[導讀]本文作者為北京中怡康時代市場研究有限公司何繼瓊
“鯰魚效應”:沙丁魚數(shù)量很多,生活在一個安全、安逸的環(huán)境下存活率卻很低。而在沙丁魚中放一些專門吃沙丁魚的鯰魚,反倒使沙丁魚的存活率高了起來。
近年來
本文作者為北京中怡康時代市場研究有限公司何繼瓊
“鯰魚效應”:沙丁魚數(shù)量很多,生活在一個安全、安逸的環(huán)境下存活率卻很低。而在沙丁魚中放一些專門吃沙丁魚的鯰魚,反倒使沙丁魚的存活率高了起來。<?xml:namespace prefix = o ns = urn:schemas-microsoft-com:office:office />
近年來洗衣機市場發(fā)展平穩(wěn),在整體增長相對穩(wěn)定的大環(huán)境下,洗衣機行業(yè)的產品結構變化保持著幾個重要特點:價格總體平穩(wěn),大容量趨勢明顯,波輪仍是主流,滾筒增長迅速。今年3月底,美的率先撕開滾筒洗衣機市場,在全國范圍內啟動滾筒洗衣機降價風暴,<?xml:namespace prefix = st1 ns = urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags />5.2公斤容量的滾筒洗衣機僅售1499元,打破現(xiàn)有滾筒洗衣機價格底線。這無疑是給整個溫和洗衣機市場中放入了一條“鯰魚”,然而,美的降價之舉是否真能像“多米諾骨牌”一樣,帶動整個中國洗衣機行業(yè)?還是曇花一現(xiàn)后便迅速凋零?
一.海爾龍頭老大地位穩(wěn)固,美的躋身前十
據(jù)中怡康時代(CMM)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,縱觀2005年至2010年6月洗衣機市場,海爾龍頭老大地位穩(wěn)固。2010年上半年排名前兩位的海爾、小天鵝零售量份額分別為28.9%、13.7%,海爾依然保持優(yōu)勢地位。
2007年美的市場零售量份額約為0.2%,市場排名第25位,市場作為微弱。美的通過低價策略取得了一定效果,截止2010年6月,美的市場零售量份額一躍達到3.7%,排名第九。
二.美的滾筒破冰,努力改變洗衣機市場產品結構
長期以來,滾筒洗衣機在國內消費者眼中就是高端、昂貴的代名詞,目前市場上滾筒洗衣機的零售均價超過3000元,價格高是滾筒洗衣機難以大范圍普及的最主要原因。美的將滾筒行業(yè)的“價格生死線”重新定義在1500元,讓滾筒產品能大范圍地進入普通家庭。
據(jù)中怡康時代(CMM)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:滾筒洗衣機的零售量份額在2010年4月為29.8%,比2010年3月上升了10.2個百分點(3月19.6%),與去年同期相比上升了9.0個百分點。5月零售量份額略微回收,但仍超過了25%。價格小于2500元的低價滾筒洗衣機在4月份的零售量份額一度達到8.1%。
在選擇高于2000元的高價波輪和低于2500元的低價滾筒之間,消費者的選擇可能會更偏向后者,這對整個滾筒洗衣機市場份額的提升起到相當重要的作用。在沒有施行降價措施前,美的滾筒洗衣機的均價在2300元左右,小于2500元的低價滾筒零售量比重對自身貢獻率在70%-80%之間,4月的降價風暴后,該價格段市場零售量比重對自身貢獻率高達94.1%。
三.美的價格戰(zhàn)有立竿見影的效果,傳統(tǒng)格局遭受沖擊
降低價格的策略對于在短時期內提升品牌銷量來說,從來是屢試不爽,美的這次降價效果非常明顯。據(jù)中怡康時代(CMM)100城市周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:自3月31日美的電器宣布滾筒洗衣機降價普及以來,14周-16周其零售量份額達到16.4%,僅次于海爾的25.2%(見圖4),其滾筒洗衣機零售量份額更是位列榜首,高達39.3%,遙遙領先于專攻滾筒洗衣機的西門子和海爾。
據(jù)中怡康時代(CMM)100城市周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,在2010年14-16周洗衣機銷量排行前十強中,美的滾筒洗衣機MG52-8001以1499的誘惑價格使其銷量連續(xù)三周排名第一。
降價風暴掀起后,高密度的媒體報道提高美的洗衣機的市場關注度。2010年3月之前,美的品牌在洗衣機市場的銷售排名在十名左右徘徊,低價戰(zhàn)立竿見影的效果是使美的在4月的銷售排名晉升至第五位,僅次于海爾、小天鵝、西門子及松下。而4月美的、小天鵝、榮事達構成的“美的系”合計零售量市場份額達到26.5%,僅次于海爾的26.7%。
四.持久戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn),價格戰(zhàn)能否久戰(zhàn)天下?
美的此次充當了滾筒洗衣機市場的“價格屠夫”角色,在其“屠刀”之下,4月份滾筒洗衣機均價大幅下挫,均價下降到3427元,美的滾筒洗衣機的均價更是跌破2000元大關,直降至1754元。因為美的降價風暴,迫使很多中外洗衣機品牌紛紛采取降價措施以便應戰(zhàn)。在排名前十的品牌中,4月份均價都呈下降趨勢。貌似‘1499’的鯰魚效應激活了滾筒市場,但目前其他洗衣機企業(yè)的降價抵制和美的供貨不足,導致其后發(fā)無力,6月份滾筒均價再次回升至3651元,就價格回溫的狀態(tài)來看,要真正的打破滾筒洗衣機的“價格堅冰”,并不容易。
五.若不甘只做美麗的曇花,未來還有硬戰(zhàn)要打
曇花雖美,但轉瞬即逝,“美的系”若不甘心只做曇花,在未來的發(fā)展中還有硬戰(zhàn)要打。企業(yè)通過整合,優(yōu)勢互補,“美的系”已經坐上洗衣機行業(yè)第二把交椅,此次美的降價使其銷量和市場占有率方面都有明顯提升。但 “美的系”洗衣機還不能因此而過早的開“慶功宴”,因為隨著國內消費水平和消費觀念的轉變,對洗衣機的要求不再是“能洗就行、便宜就買”,為迎合消費者的需求幾乎所有洗衣機企業(yè)近年來都在國內相繼推出高端洗衣機,大打技術戰(zhàn),如果美的洗衣機發(fā)展僅靠價格來刺激是行不通的。在整合了榮事達和小天鵝后 ‘美的系’想走得更遠更好,還需要在產品質量、技術創(chuàng)新、售后服務、品牌影響力多方面做出更多的努力,打好品質、品牌仗,提升企業(yè)的綜合實力和核心競爭優(yōu)勢,這樣才能實現(xiàn)穩(wěn)定而有效地發(fā)展。
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