本文作者為北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司何繼瓊
“鯰魚(yú)效應(yīng)”：沙丁魚(yú)數(shù)量很多，生活在一個(gè)安全、安逸的環(huán)境下存活率卻很低。而在沙丁魚(yú)中放一些專門(mén)吃沙丁魚(yú)的鯰魚(yú)，反倒使沙丁魚(yú)的存活率高了起來(lái)。<?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office />
近年來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，在整體增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定的大環(huán)境下，洗衣機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化保持著幾個(gè)重要特點(diǎn)：價(jià)格總體平穩(wěn)，大容量趨勢(shì)明顯，波輪仍是主流，滾筒增長(zhǎng)迅速。今年3月底，美的率先撕開(kāi)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)滾筒洗衣機(jī)降價(jià)風(fēng)暴，<?xml:namespace prefix = st1 ns = urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags />5.2公斤容量的滾筒洗衣機(jī)僅售1499元，打破現(xiàn)有滾筒洗衣機(jī)價(jià)格底線。這無(wú)疑是給整個(gè)溫和洗衣機(jī)市場(chǎng)中放入了一條“鯰魚(yú)”，然而，美的降價(jià)之舉是否真能像“多米諾骨牌”一樣，帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)？還是曇花一現(xiàn)后便迅速凋零？
一．海爾龍頭老大地位穩(wěn)固，美的躋身前十
據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，縱觀2005年至2010年6月洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾龍頭老大地位穩(wěn)固。2010年上半年排名前兩位的海爾、小天鵝零售量份額分別為28.9%、13.7%，海爾依然保持優(yōu)勢(shì)地位。
2007年美的市場(chǎng)零售量份額約為0.2%，市場(chǎng)排名第25位，市場(chǎng)作為微弱。美的通過(guò)低價(jià)策略取得了一定效果，截止2010年6月，美的市場(chǎng)零售量份額一躍達(dá)到3.7%，排名第九。
二．美的滾筒破冰，努力改變洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
長(zhǎng)期以來(lái)，滾筒洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中就是高端、昂貴的代名詞，目前市場(chǎng)上滾筒洗衣機(jī)的零售均價(jià)超過(guò)3000元，價(jià)格高是滾筒洗衣機(jī)難以大范圍普及的最主要原因。美的將滾筒行業(yè)的“價(jià)格生死線”重新定義在1500元，讓滾筒產(chǎn)品能大范圍地進(jìn)入普通家庭。
據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：滾筒洗衣機(jī)的零售量份額在2010年4月為29.8%，比2010年3月上升了10.2個(gè)百分點(diǎn)（3月19.6%），與去年同期相比上升了9.0個(gè)百分點(diǎn)。5月零售量份額略微回收，但仍超過(guò)了25%。價(jià)格小于2500元的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)在4月份的零售量份額一度達(dá)到8.1%。
在選擇高于2000元的高價(jià)波輪和低于2500元的低價(jià)滾筒之間，消費(fèi)者的選擇可能會(huì)更偏向后者，這對(duì)整個(gè)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額的提升起到相當(dāng)重要的作用。在沒(méi)有施行降價(jià)措施前，美的滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)在2300元左右，小于2500元的低價(jià)滾筒零售量比重對(duì)自身貢獻(xiàn)率在70%-80%之間，4月的降價(jià)風(fēng)暴后，該價(jià)格段市場(chǎng)零售量比重對(duì)自身貢獻(xiàn)率高達(dá)94.1%。
三．美的價(jià)格戰(zhàn)有立竿見(jiàn)影的效果，傳統(tǒng)格局遭受沖擊
降低價(jià)格的策略對(duì)于在短時(shí)期內(nèi)提升品牌銷量來(lái)說(shuō)，從來(lái)是屢試不爽，美的這次降價(jià)效果非常明顯。據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）100城市周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：自3月31日美的電器宣布滾筒洗衣機(jī)降價(jià)普及以來(lái)，14周-16周其零售量份額達(dá)到16.4%，僅次于海爾的25.2%（見(jiàn)圖4），其滾筒洗衣機(jī)零售量份額更是位列榜首，高達(dá)39.3%，遙遙領(lǐng)先于專攻滾筒洗衣機(jī)的西門(mén)子和海爾。
據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）100城市周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2010年14-16周洗衣機(jī)銷量排行前十強(qiáng)中，美的滾筒洗衣機(jī)MG52-8001以1499的誘惑價(jià)格使其銷量連續(xù)三周排名第一。
降價(jià)風(fēng)暴掀起后，高密度的媒體報(bào)道提高美的洗衣機(jī)的市場(chǎng)關(guān)注度。2010年3月之前，美的品牌在洗衣機(jī)市場(chǎng)的銷售排名在十名左右徘徊，低價(jià)戰(zhàn)立竿見(jiàn)影的效果是使美的在4月的銷售排名晉升至第五位，僅次于海爾、小天鵝、西門(mén)子及松下。而4月美的、小天鵝、榮事達(dá)構(gòu)成的“美的系”合計(jì)零售量市場(chǎng)份額達(dá)到26.5%，僅次于海爾的26.7%。
四．持久戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)能否久戰(zhàn)天下？
美的此次充當(dāng)了滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的“價(jià)格屠夫”角色，在其“屠刀”之下，4月份滾筒洗衣機(jī)均價(jià)大幅下挫，均價(jià)下降到3427元,美的滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)更是跌破2000元大關(guān)，直降至1754元。因?yàn)槊赖慕祪r(jià)風(fēng)暴，迫使很多中外洗衣機(jī)品牌紛紛采取降價(jià)措施以便應(yīng)戰(zhàn)。在排名前十的品牌中,4月份均價(jià)都呈下降趨勢(shì)。貌似‘1499’的鯰魚(yú)效應(yīng)激活了滾筒市場(chǎng)，但目前其他洗衣機(jī)企業(yè)的降價(jià)抵制和美的供貨不足，導(dǎo)致其后發(fā)無(wú)力，6月份滾筒均價(jià)再次回升至3651元，就價(jià)格回溫的狀態(tài)來(lái)看，要真正的打破滾筒洗衣機(jī)的“價(jià)格堅(jiān)冰”，并不容易。
五．若不甘只做美麗的曇花，未來(lái)還有硬戰(zhàn)要打
曇花雖美，但轉(zhuǎn)瞬即逝，“美的系”若不甘心只做曇花，在未來(lái)的發(fā)展中還有硬戰(zhàn)要打。企業(yè)通過(guò)整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，“美的系”已經(jīng)坐上洗衣機(jī)行業(yè)第二把交椅，此次美的降價(jià)使其銷量和市場(chǎng)占有率方面都有明顯提升。但 “美的系”洗衣機(jī)還不能因此而過(guò)早的開(kāi)“慶功宴”，因?yàn)殡S著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)洗衣機(jī)的要求不再是“能洗就行、便宜就買”，為迎合消費(fèi)者的需求幾乎所有洗衣機(jī)企業(yè)近年來(lái)都在國(guó)內(nèi)相繼推出高端洗衣機(jī)，大打技術(shù)戰(zhàn)，如果美的洗衣機(jī)發(fā)展僅靠?jī)r(jià)格來(lái)刺激是行不通的。在整合了榮事達(dá)和小天鵝后 ‘美的系’想走得更遠(yuǎn)更好，還需要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、售后服務(wù)、品牌影響力多方面做出更多的努力，打好品質(zhì)、品牌仗，提升企業(yè)的綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而有效地發(fā)展。