郎朗 廣州報道
“從傳統(tǒng)電視播出機構的格局來看，目前央視一枝獨秀的局面沒有改變，但是從新媒體來看，上海文廣和央視可以平起平坐，甚至在IPTV領域做到了領先。”3月25日，對于中國的電視版圖，北京網(wǎng)絡電視臺(籌)負責人、廣電專家包冉如是表示。
根據(jù)廣電總局公布的信息，2010年廣電全行業(yè)的收入首次超過了2100億元，其中央視、上海廣播電視臺和湖南廣播電視臺三大巨頭的整體收入都超過了100億元的門檻。
電視行業(yè)三足鼎立的局面初步形成。與此同時，江蘇廣播電視總臺、浙江廣播電視集團等二線軍團開始奮起直追。在這些電視播出機構看來，三網(wǎng)融合不僅是有線網(wǎng)絡公司與電信運營商的競合，同時對于電視內(nèi)容制作和播出機構來說也是一次重新洗牌的機會。
雖然央視在傳統(tǒng)電視廣告運營中優(yōu)勢地位短期內(nèi)難有沖擊，但是在電視購物、IPTV、手機電視等新媒體領域，顯然上海廣播電視臺成為暫時的領跑者，而湖南廣播電視臺也通過與淘寶、盛大網(wǎng)絡等合作在新媒體領域有了突破。而CNTV能否在新媒體領域，延續(xù)央視在傳統(tǒng)電視領域的優(yōu)勢，則是個未知數(shù)。
傳統(tǒng)電視“馬太效應”
“東方傳媒2010年整體的經(jīng)營收入達到113億元，繼續(xù)領先于湖南廣播電視臺，而上海廣播電視臺的整體廣告收入達到45.52億元，也領先于對手?！鄙虾V播電視臺一位高管表示。
雖然東方衛(wèi)視的單一頻道2010年的廣告收入無法與湖南衛(wèi)視的36億元相比，但是借助上海世博會、南非世界杯等機遇，上海廣播電視臺推出了涵蓋東方衛(wèi)視和上海地面頻道的近40個整合營銷廣告產(chǎn)品，其整體廣告收入依然超出湖南廣播電視臺3億元。
在傳統(tǒng)電視廣告領域，上海廣播電視臺和湖南廣播電視臺依然處于省級單位的前兩位，而緊隨其后的是浙江廣播電視集團(32.1億元)、北京廣播電視臺(31億元)、江蘇廣播電視總臺(30億元)和安徽廣播電視臺(21.38億元)。
值得注意的是，由于江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等在綜藝節(jié)目，以及自制電視劇等領域有了一定的突破，比如說江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等王牌節(jié)目，其廣告收入已經(jīng)開始對湖南、上海等領先軍團形成了壓力。
為了抵御來自二線軍團的壓力，2010年上海廣播電視臺下屬第一財經(jīng)頻道的電視節(jié)目，通過寧夏衛(wèi)視面向全國播出，實現(xiàn)了“借殼上星”。另外，在廣電總局牽線搭橋并批準后，青海與湖南各以51:49的持股比例組建新公司，共同經(jīng)營青海衛(wèi)視。青海衛(wèi)視今年3月10日對外宣布將與金鷹紀實頻道整合運營，金鷹紀實團隊入駐青海衛(wèi)視，原青海衛(wèi)視部分管理層將調(diào)回湖南衛(wèi)視。
作為傳統(tǒng)廣告收入領域的真正王者，央視卻依然保持著自己強勢的增長勢頭，在2010年廣告招標突破109億元后，2011年其黃金時段招標金額也達到了126億元，連續(xù)兩年保持近20%的增幅。而2010年央視整體廣告收入超過了170億元，接近前十名省級衛(wèi)視的總和。
電視臺運營領域的馬太效應越來越明顯，三大巨頭的收入占比2010年達到了45%，而在收入排在前十位的電視臺收入增長了15%的同時，其他超過千家電視臺的收入?yún)s有所下降，導致全行業(yè)收入增幅只有不到9%。
融合網(wǎng)主編、廣電專家吳純勇表示，“盡管兩大省級電視臺已完成了跨區(qū)域的整合，然而2011年開始電視臺的跨區(qū)域整合已經(jīng)被廣電總局叫停，顯然其他還沒有開展跨區(qū)域整合的省級電視臺已經(jīng)落后了。”
新媒體布局之變
雖然在傳統(tǒng)電視臺廣告收入領域與央視有差距，但是東方傳媒和湖南廣電在電視購物、動漫頻道運營上卻走到了前面。2010年東方購物的收入超過50億元，而完成2.5億元融資的湖南廣電“快樂購“也在積極醞釀上市。相比之下，央視旗下的中視購物雖然獲得了日本三井集團的投資，但是其采取付費模式的購物頻道的運營規(guī)模要遠遜于對手。而在動漫領域，湖南金鷹卡通和上海文廣的炫動卡通都在醞釀上市，而央視的動漫頻道運營則差強人意。
在傳統(tǒng)媒體領域央視擁有絕對的優(yōu)勢，而在新媒體運營領域，顯然上海廣播電視臺則成為了暫時的領跑者。從2005年獲得第一張IPTV內(nèi)容牌照，上海文廣就走到了前面。
“當時是因為央視國際和中廣傳媒的內(nèi)部競爭，導致廣電總局頒發(fā)的第一張IPTV內(nèi)容牌照花落上海文廣，雖然2005年整合后的央視國際就獲得了第二張IPTV牌照，但是央視在新媒體運營上已經(jīng)被人搶了先機。
最近幾年，央視在新媒體業(yè)務的突破依然是央視網(wǎng)的廣告收入以及奧運會、世界杯等重大體育賽事的網(wǎng)絡視頻轉(zhuǎn)播權的分銷收入。2009年12月中國網(wǎng)絡電視臺正式上線后，其經(jīng)營策略已經(jīng)有了很大改變。2010年南非世界杯期間CNTV放棄了單一的出售版權的做法。CNTV在此次世界杯營銷中收入約為5億元，其中三分之二來自世界杯視頻版權的分銷收入，其余為廣告、手機定制等其他收入。
2010年6月底公布的三網(wǎng)融合試點方案將12個試點城市的IPTV內(nèi)容播控總平臺的建設權交給了CNTV，并且將除上海、廈門等4個城市的分平臺建設權也給了CNTV，而到今年2月底這些平臺都已經(jīng)完成建設并完成與總平臺的對接。
在IPTV領域，之前的領先者是上海文廣百視通，2010年其通過與電信合作分成的IPTV業(yè)務收入達到近4億元，而利潤則超過了2億元。
吳純勇表示，“由于央視還需要協(xié)調(diào)與各地廣電有線網(wǎng)絡運營商的落地關系，所以其推廣IPTV這一敏感業(yè)務是否積極還不清楚，如果真的CNTV發(fā)力IPTV，那么說明廣電總局已經(jīng)找到了協(xié)調(diào)IPTV與有線數(shù)字電視關系的鑰匙?！?br /> 此外，央視今年還將建立中國手機電視臺，希望能在手機電視領域有所突破。之前上海文廣百視通旗下的東方龍手機電視的規(guī)模也剛剛起步，每年的收入規(guī)模在幾千萬元。
湖南廣電的第三條道路
央視和上海文廣在新媒體領域競爭的同時，行業(yè)老三湖南廣電則找到了另外一條道路。其一是獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視運營牌照，希望與杭州華數(shù)、CNTV和上海文廣在這一全新的領域進行競爭；其二是湖南廣播電視臺通過與淘寶、盛大網(wǎng)絡成立合資公司的模式來分羹新媒體。
湖南電視臺副臺長張華立表示，“湖南電視臺改制的重點依然是傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視不是兩三年就會死亡的。而且我們的目標是建立一個華南甚至全國最大的娛動內(nèi)容生產(chǎn)商和營銷商。如果能實現(xiàn)，新媒體也得來找我合作?！?br /> 而湖南衛(wèi)視內(nèi)容為王的策略也的確起到了一定效果，2009年底先是淘寶主動找上門來，雙方宣布共同投資1億元組建跨媒體合資公司——“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，意在整合湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢，專門打造一檔電視節(jié)目，同時在淘寶網(wǎng)上設立專門潮流購物頻道及外部獨立網(wǎng)站。[!--empirenews.page--]
去年9月20日，搜狐網(wǎng)CEO張朝陽透露了搜狐跟湖南廣電，尤其是跟湖南衛(wèi)視的合作意向。張朝陽判斷，未來的網(wǎng)絡媒體方向，視頻將是主力，而三網(wǎng)融合也會導致內(nèi)容的價值越來越高。
2010年3月，湖南廣電與盛大網(wǎng)絡宣布投資6億元建立影視制作機構——盛視影業(yè)，這也是湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡視頻領域邁出的關鍵一步。盛大集團擁有自己控股的視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)。
其實早在2006年，借助超級女聲在全國引爆的關注效應，湖南廣電把電信增值業(yè)務(SP)、未來10年的電視節(jié)目網(wǎng)絡版權等資產(chǎn)打包，成立新媒體公司快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司?？鞓逢柟庠谫Y產(chǎn)、經(jīng)營上都獨立于傳統(tǒng)電視，但利潤點同樣圍繞傳統(tǒng)內(nèi)容來開發(fā)。
張華立表示，快樂陽光旗下的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務通過做金鷹網(wǎng)資訊、視頻和粉絲社交建立了品牌認同感，目前已經(jīng)有1600萬元的廣告年收入。已經(jīng)取得相關運營牌照的湖南廣電也將推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV運營系統(tǒng)。