近日，中國(guó)聯(lián)通(微博)與央視CCTV2正式啟動(dòng)了雙方醞釀已久的媒介深度合作計(jì)劃，其中包含的業(yè)務(wù)深度植入推廣、電視觀眾互動(dòng)營(yíng)銷等一系列“嘗鮮”的品牌業(yè)務(wù)推廣手段，令此次合作引人關(guān)注。而聯(lián)通與CCTV2深度合作的官方微博也正式推出上線，更強(qiáng)化了聯(lián)通央視媒介推廣與1.4億新浪微博用戶的聯(lián)系。
聯(lián)通央視圍繞電視媒體業(yè)務(wù)植入營(yíng)銷的深度合作，是“第一個(gè)吃螃蟹”的偶然之舉，還是代表了品牌深度推廣的新趨勢(shì)方向？從此次雙方戰(zhàn)略合作的布局，也許可以看出一些端倪。
“不走尋常路”
自國(guó)內(nèi)發(fā)布3G牌照以來，三大運(yùn)營(yíng)商在高端用戶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪不斷加碼，而中國(guó)聯(lián)通的3G營(yíng)銷更是集中火力，意圖提高新增3G用戶的“質(zhì)量”。最近的運(yùn)營(yíng)商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)聯(lián)通3G用戶ARPU為130元，而中國(guó)電信(微博)的3G用戶ARPU約為90元，中國(guó)移動(dòng)(微博)的用戶ARPU更是減至70元以下。
此次中國(guó)聯(lián)通與CCTV2“聯(lián)姻”，同樣意在強(qiáng)勢(shì)覆蓋高ARPU值用戶。一位中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部人士告訴記者，CCTV2的受眾多為財(cái)經(jīng)人士、白領(lǐng)人群，具備影響聯(lián)通核心用戶群體的媒體權(quán)威性。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從目標(biāo)群體的精準(zhǔn)度來看，在央視眾多頻道中，CCTV2獨(dú)占鰲頭。
在敲定CCTV2作為合作媒體后，雙方需要進(jìn)一步明確的是具體的媒介合作欄目。“要做到對(duì)目標(biāo)受眾的‘強(qiáng)勢(shì)’覆蓋，平均使用媒介資源的方式顯然不可取”，中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部人士透露，“此次與CCTV2的合作，整合了其經(jīng)濟(jì)政策類、投資理財(cái)類、經(jīng)濟(jì)生活類的優(yōu)質(zhì)欄目資源，全面覆蓋了早、中、晚三個(gè)收視高峰?！?BR>通過與CCTV2各個(gè)具有影響力的欄目進(jìn)行深度合作，中國(guó)聯(lián)通“占領(lǐng)”了覆蓋高端用戶的媒體陣地。
下面要解決的，就是“怎樣通過這一陣地更好的向受眾施加品牌影響力”的問題了。
業(yè)務(wù)植入 在用戶心里植入品牌“種子”
品牌營(yíng)銷戰(zhàn)就是市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。選準(zhǔn)合作媒體，無異于占據(jù)有利地勢(shì)。但如果缺少正確的戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)手段，同樣會(huì)令品牌推廣進(jìn)退失據(jù)。
據(jù)央視有關(guān)人士透露，在與中國(guó)聯(lián)通的接觸中，除了關(guān)心欄目影響力、收視率等問題，聯(lián)通方面特別關(guān)注CCTV2各欄目的品牌契合度、合作靈活度。實(shí)際上，這兩個(gè)指標(biāo)決定了中國(guó)聯(lián)通能夠采取多少“玩法”充分利用CCTV2這一強(qiáng)勢(shì)媒體資源。
在考察CCTV2各欄目后，中國(guó)聯(lián)通選擇了早、中、晚收視率較高的《第一時(shí)間》、《環(huán)球財(cái)經(jīng)連線》、《今日觀察》、《商道對(duì)手》四檔品牌節(jié)目，采用電視活動(dòng)、場(chǎng)外連線、微博內(nèi)容互動(dòng)、話題合作、片尾鳴謝字幕等具有創(chuàng)新性的媒介傳播形式進(jìn)行合作。
CCTV2較高的合作靈活度，決定了業(yè)務(wù)植入形式的多樣性。
中國(guó)聯(lián)通在《第一時(shí)間》欄目開展“精彩在沃 圖片看天下”電視活動(dòng)，用戶可以通過在“沃門戶”開設(shè)的《第一時(shí)間》專區(qū)上傳圖片，并參與抽獎(jiǎng)。而在《環(huán)球財(cái)經(jīng)連線》節(jié)目的場(chǎng)外連線環(huán)節(jié)中，通過演播室大屏幕連線場(chǎng)外嘉賓，電視畫面會(huì)植入“沃3G”標(biāo)志，片尾也會(huì)出現(xiàn)帶有“沃3G”標(biāo)志的鳴謝字幕。同時(shí)，在《今日觀察》、《商道對(duì)手》兩檔節(jié)目中采用微博互動(dòng)形式。在聯(lián)通主推的業(yè)務(wù)沃門戶建立欄目專區(qū)，通過采用沃門戶專區(qū)中觀眾對(duì)節(jié)目話題發(fā)表的觀點(diǎn)來進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)，這些互動(dòng)內(nèi)容將在演播室大屏幕中顯示。同時(shí)通過游走字幕及主持人口播等形式注明信息來源于沃門戶專區(qū)，提醒觀眾參與互動(dòng)。
通過以深度業(yè)務(wù)植入引領(lǐng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)為核心的創(chuàng)新性媒體合作，中國(guó)聯(lián)通意欲在收視高峰時(shí)段深入影響高端用戶的營(yíng)銷野心彰顯無遺。而配合重點(diǎn)業(yè)務(wù)的宣傳周期，穿插黃金時(shí)段播出常規(guī)業(yè)務(wù)廣告，更加強(qiáng)了目標(biāo)群體對(duì)于業(yè)務(wù)的理解和記憶。
微博“補(bǔ)強(qiáng)”：試水客戶關(guān)系營(yíng)銷
隨著電視媒體合作的最終落子，聯(lián)通與CCTV2媒介深度合作的官方微博也正式推出上線。盡管與數(shù)千萬元的硬廣合作相比，軟性的官方微博傳播似乎不值一提，但通過微博這一形式，與1.4億新浪用戶開展客戶關(guān)系營(yíng)銷，無疑對(duì)中國(guó)聯(lián)通具有戰(zhàn)略價(jià)值。
據(jù)了解，用戶通過 “沃-CCTV2”官方微博，參與《今日觀察》、《商道對(duì)手》兩檔節(jié)目的話題互動(dòng)討論，發(fā)表精彩觀點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)被節(jié)目組采納，并將在CCTV2演播室大屏幕中顯示。上述合作模式在加強(qiáng)欄目互動(dòng)性的同時(shí)，也將聯(lián)通的品牌業(yè)務(wù)更加有效的植入到欄目中，有效提升用戶對(duì)聯(lián)通沃品牌的認(rèn)知。
事實(shí)上，除了強(qiáng)化業(yè)務(wù)植入和用戶體驗(yàn)感，“補(bǔ)強(qiáng)”硬廣傳播力之外，中國(guó)聯(lián)通“沃-CCTV2”官方微博同樣承擔(dān)了聚合受眾、積淀用戶的客戶關(guān)系營(yíng)銷功效。通過具有影響力的話題互動(dòng)，“沃-CCTV2”官博將有可能持續(xù)的增加潛在用戶受眾，配合業(yè)務(wù)植入模式實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的良性互動(dòng)。
當(dāng)官博關(guān)注度的數(shù)據(jù)疊加達(dá)到品牌影響力的“質(zhì)變”臨界點(diǎn)之日，或許才是“沃-CCTV2”官博作為客戶關(guān)系營(yíng)銷平臺(tái)真正顯現(xiàn)微博營(yíng)銷價(jià)值之時(shí)。