1993年，一曲“為了你我想去冒險(xiǎn)，我的心緊緊抱著夢(mèng)……”的松下彩電廣告歌《夢(mèng)冒險(xiǎn)》由日本藝人酒井法子以普通話唱響，隨即紅遍中國(guó)，影響了整整一代中國(guó)人的審美觀。酒井法子還代言日立的卡拉OK播放機(jī)，酒井法子在中國(guó)的走紅正是日本家電在中國(guó)的縮影。
本報(bào)記者許意強(qiáng)
作為最早進(jìn)入中國(guó)的洋家電， 30年來(lái)，日本在中國(guó)家電創(chuàng)造了品牌和企業(yè)的巔峰，也經(jīng)歷了中外企業(yè)連番沖擊下的退守低谷。最近10年來(lái)，日本家電在中國(guó)的戰(zhàn)略定位正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)移：從最初的進(jìn)入中國(guó)開拓中國(guó)市場(chǎng)商機(jī)，到確立中國(guó)為企業(yè)主要的制造及研發(fā)中心后開拓全球市場(chǎng)。同樣，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略也從白熱化的大眾消費(fèi)市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈的工業(yè)商用市場(chǎng)，從產(chǎn)業(yè)鏈下游的整機(jī)制造銷售向上游的關(guān)鍵零部件研發(fā)制造轉(zhuǎn)移。
從日本家電企業(yè)身上，我們看到了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)守不移的戰(zhàn)略方向，不參與低價(jià)、概念炒作等非理性競(jìng)爭(zhēng)行為，牢牢把握對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。這或許形成了日企與中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差。
退守商用轉(zhuǎn)戰(zhàn)上游
當(dāng)年，中國(guó)消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)松下彩電、三洋錄音機(jī)、日立卡拉OK錄像機(jī)、索尼電視機(jī)、松下愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)的場(chǎng)景難以再現(xiàn)，被認(rèn)為是“品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、國(guó)際品牌”的日資家電形象，近10年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇了“不斷瓦解”的尷尬。
目前，活躍在中國(guó)家電主流市場(chǎng)上的日企所剩不多，曾橫跨手機(jī)、家電、電腦多領(lǐng)域的索尼、松下、夏普等少數(shù)企業(yè)基本已退出手機(jī)業(yè)，在家電和電腦市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不搶眼。多年前活躍在家電業(yè)的日立、先鋒、東芝已被迫退出主流市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，退守零部件及工業(yè)商業(yè)市場(chǎng)。家電產(chǎn)品單一的三菱電機(jī)、大金、三菱重工、能率、林內(nèi)等企業(yè)，始終無(wú)法成為空調(diào)、燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，只能以專業(yè)化定位謀求一定的生存空間。
受到近年來(lái)中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的影響，大多數(shù)日企均處在市場(chǎng)退守狀態(tài)下，或退出某一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或堅(jiān)守企業(yè)僅剩的份額，只有少數(shù)企業(yè)在個(gè)別產(chǎn)品上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，如夏普液晶電視、松下洗衣機(jī)等。
曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的索尼退出手機(jī)市場(chǎng)后，在電視、電腦市場(chǎng)上淡出主流品牌行列，轉(zhuǎn)攻娛樂(lè)電子市場(chǎng)和商用市場(chǎng)；家電產(chǎn)品線覆蓋面最全的松下退出手機(jī)市場(chǎng)后，受等離子戰(zhàn)略拖累轉(zhuǎn)攻液晶電視錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，空洗等白電也處在市場(chǎng)跟隨狀態(tài)；夏普的液晶全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略為其在中國(guó)彩電市場(chǎng)上爭(zhēng)取了有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)白電市場(chǎng)卻成為最大短板，手機(jī)在經(jīng)歷了退出和回歸風(fēng)波后面臨“慢一拍”的尷尬；曾經(jīng)風(fēng)頭甚勁的三洋現(xiàn)已成為松下的全資子公司。
日立、東芝、先鋒成為中國(guó)家電市場(chǎng)上最悲情的日企，日立全系列家電基本退守中國(guó)邊緣市場(chǎng)，電視品牌出租、空冰洗市場(chǎng)份額幾乎忽略不計(jì)。東芝近年來(lái)雖加大了對(duì)電視和電腦市場(chǎng)的投入力度，卻也無(wú)法挽救其市場(chǎng)頹勢(shì)。
大金、三菱電機(jī)、三菱重工為代表的專業(yè)空調(diào)制造商，除了大金在家用中央空調(diào)上有較好表現(xiàn)外，其它企業(yè)在市場(chǎng)上均扮演著配角。能率、林內(nèi)兩家燃?xì)饩咧圃焐?，在空氣能、太?yáng)能新產(chǎn)品層出不窮的背后，仍堅(jiān)守燃?xì)猱a(chǎn)品，將遭遇市場(chǎng)的小眾化挑戰(zhàn)。
近年來(lái)，日企在家電大眾消費(fèi)市場(chǎng)上，迫于價(jià)格戰(zhàn)頻出、利潤(rùn)下滑、中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段加大等因素，正處在“退守”階段。同時(shí)，索尼彩電“質(zhì)量門”、東芝電視“豎條門”、松下冰箱“召回門”等日企頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量故障，也加速了消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度下滑。此外，日企在全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)布局下，資本的逐利性驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了上游的關(guān)鍵零部件以及工業(yè)商用市場(chǎng)。
產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)控力
不過(guò)，日企在中國(guó)家電的產(chǎn)業(yè)鏈布局卻值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒和參考。初期，以家庭為單位覆蓋電子電器、數(shù)碼通訊、IT設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，快速形成了對(duì)品牌影響力的提升，也完成對(duì)市場(chǎng)的布局和商機(jī)搶奪。不過(guò)，這種“大而全”的產(chǎn)品線布局很快在市場(chǎng)上遭遇了專業(yè)型對(duì)手的挑戰(zhàn)。一些定位“專業(yè)型”的日企在市場(chǎng)上雖不占領(lǐng)導(dǎo)地位，但仍憑借專業(yè)化精耕細(xì)作占據(jù)一席之地。
索尼定位家庭娛樂(lè)電子，主要面向電視機(jī)、電腦以及相關(guān)聯(lián)的娛樂(lè)內(nèi)容；松下則定位于家庭生活電器，除了電視機(jī)，還完成了在白色家電、小家電領(lǐng)域覆蓋；夏普布局全系列家電、手機(jī)及太陽(yáng)能光伏、家庭照明；東芝和日立當(dāng)年也是全系列家電的布局，并且均在IT領(lǐng)域扎根較深。
當(dāng)前，索尼、松下的盈利重心開始向商用市場(chǎng)的娛樂(lè)電子以及上游產(chǎn)業(yè)的娛樂(lè)內(nèi)容、液晶面板、壓縮機(jī)等關(guān)鍵部品上轉(zhuǎn)移，日立和東芝現(xiàn)階段仍在壓縮機(jī)、芯片等電子電器關(guān)鍵部件上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還加大了對(duì)中國(guó)工業(yè)設(shè)備、城市交通、醫(yī)療系統(tǒng)等商用市場(chǎng)的投入。
進(jìn)入中國(guó)多年來(lái)，日企在市場(chǎng)上雖遭遇了“收獲與失敗”，卻仍在中國(guó)市場(chǎng)上不斷尋找自身發(fā)展的新坐標(biāo)和定位。這種力量的來(lái)源，正是得益于多年來(lái)日企的全產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)控能力并建立多條產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，從最上游的關(guān)鍵零部件開發(fā)，與產(chǎn)品配套的內(nèi)容、檢測(cè)設(shè)備開發(fā)，到整機(jī)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化制造、市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)、商用工業(yè)市場(chǎng)，甚至是特殊消費(fèi)市場(chǎng)多元化體系。一方面牢牢把握著“微笑曲線”中利潤(rùn)最豐富的環(huán)節(jié)，另一方面則把握各類型市場(chǎng)階段性爆發(fā)的商機(jī)，最終在“利潤(rùn)與規(guī)?！钡牡缆飞蠈?shí)現(xiàn)“進(jìn)可攻、退可守”的戰(zhàn)略。
恪守商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)底線
不只在中國(guó)，日企近年來(lái)在歐美、東南亞、非洲等全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)上均形成了較高的品牌知名度，完成了對(duì)各地市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，成為國(guó)際化戰(zhàn)略最完整的企業(yè)。
對(duì)于急于開拓海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，日企不僅擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)控力，更重要的是在各地市場(chǎng)建立了“從產(chǎn)業(yè)化到產(chǎn)業(yè)鏈化”的可持續(xù)發(fā)展體系以及絕不輕易參與“低價(jià)格戰(zhàn)、盲目產(chǎn)能擴(kuò)張、概念炒作”等一系列非理性競(jìng)爭(zhēng)行為，始終圍繞“品牌、技術(shù)、產(chǎn)品”構(gòu)建“有質(zhì)感、有內(nèi)涵、有品位”的企業(yè)品牌形象。
從最初的電視機(jī)、空調(diào)到全家電，橫向以家電為中心向電腦、通訊以及電力、交通、醫(yī)療等領(lǐng)域的多產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張，縱向則沿著家電等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)再度建立從產(chǎn)業(yè)的最前端核心部件，到產(chǎn)業(yè)最末端品牌和產(chǎn)品影響力，最終構(gòu)建了從單一產(chǎn)業(yè)到多個(gè)產(chǎn)業(yè)的各產(chǎn)業(yè)鏈通路，實(shí)現(xiàn)了合縱連橫下的平衡式增長(zhǎng)格局。
更為重要的是，日企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終堅(jiān)持打造“平衡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境”。市場(chǎng)策略上，在中國(guó)持續(xù)不斷的家電價(jià)格戰(zhàn)以及層出不窮的產(chǎn)品技術(shù)概念炒作背后，卻鮮有日企身影。一方面源自日企對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)和決策速度較慢，另一方面則是日企不愿參與市場(chǎng)層面的非理性競(jìng)爭(zhēng)。[!--empirenews.page--]
價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)帶來(lái)的只能是利潤(rùn)稀薄，技術(shù)投入乏力，陷入了以規(guī)模搏低利潤(rùn)的怪圈中。概念炒作帶來(lái)的只會(huì)是“只看眼前利益，忽視對(duì)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和持續(xù)投入”，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入“你死我活”式的怪圈中。