美的制冷集團(tuán)冰箱事業(yè)部總裁王建國對(duì)《電器》記者介紹說：“2010年美的冰箱銷量實(shí)實(shí)在在地達(dá)到了1000萬臺(tái)，前十月銷量同比增長75%，是美的冰箱歷史上發(fā)展最快的一年”。
這一年，美的先后獲得2010年冰箱行業(yè)高端市場表現(xiàn)最佳品牌、最具競爭力品牌和增長速度最快品牌等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，技術(shù)實(shí)力跨越發(fā)展、行業(yè)地位更加穩(wěn)固、品牌價(jià)值大幅提升，并為下一年的競爭打下良好基礎(chǔ)。
盤點(diǎn)2010年，美的冰箱的市場表現(xiàn)可謂可圈可點(diǎn)，無論對(duì)于企業(yè)、還是行業(yè)都極具現(xiàn)實(shí)借鑒意義?？梢浴案叨讼蠕h”、“牽手80后”、“十年包修”為三大關(guān)鍵詞來做一回顧。
高端先鋒，引領(lǐng)拐點(diǎn)
據(jù)中怡康測(cè)算，2010年1-8月，國內(nèi)冰箱市場零售量、零售額分別達(dá)到2434臺(tái)和546億元，同比增長15.0%和13.8%，遠(yuǎn)高于去年同期。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2010年1-8月，冰箱出口1275萬臺(tái)，同比增長8.5%。全年來看，中國冰箱行業(yè)繼續(xù)保持高速、穩(wěn)健的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)再次創(chuàng)下歷史新高。
而最關(guān)鍵是，2010年，國內(nèi)冰箱市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，高端冰箱在2010年卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。企業(yè)的競爭重點(diǎn)已經(jīng)從單一價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場份額，向多開門大容量冰箱等高端產(chǎn)品的價(jià)值競爭，行業(yè)開始步入發(fā)展拐點(diǎn)。正如美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮指出的，“2010年冰箱市場競爭只要集中在中高端冰箱，國產(chǎn)品牌中高端冰箱的比重明顯提高”。
據(jù)最新發(fā)布的《2010-2011年高端冰箱消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，生活節(jié)奏的加快和生活品質(zhì)的追求，人們對(duì)于國際化、高品質(zhì)的事物傾注了更多的關(guān)注，高速的生活節(jié)奏，人們購物的頻次減少，所以需要更大的容量來存放食物。而對(duì)于生活品質(zhì)的高要求，健康的生活理念的認(rèn)同，人們選擇用更多的溫區(qū)來存放食物，使得食物保濕鎖水，更加新鮮，高端的對(duì)開門冰箱、尤其是多門、抽屜式的法式冰箱，得到更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。市場也給與了相應(yīng)證明，國家信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月冰箱整體銷售同比增長28.45%，高端冰箱的增幅達(dá)到62%。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2010年1-8月，三門冰箱零售量、零售額分別增長75.2%和54.7%，多門冰箱零售量、零售額分別增長84.2%、59.4%，這三類冰箱增幅遠(yuǎn)高于整體市場。三門、對(duì)開冰箱市場占有率分別達(dá)到20.0%和5.5%，而2009年同期，二者比重僅為13.7%和3.6%。
中國家電協(xié)會(huì)理事長姜風(fēng)總結(jié)說，2010年是中國冰箱市場在經(jīng)歷金融危機(jī)后快速復(fù)蘇的重要年度，國內(nèi)冰箱市場銷售維持著一個(gè)積極向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是在以“綠色、智能、人性化”為主導(dǎo)的高端冰箱市場的拓展上，更取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在這一進(jìn)程中，以美的為代表的中國冰箱品牌，憑借長期以來孜孜以求的探索精神，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競爭實(shí)力。在節(jié)能低碳、高保濕、大容量、智能人性化等方面都獲得了長足的進(jìn)步，不但貼合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，更是“十二五”規(guī)劃發(fā)力高端、創(chuàng)新品牌化的重要舉措。
在由中國電子報(bào)社主辦、中國家用電器協(xié)會(huì)及中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院能效標(biāo)識(shí)管理中心等單位支持的“2010年度(第三屆)中國冰箱產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨新能效標(biāo)識(shí)貼標(biāo)啟動(dòng)儀式”上，美的冰箱作為中國市場發(fā)展最快的的冰箱品牌以及在高端市場的突出表現(xiàn)(截止到2010年10月底，美的“凡帝羅”高端產(chǎn)品的銷量同比增幅超過180%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平)，獨(dú)攬2010年冰箱技術(shù)創(chuàng)新品牌、高端冰箱市場表現(xiàn)最佳品牌，并獲得年度最具市場競爭力品牌、節(jié)能突出貢獻(xiàn)品牌、最值得信賴品牌(網(wǎng)絡(luò)投票)，以及最佳節(jié)能技術(shù)、最佳風(fēng)冷技術(shù)、最佳保鮮技術(shù)、最佳工業(yè)設(shè)計(jì)等共9項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)，成為此次冰箱年會(huì)上的大滿貫得主。
美的冰箱產(chǎn)品線非常豐富，包括雙門、三門和對(duì)開門多種產(chǎn)品類型，能夠滿足高端消費(fèi)者的不同需要。根據(jù)最新發(fā)布的《2010-2011年高端冰箱消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，高端冰箱市場日益呈現(xiàn)出高保濕、大容量、變頻、低碳、智能五大趨勢(shì)。對(duì)應(yīng)的，在高端市場的競爭中，美的一直主張“技術(shù)尖端化、品質(zhì)高端化、服務(wù)專業(yè)化、價(jià)格平民化”四大原則。美的“凡帝羅”系列冰箱采用超微孔高密度整體發(fā)泡、美國諾信平板噴涂、絲管蒸發(fā)器、雙層高光耐沖擊HIPS環(huán)保內(nèi)膽和歐盟RoHS標(biāo)準(zhǔn)原材料五大領(lǐng)先科技。以獨(dú)特的雙制冷高保濕系統(tǒng)，讓冷藏室、冷凍室各制其冷、各自保濕，而且還實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立精確控溫，保持冷藏室濕度達(dá)80%左右，做到長久鎖水保鮮，在節(jié)能環(huán)保、保濕保鮮等技術(shù)上取得創(chuàng)新突破。而在工業(yè)設(shè)計(jì)上，美的“凡帝羅”系列高端冰箱，將歐洲時(shí)尚藝術(shù)元素完美運(yùn)用到冰箱設(shè)計(jì)中，開創(chuàng)了國內(nèi)冰箱市場歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)的新風(fēng)潮，尤其是其“L”型的門把手人性化設(shè)計(jì)，已成為高端冰箱的經(jīng)典象征符號(hào)。


牽手80后，培育未來
美的集團(tuán)對(duì)于戰(zhàn)略管理的重視是一貫的，其突出表現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)市場的前瞻性把控上。早在2003年，美的就作為中國首家企業(yè)啟用因主演《我的野蠻女友》而風(fēng)靡全球的韓國新生代動(dòng)感美女全智賢代言空調(diào)，而全智賢的粉絲群年齡大約集中在20多歲，然而市場證明簽約全智賢之后，美的空調(diào)在隨后三年銷售收入增速都高達(dá)40%以上并逐漸鞏固了在國內(nèi)坐二望一的江湖地位。
根據(jù)中國家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組的分析發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)的城市市場，未來一段時(shí)間對(duì)家用冰箱有購買需求的人年齡基本鎖定在25-40歲之間，新婚、新居、產(chǎn)品升級(jí)及孝順父母是大家購買冰箱的初始原因。據(jù)商務(wù)部商貿(mào)司副司長王選慶介紹，預(yù)計(jì)到“十二五”末中國城鎮(zhèn)化率將突破50%,“80后”、“90后”和“銀發(fā)族”將在“十二五”期間成為快速增長的新興消費(fèi)群體。80后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主流。如何抓住80后人群的消費(fèi)需求，將成為冰箱制造企業(yè)未來很長一段時(shí)期的競爭關(guān)鍵。
美的認(rèn)為，下一輪消費(fèi)浪潮會(huì)由“80后”推動(dòng)，企業(yè)必須深入了解“80后”的消費(fèi)特征。因此，早在2004年，美的就開始深入研究“80后”，并由此啟動(dòng)了“消費(fèi)洞察——80后消費(fèi)需求深度研究”的課題。此后，美的在整個(gè)家電產(chǎn)品線上，一直迎合新生代80后消費(fèi)大軍的個(gè)性化人性化需求，設(shè)計(jì)上以80后審美觀為準(zhǔn)，服務(wù)上以周到人性為原則。2003年聘用全智賢即是為此。
2010年，美的針對(duì)80后市場又有了新的重大舉措——11月美的冰箱、美的洗衣機(jī)成功簽約《山楂樹之戀》男女主角竇驍、周冬雨成為形象代言人，標(biāo)志著美的面向80后情感營銷攻勢(shì)的新一輪擴(kuò)張。美的中國營銷總部副總裁王金亮評(píng)價(jià)說，此次啟用竇驍周冬雨作為美的冰箱、洗衣機(jī)的形象代言人，正是看好他們對(duì)年輕消費(fèi)者的號(hào)召力和溝通能力，通過“情感紐帶”建立美的冰洗和主流消費(fèi)群體之間的深度溝通，竇驍、周冬雨年輕、健康、清新、時(shí)尚的形象，與美的品牌“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念一脈相承，相信未來竇驍、周冬雨和美的冰箱、美的洗衣機(jī)都能獲得高速成長和跨越式發(fā)展。[!--empirenews.page--]
表現(xiàn)在具體的市場運(yùn)作上，即是美的產(chǎn)品在功能、品質(zhì)、外觀、銷售、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等各方面全方位的用心打造。如針對(duì)80后消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活享受，美的近日一舉推出凡帝羅法式、歐式豪門、對(duì)開門、歐式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品。針對(duì)80后時(shí)尚化的消費(fèi)觀，美的“凡帝羅”高端冰箱特別花費(fèi)一年多時(shí)間聘請(qǐng)世界知名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在被譽(yù)為全世界設(shè)計(jì)趨勢(shì)觀測(cè)站的米蘭進(jìn)行消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研，將歐洲時(shí)尚藝術(shù)元素完美運(yùn)用到冰箱設(shè)計(jì)中。針對(duì)80后的低碳生活理念，美的一直推進(jìn)冰箱等家電產(chǎn)品的能效升級(jí)和消費(fèi)普及，目前美的冰箱全部采用無氟環(huán)保材料，并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品能效的全線升級(jí)，新產(chǎn)品全部達(dá)到國家新一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于80后人群所注重的個(gè)性化、人性化服務(wù)，美的也一直走在行業(yè)前列，美的甚至推出了方言服務(wù)。
十年包修，行業(yè)提升
中國家電行業(yè)經(jīng)過了價(jià)格大戰(zhàn)、產(chǎn)能大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)的血拼之后，開始回歸理性，進(jìn)入品質(zhì)競爭、服務(wù)競爭的時(shí)代。品質(zhì)和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新能力也日益成為企業(yè)開拓市場、吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
在美的看來，如果把家電市場的爭奪比作一場戰(zhàn)役，銷售僅僅是吹響了“沖鋒號(hào)”，配送、安裝、維修等才是真正的“主戰(zhàn)場”。特別是，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)的加劇，服務(wù)逐漸成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，直接關(guān)系到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的口碑，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而且，現(xiàn)今的家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全方位、立體化的服務(wù)競爭時(shí)代。
美的對(duì)于服務(wù)的重視，是伴隨著企業(yè)成長全過程并不斷提升的。為此美的榮獲“最佳使用滿意度品牌”和“最佳售后服務(wù)滿意度品牌”等廣泛認(rèn)可。2010年3月美的隆重推出“十年無條件包修”業(yè)務(wù)。據(jù)了解，空調(diào)包修期一般為6年，冰箱和洗衣機(jī)包修期一般為1-3年，家電的使用壽命一般是十年左右，此次美的推出的“十年包修”，可謂打破了白電包修時(shí)間的歷史紀(jì)錄，這顛覆了白電的“服務(wù)”游戲規(guī)則，再次樹立了行業(yè)的新服務(wù)標(biāo)桿。5月中旬，美的冰箱針對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品推出了“12年免費(fèi)包修”政策，承諾家電下鄉(xiāng)冰箱產(chǎn)品主要的13大部件無條件免費(fèi)包修12年，再次打破了行業(yè)服務(wù)慣例，樹立冰箱行業(yè)服務(wù)的新標(biāo)桿：服務(wù)時(shí)間“最”長，長達(dá)12年，幾乎相當(dāng)于冰箱的終身保險(xiǎn);包修范圍“最”廣，13大部件免費(fèi)包修，目前在冰箱行業(yè)僅有美的推出。
中國家用電器協(xié)會(huì)理事長姜風(fēng)認(rèn)為，作為家電業(yè)的龍頭企業(yè)，美的“空冰洗”的營銷“組合拳”已成為白電的主流，“多品類一站式服務(wù)”改變了以往單一品類單獨(dú)上門服務(wù)的模式，充分利用美的整合營銷的巨大渠道、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了服務(wù)一體化體系;“十年包修”對(duì)家電售后服務(wù)提出了更高的行業(yè)要求，有望帶來家電售后服務(wù)的全面升級(jí)，最終使消費(fèi)者受惠。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長武高漢表示，美的“十年包修”開創(chuàng)家電業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)先河，為中國家電行業(yè)的服務(wù)升級(jí)樹立了一個(gè)優(yōu)秀的典范，必將進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的品質(zhì)信賴和服務(wù)口碑。
迄今，美的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品在全國擁有7000多個(gè)專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋全國所有縣級(jí)以上的城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn);6萬人的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，依托強(qiáng)大技術(shù)支持和培訓(xùn)機(jī)制，保障了美的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)售后服務(wù)的高效運(yùn)轉(zhuǎn);向全國開通的24小時(shí)售后服務(wù)電話4008899315，可同時(shí)接通1000線，以確保消費(fèi)者能及時(shí)與廠家取得聯(lián)系。美的電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，售后服務(wù)的戰(zhàn)場在“后方基地”，看不到前沿陣地的“硝煙”，美的最大的敵人就是自己，只有不斷提升售后服務(wù)水平，才能最大限度地贏得消費(fèi)者的滿意，“得民心者得天下”，美的還將持續(xù)做好“全滿意”服務(wù)工程。
2010年，是美的冰箱大獲豐收的一年，也是奠基下一個(gè)冷凍年高速發(fā)展的一年。依靠對(duì)于消費(fèi)者需求的良好洞察、對(duì)于行業(yè)發(fā)展的密切關(guān)注、對(duì)于冰箱技術(shù)的持續(xù)突破、對(duì)于銷售服務(wù)等的全面改善，美的應(yīng)該會(huì)有更大作為。|xGv00|313620bf11cbff925a5fc5536b2e782a_MUI.ready(function(){_MI.WebSCard.build('mbSourceCard','qqcom.dp.titleinfo');})