本報(bào)記者 許意強(qiáng)
收購(gòu)奔騰，飛利浦究竟是緣木求魚(yú)還是真的找到了追趕的新高點(diǎn)？
賣(mài)，還是不賣(mài)？賣(mài)什么，不賣(mài)什么？眼下，對(duì)于奔騰電器創(chuàng)始人劉建國(guó)來(lái)說(shuō)，是一道頗為難選的命題。同樣，對(duì)于正急于在中國(guó)實(shí)施另一個(gè)“本土市場(chǎng)”戰(zhàn)略的飛利浦而言，收購(gòu)?fù)械馁Y產(chǎn)到底能否解決其在中國(guó)小家電市場(chǎng)“增速緩慢、后勁缺乏”的歷史性問(wèn)題，也是一道難解的題。
自5月6日，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》獨(dú)家披露“飛利浦欲收購(gòu)奔騰電器的部分生活電器資產(chǎn)”一事至今已有一周，盡管飛利浦中國(guó)與奔騰電器雙方的高層均未對(duì)外公布最新的合作進(jìn)展情況，但雙方均否認(rèn)“正在洽談收購(gòu)合作”一事。
本周，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者再度從奔騰電器內(nèi)部人士獲悉，“劉建國(guó)一直堅(jiān)持不出售品牌，不出售工廠，只同意以奔騰現(xiàn)有的電磁爐、飲水機(jī)等生活小家電以及奔騰在全國(guó)的銷(xiāo)售公司等網(wǎng)絡(luò)資源出售，開(kāi)價(jià)20億元”。另一方面飛利浦則希望“收購(gòu)奔騰電器在上海的工廠，包括廠房、土地等資產(chǎn)以及小家電的生產(chǎn)線，希望在上海建立飛利浦小家電的核心基地。目前，飛利浦家居護(hù)理業(yè)務(wù)的全球總部已搬至上海?！?br /> 洽購(gòu)源于市場(chǎng)壓力
在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退的飛利浦，因?yàn)闃I(yè)績(jī)虧損等原因已先后退出了電腦顯示器、電視機(jī)、手機(jī)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌指出，“雖然一直以來(lái)，飛利浦方面并未宣布將退出小家電等領(lǐng)域，但飛利浦近年來(lái)在中國(guó)小家電市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，增速遠(yuǎn)低于中國(guó)同行，退出只是時(shí)間問(wèn)題?！?br /> 上述知情人士透露，“飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部的總部就在上海，當(dāng)初是他們主動(dòng)找到奔騰洽談收購(gòu)一事。今年以來(lái)，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部在中國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)和發(fā)展速度，面臨著非常大的壓力，必須要通過(guò)并購(gòu)等快捷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，從而縮短達(dá)到目標(biāo)的時(shí)間?！?br /> 今年初，借飛利浦將中國(guó)定位成另一個(gè)“本土市場(chǎng)”，負(fù)責(zé)小家電的飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)與歐洲、美洲等市場(chǎng)地位并列，成為構(gòu)建“商務(wù)組織”的四大核心市場(chǎng)。對(duì)此，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理黃瑞仁透露，“這意味著我們今后將直接向全球總部匯報(bào)，使領(lǐng)導(dǎo)層的決策更加貼近本地市場(chǎng)，更高效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化?！?br /> 一位飛利浦內(nèi)部人士則透露，“優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)地位的提升，實(shí)際上擁有更多的權(quán)利，從此前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)活動(dòng)擴(kuò)張到市場(chǎng)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)制造到營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)，在中國(guó)建立一個(gè)完整業(yè)務(wù)模式?！边@也意味著，飛利浦必須要在中國(guó)建立更加完善和龐大的小家電產(chǎn)業(yè)鏈，才能完成全球總部下達(dá)的中國(guó)等新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)目標(biāo)。
飛利浦短腿不止一條
盡管優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)在飛利浦全球的戰(zhàn)略地位得到了提升，不過(guò)，近年來(lái)飛利浦小家電業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線布局、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并未得到如期提升，相反陷入了“孤芳自賞”的狀態(tài)中。
在安徽工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任李德俊看來(lái)，“從當(dāng)年伊萊克斯、惠而浦等歐美企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的退敗，到飛利浦中國(guó)戰(zhàn)略的重新定位并試圖建立擁有更大自主權(quán)、更完善產(chǎn)業(yè)鏈，都只是看到了中國(guó)小家電市場(chǎng)的商機(jī)，并沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部建立一套與中國(guó)市場(chǎng)相匹配的運(yùn)營(yíng)體系和商業(yè)模式?！?br /> 自廣東佛山的某小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“除了剃須刀等產(chǎn)品，飛利浦在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)上不入主流。特別是在這幾年國(guó)內(nèi)增速最快的豆?jié){機(jī)、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等產(chǎn)品上，飛利浦都沒(méi)有產(chǎn)品線覆蓋，只能眼睜睜看著對(duì)手發(fā)展?！?br /> 記者從飛利浦官方網(wǎng)站上看到，除了剃須刀外，優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部的產(chǎn)品線主要是咖啡壺、空氣凈化機(jī)、凈水設(shè)備、吸塵器等產(chǎn)品。目前，這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)小家電的市場(chǎng)份額占比較小，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，并未形成大眾化消費(fèi)市場(chǎng)。
李德俊還指出，“近年來(lái)頻頻退出自有的電視、手機(jī)等業(yè)務(wù)后，飛利浦在中國(guó)的品牌影響力和美譽(yù)度大受沖擊。許多消費(fèi)者甚至都搞不清楚，飛利浦到底是做什么的？飛利浦品牌的核心訴求點(diǎn)又是什么？這些基礎(chǔ)性問(wèn)題解決不好，再多的權(quán)利下放，再大金額的并購(gòu)都難以支撐企業(yè)的增長(zhǎng)。”
洪仕斌則指出，“奔騰是小家電業(yè)的一匹黑馬，近年來(lái)增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)影響力都不錯(cuò)，但絕不是拯救飛利浦業(yè)績(jī)騰飛的那只鳳凰。兩者在產(chǎn)品上存在一定的互補(bǔ)性，但飛利浦的收購(gòu)重點(diǎn)卻搞錯(cuò)了，應(yīng)該是尋找一家已經(jīng)成熟的小家電企業(yè)。”