一家公關(guān)公司——Definer Public Affairs。

隨后，一家名為NTK Network的保守派新聞網(wǎng)站上出現(xiàn)了數(shù)十篇文章，抨擊谷歌和蘋(píng)果令人厭惡的商業(yè)行為。一篇文章稱，庫(kù)克在隱私問(wèn)題上指責(zé)Facebook很虛偽，因?yàn)樘O(píng)果也從用戶那里收集了大量數(shù)據(jù)。另一篇文章則試圖淡化俄羅斯對(duì)Facebook平臺(tái)的影響。NTK是Definers的附屬網(wǎng)站，位于弗吉尼亞州阿靈頓，跟Definers在同一辦公區(qū)，公關(guān)稿也出自Definers 員工。

《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱Facebook還利用Definer抨擊更有力的反對(duì)者，比如喬治·索羅斯(George Soros)。今年夏天，Definer收集一份研究文檔并發(fā)送給記者，文檔聲稱索羅斯是一連串反Facebook活動(dòng)的幕后操縱者。索羅斯成為攻擊目標(biāo)再自然不過(guò)，他在一月份的世界經(jīng)濟(jì)論壇上攻擊Facebook和谷歌，說(shuō)它們帶來(lái)壟斷威脅，F(xiàn)acebook和谷歌沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感，不愿意保護(hù)社會(huì)免受其行為后果的影響。

扎克伯格「不會(huì)」離職

在《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道發(fā)出的第二天，扎克伯格接受了電話采訪，「說(shuō)Facebook不關(guān)心真相或者企圖掩蓋真相來(lái)避免調(diào)查的說(shuō)法是不屬實(shí)的?！乖瞬癖硎咀约鹤鹬厮髁_斯，并且無(wú)意攻擊個(gè)人，「Facebook也將關(guān)注與其他政治說(shuō)客的關(guān)系?！?/p>

Facebook官方發(fā)布聲明稱《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道有失偏頗，聲明稱，F(xiàn)acebook在選舉日前夕才發(fā)現(xiàn)俄羅斯干預(yù)活動(dòng)的蛛絲馬跡，而且扎克伯格一貫表明不認(rèn)同庫(kù)克的觀點(diǎn)，無(wú)需聘請(qǐng)公關(guān)公司刻意抹黑。對(duì)于特朗普「穆斯林禁令」的動(dòng)態(tài)，F(xiàn)acebook認(rèn)為雖然內(nèi)容會(huì)引起許多人的反感，但是并沒(méi)有違反公司的服務(wù)條例，認(rèn)為內(nèi)部對(duì)于特朗普和其他普通用戶「雙標(biāo)」對(duì)待的報(bào)道是錯(cuò)誤的。Facebook也否認(rèn)雇傭Definers 當(dāng)黑公關(guān)，并稱目前已經(jīng)終止了與后者的合作。

在矛頭紛紛指向Facebook時(shí)，前任安全主管斯塔莫斯卻站出來(lái)為Facebook挽回一城。他表示，在選舉過(guò)后Facebook的確存在「危機(jī)最小化+否認(rèn)」的公關(guān)策略，不過(guò)他強(qiáng)調(diào)，公司沒(méi)有人讓他無(wú)視俄羅斯的干預(yù)，也沒(méi)有試圖刻意隱瞞發(fā)現(xiàn)結(jié)果。但是Facebook應(yīng)該更早地回應(yīng)危機(jī)，以更透明的方式對(duì)外解釋。

雖然扎克伯格和桑德伯格曾多次公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤，承認(rèn)對(duì)待俄羅斯干預(yù)選舉和其他數(shù)據(jù)濫用行為時(shí)應(yīng)對(duì)行動(dòng)過(guò)慢，但是投入了大量人力和技術(shù)升級(jí)來(lái)提高平臺(tái)的安全性。但是在這樣的危機(jī)關(guān)口，F(xiàn)acebook唯有以更積極的態(tài)度挽回公眾逐漸喪失的信心，也是在報(bào)道發(fā)出的第二天，扎克伯格發(fā)布博客文章，稱將在明年成立一個(gè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)處理用戶對(duì)內(nèi)容移除所提出的申訴，并表示這樣的做法將建立問(wèn)責(zé)制和監(jiān)督制，確保決策出于社會(huì)的最大利益而非受到商業(yè)因素的驅(qū)使。

Facebook曾在今年5月份發(fā)布了第一份《社區(qū)準(zhǔn)則執(zhí)行報(bào)告》(Community Standards Enforcement Report)，并于聲明當(dāng)日發(fā)布了第二份報(bào)告，報(bào)告稱第三季度，F(xiàn)acebook刪除了超過(guò)12億條違反垃圾郵件政策的內(nèi)容。扎克伯格表示，今后會(huì)在發(fā)布每一次透明報(bào)告之后，都進(jìn)行一次類似財(cái)報(bào)電話會(huì)議的報(bào)告電話會(huì)議。

在采訪中被問(wèn)起，經(jīng)歷這場(chǎng)危機(jī)后是否會(huì)辭任Facebook董事長(zhǎng)時(shí)，扎克伯格依然堅(jiān)定地回答「不會(huì)」。這一次，F(xiàn)acebook董事會(huì)也發(fā)表聲明，表示將會(huì)與公司的領(lǐng)導(dǎo)層站在一起。