水清木華研究報告指出，電子書市場興起和成熟于美國，而如今電子書閱讀作為方便、環(huán)保的全新閱讀形式在開始在全世界迅速普及。2008年全球電子書市場出貨量約100萬部，而2009年迅速增長至382萬部，預計2010年可達930萬部。美國亞馬遜公司(Amazon)的Kindle、漢王科技的電紙書以及索尼的Reader，三家的總銷量占據了超過全球90%的市場份額。2009 年，中國電紙書閱讀器銷量約為38萬臺，其中漢王電子書銷量約為26萬臺。2010年上半年中國電子書市場總銷售量48.03萬部。

隨著智能手機的普及以及iPad的推出，電子書的降價進程也將加快。2010年，亞馬遜公司將Kindle的價格從259美元下調至189美元，使得2010年上半年Kindle的銷量是2009年上半年的三倍。預計2010下半年電子書市場仍有較大增長空間。

從電子書行業(yè)的上游、中游和下游廠商來看，上游電子書原料主要技術廠商E Ink和SiPix被中游的臺灣廠商元太和友達整合，其中元太收購E Ink 100%股份，而友達收購SiPix31.58%的股權。下游終端廠商則以內容資源為核心競爭力，漢王定位在市場暢銷書；方正阿帕比專注于學術方面；盛大文學則是面向青少年更為熱衷的網絡文學，而各個出版社也都是以自身原有資源為主要內容支持。

從電子書經營模式來看，美國的電子書產業(yè)模式相對比較成熟。例如亞馬遜模式中，移動運營商只是內容下載的通道，同時提供終端設備和內容下載平臺的亞馬遜則是產業(yè)的主導者，終端內容的是亞馬遜成功的經營模式。2010年6月，亞馬遜通過70%版稅方案，對營業(yè)模式進行修改和完善，更好的協調了產業(yè)鏈各廠商的利益。

中國電子書的經營模式還處于摸索期，分別出現了以終端廠商主導模式、運營商主導模式、電子書門戶模式和出版社主導模式等四種。

終端廠商主導模式的成功代表是漢王科技。漢王科技已經投入3000萬人民幣進行漢王書城的搭建和內容的購買。漢王吸取亞馬遜模式經驗，充分考慮內容商的利益，與內容提供商進行二八分成，迅速建立起終端內容的模式。

運營商主導模式以中國移動的手機閱讀基地為代表。和美國的移動運營商相比，中國運營商的影響力和控制力更強，有充足的資源與內容商談判、建立下載平臺并推廣終端。中國移動通過定制終端，與內容提供商合作，開發(fā)3G電子書業(yè)務。但其和內容商的四六分成原則對內容商吸引力較小、內容收費模式套搬原有增值業(yè)務模式、對終端的補貼短時間內無法獲得較大的利潤空間。不僅如此，中國移動的電子閱讀業(yè)務還將面臨后起的中國聯通和中國電信的激烈競爭，所以其3G電子閱讀業(yè)務的發(fā)展還存在不小的變數。


運營商主導經營模式
來源：水清木華研究中心

電子書門戶模式的典型代表是有盛大和方正，分別依靠盛大文學網絡和番薯網作為強大的電子書內容平臺。其中盛大的錦書有較大發(fā)展空間，因為錦書的內容支持不僅僅是盛大文學旗下的諸多文學作品，還有華友世紀的音樂，盛世影業(yè)的電影甚至盛大游戲。這使得高高在上的中國移動也愿意和盛大合作。

最后一種是出版社主導模式，如上海世紀出版集團，通過自主研發(fā)推出辭海閱讀器，內置其自身強大內容。短期來看，出版社主導模式沒有版權困擾，擁有優(yōu)質內容資源。但是從長遠來看，出版商的內容優(yōu)勢或將成為其發(fā)展的禁錮。獨家內容總是有限的，一家出版社的內容不能滿足用戶豐富多樣的閱讀要求。傳統出版社唯一的出路是通過收購兼并，整合為超級傳媒集團，才有可能在電子閱讀市場謀一席之地。