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[導(dǎo)讀]福州人來人往的國際會展中心,正舉行著一場大型嘉年華活動,許多商家在其中大秀商技。其中最引人注目的就是立升凈水器的展臺,人頭攢動,好不熱鬧!只見有兩個姿色迷人的美女穿著泳衣坐在浴缸之中,享受淋浴的快樂


福州人來人往的國際會展中心,正舉行著一場大型嘉年華活動,許多商家在其中大秀商技。其中最引人注目的就是立升凈水器的展臺,人頭攢動,好不熱鬧!只見有兩個姿色迷人的美女穿著泳衣坐在浴缸之中,享受淋浴的快樂,美女洗過的水沿著管道到一個玻璃缸中。這些水在滋潤過美女之后,自然談不上什么清澈,接著這些水通過了立升的一個凈水器,然后又兵分兩路,一路回到了那個淋浴頭,一路則是進(jìn)入了一個飲水器。美女用水杯接住凈化過的水,一飲而盡,令人嘖嘖驚嘆,原來覺得可能有細(xì)菌的一些觀眾,此刻紛紛效仿,接過工作人員遞上的凈化水,一飲而盡。有些參觀者雖然還是不敢喝這些“美女身下”的水,但總算是大飽眼福,牢牢記住了立升這個凈水器品牌。這就是促銷的力量。即使不能最后直接轉(zhuǎn)化為購買行為,但是絕對讓你過目不忘。
何謂促銷?
促銷就是一切和渠道、消費者相關(guān)的用來提升市場銷售表現(xiàn)的營銷手段,換句通俗的話說,就是在商戰(zhàn)場上真刀真槍的干。
促銷的參戰(zhàn)人員有家電企業(yè)的管理層,他們對促銷活動進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控,是促銷活動的“大腦”;有經(jīng)銷商,他們也是促銷活動的發(fā)起者和管理者,是促銷活動的“軀干”;更有促銷員,他們直接深入商場、專賣店進(jìn)行促銷活動,是促銷活動的“手腳”。
促銷并非銷售的全部,是銷售中的一個重要組成部分。銷售情況良好時,促銷能起到“錦上添花”的作用;銷售成績不理想時,又充當(dāng)了“雪中送炭”的角色。
促銷,是營銷者向消費者傳遞產(chǎn)品的各種信息來吸引消費者進(jìn)行購買,達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷的關(guān)鍵就是在于一個“促”字,就是要轉(zhuǎn)化為行動,而不是坐地起價,等消費者來上門求購,這是一種化被動為主動的營銷,就是促銷的真諦。
促銷是劈開市場的利劍
促銷的主要目的不外乎三點:快速提升銷量;推廣新產(chǎn)品;降低庫存壓力,根據(jù)不同的目的選擇不同的促銷方式是最重要的一條原則。
其一降低庫存壓力。一種成熟的產(chǎn)品,在已經(jīng)獲得比較大的市場份額后,企業(yè)會加大這種產(chǎn)品的生產(chǎn)力度使得庫存壓力陡然增加,為了緩解庫存,促銷是一條捷徑。比如大宗的家電(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等)。以2010年的空調(diào)市場為例,空調(diào)在每年的6月~8月屬于旺季,而2010年的熱天又顯得比較長,許多空調(diào)廠家在今年的旺季配合進(jìn)行的促銷活動,大大增加了市場規(guī)模和銷售額,讓廠家和經(jīng)銷商實現(xiàn)平時望塵莫及的銷量。而且這種成熟的促銷模式,也可以帶動企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售,形成促銷鏈條。
其二是新產(chǎn)品或者品類的推廣。新品上市促銷,就是在對消費者進(jìn)行先期轟炸,在第一時間內(nèi)調(diào)動起他們的購買熱情,并培養(yǎng)他們的興趣和愛好,讓他們對這個產(chǎn)品或者品類進(jìn)行了解。從消費者心理進(jìn)行分析,他們對新品類的產(chǎn)品都具有一定的抗拒心理。促銷可以減弱這種抗拒心理,讓消費者抱著“試試看,反正合算”的心理去達(dá)成購買行為,并建立一定的品牌忠誠度,從而快速提升產(chǎn)品銷量和市場份額。
其三是快速提升銷量并提升品牌忠誠度。家電市場競爭非常激烈,大小品牌之間互相擠壓,惡戰(zhàn)連連。促銷最根本的目的就是在短期內(nèi)快速提升銷售額,并由此壓縮競爭對手的銷售額,并藉由促銷這個品牌進(jìn)一步鞏固本品牌的消費者忠誠度,甚至拉攏其他競爭品牌的消費者。
促銷三要素
廣場上人山人海,一群穿著桔黃色統(tǒng)一短裙的漂亮女孩正高舉著手中的廣告單頁,一邊喊著“降價了,降價了”、“買一送一”,一邊把樣品拿給路過的消費者觀看。
促銷包含三大要素:分別是促銷渠道、促銷終端建設(shè)和促銷人員。
促銷渠道主要是指具體的促銷方法以及相關(guān)規(guī)劃。
根據(jù)不同的目的和執(zhí)行主體的不同促銷渠道可以大致分為四類:
產(chǎn)品促銷,比如降價、贈品、試用、折扣、以舊換新等;
活動促銷,比如新聞發(fā)布會、商品展示會、游戲、競賽、抽獎等;
推廣促銷,包括導(dǎo)購、廣告、宣傳單頁、名人參與等;
服務(wù)促銷,包括送貨上門、分期付款、會員制等。
促銷終端建設(shè)包括促銷產(chǎn)品、促銷地點、物料支持、活動宣傳等。
促銷產(chǎn)品。促銷的載體是產(chǎn)品。新品促銷主要是為了快速打開市場,吸引消費者的眼球;而老產(chǎn)品促銷則是由于庫存太多,需要進(jìn)行清倉處理。新品更多的是采用廣告投放、現(xiàn)場活動等推廣方式,而老品則大多會選擇降價、打折、返現(xiàn)等價格要素來讓消費者駐足。另外,根據(jù)家電價格的差異,大宗家電的促銷活動比起小家電更能吸引消費者。
促銷地點。促銷地點也會根據(jù)渠道的不同,而產(chǎn)生一定的差異。首先在網(wǎng)絡(luò)銷售層面,促銷是最直接的手段。網(wǎng)上的家電銷售基本上都帶著促銷的影子,產(chǎn)品價格也比實體店要低一些。而從實體店來看,KA大賣場以及超市也是促銷比較活躍的地點,相對來說,專賣店由于是品牌宣傳和企業(yè)文化的集結(jié)地,所以其促銷行為較少,而以產(chǎn)品推廣作為主體形式。有時候在大商場內(nèi)進(jìn)行促銷活動,也會占用一些場地,帶來額外的費用。
物料支持。在涉及到贈品、以舊換新、買一送一、抽獎等形式的促銷時,就會考慮到贈品的供應(yīng)問題。如果促銷贈品吸引大量消費者前來,最后造成贈品斷鏈而取消活動的話,不但之前的努力化為烏有,后到的消費者也會對這個品牌產(chǎn)生不信任感,甚至認(rèn)為是虛假營銷。所以,在進(jìn)行促銷活動的時候,必須確保每個環(huán)節(jié)都暢通無阻,并及時將最新的促銷活動變更知會消費者。
活動宣傳。作為吸引眼球為第一要務(wù)的促銷活動,宣傳是重中之重的一環(huán)。經(jīng)銷商也好,企業(yè)也好,都會投入大量的人力、物力在這一塊上。尤其是針對新產(chǎn)品的上市,宣傳力度更是不能弱了半分。有些頗有財力的企業(yè)會選擇投放各種電視、平面的廣告向消費者進(jìn)行“高空轟炸”,稍微弱勢一點的經(jīng)銷商則選擇宣傳海報、單頁、花車巡游等方式進(jìn)行“地毯式轟炸”,讓消費者第一時間知道促銷活動的時間、地點。
促銷人員,就是指在活動中作為終端促銷主體的銷售人員,是促銷活動前期操作和后期評估的第一把關(guān)人。
再好的產(chǎn)品或者活動,如果缺少一個好的促銷員進(jìn)行引導(dǎo),就無法刺激消費者的購買欲望,有道是酒香也怕巷子深,促銷員的服務(wù)態(tài)度和促銷能力直接關(guān)系到促銷活動的成功與否。所以,一定要注重對促銷員的培訓(xùn)和指導(dǎo),選擇有經(jīng)驗的促銷員進(jìn)行促銷工作,使產(chǎn)品促銷過程投入少而效果大。[!--empirenews.page--]
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