近日，中國聯(lián)通(微博)與央視CCTV2正式啟動了雙方醞釀已久的媒介深度合作計劃，其中包含的業(yè)務深度植入推廣、電視觀眾互動營銷等一系列“嘗鮮”的品牌業(yè)務推廣手段，令此次合作引人關(guān)注。而聯(lián)通與CCTV2深度合作的官方微博也正式推出上線，更強化了聯(lián)通央視媒介推廣與1.4億新浪微博用戶的聯(lián)系。
聯(lián)通央視圍繞電視媒體業(yè)務植入營銷的深度合作，是“第一個吃螃蟹”的偶然之舉，還是代表了品牌深度推廣的新趨勢方向？從此次雙方戰(zhàn)略合作的布局，也許可以看出一些端倪。
“不走尋常路”
自國內(nèi)發(fā)布3G牌照以來，三大運營商在高端用戶市場的爭奪不斷加碼，而中國聯(lián)通的3G營銷更是集中火力，意圖提高新增3G用戶的“質(zhì)量”。最近的運營商財報數(shù)據(jù)顯示，中國聯(lián)通3G用戶ARPU為130元，而中國電信(微博)的3G用戶ARPU約為90元，中國移動(微博)的用戶ARPU更是減至70元以下。
此次中國聯(lián)通與CCTV2“聯(lián)姻”，同樣意在強勢覆蓋高ARPU值用戶。一位中國聯(lián)通內(nèi)部人士告訴記者，CCTV2的受眾多為財經(jīng)人士、白領(lǐng)人群，具備影響聯(lián)通核心用戶群體的媒體權(quán)威性。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從目標群體的精準度來看，在央視眾多頻道中，CCTV2獨占鰲頭。
在敲定CCTV2作為合作媒體后，雙方需要進一步明確的是具體的媒介合作欄目。“要做到對目標受眾的‘強勢’覆蓋，平均使用媒介資源的方式顯然不可取”，中國聯(lián)通內(nèi)部人士透露，“此次與CCTV2的合作，整合了其經(jīng)濟政策類、投資理財類、經(jīng)濟生活類的優(yōu)質(zhì)欄目資源，全面覆蓋了早、中、晚三個收視高峰?！?BR>通過與CCTV2各個具有影響力的欄目進行深度合作，中國聯(lián)通“占領(lǐng)”了覆蓋高端用戶的媒體陣地。
下面要解決的，就是“怎樣通過這一陣地更好的向受眾施加品牌影響力”的問題了。
業(yè)務植入 在用戶心里植入品牌“種子”
品牌營銷戰(zhàn)就是市場爭奪戰(zhàn)。選準合作媒體，無異于占據(jù)有利地勢。但如果缺少正確的戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)手段，同樣會令品牌推廣進退失據(jù)。
據(jù)央視有關(guān)人士透露，在與中國聯(lián)通的接觸中，除了關(guān)心欄目影響力、收視率等問題，聯(lián)通方面特別關(guān)注CCTV2各欄目的品牌契合度、合作靈活度。實際上，這兩個指標決定了中國聯(lián)通能夠采取多少“玩法”充分利用CCTV2這一強勢媒體資源。
在考察CCTV2各欄目后，中國聯(lián)通選擇了早、中、晚收視率較高的《第一時間》、《環(huán)球財經(jīng)連線》、《今日觀察》、《商道對手》四檔品牌節(jié)目，采用電視活動、場外連線、微博內(nèi)容互動、話題合作、片尾鳴謝字幕等具有創(chuàng)新性的媒介傳播形式進行合作。
CCTV2較高的合作靈活度，決定了業(yè)務植入形式的多樣性。
中國聯(lián)通在《第一時間》欄目開展“精彩在沃 圖片看天下”電視活動，用戶可以通過在“沃門戶”開設的《第一時間》專區(qū)上傳圖片，并參與抽獎。而在《環(huán)球財經(jīng)連線》節(jié)目的場外連線環(huán)節(jié)中，通過演播室大屏幕連線場外嘉賓，電視畫面會植入“沃3G”標志，片尾也會出現(xiàn)帶有“沃3G”標志的鳴謝字幕。同時，在《今日觀察》、《商道對手》兩檔節(jié)目中采用微博互動形式。在聯(lián)通主推的業(yè)務沃門戶建立欄目專區(qū)，通過采用沃門戶專區(qū)中觀眾對節(jié)目話題發(fā)表的觀點來進行場內(nèi)互動，這些互動內(nèi)容將在演播室大屏幕中顯示。同時通過游走字幕及主持人口播等形式注明信息來源于沃門戶專區(qū)，提醒觀眾參與互動。
通過以深度業(yè)務植入引領(lǐng)業(yè)務體驗為核心的創(chuàng)新性媒體合作，中國聯(lián)通意欲在收視高峰時段深入影響高端用戶的營銷野心彰顯無遺。而配合重點業(yè)務的宣傳周期，穿插黃金時段播出常規(guī)業(yè)務廣告，更加強了目標群體對于業(yè)務的理解和記憶。
微博“補強”：試水客戶關(guān)系營銷
隨著電視媒體合作的最終落子，聯(lián)通與CCTV2媒介深度合作的官方微博也正式推出上線。盡管與數(shù)千萬元的硬廣合作相比，軟性的官方微博傳播似乎不值一提，但通過微博這一形式，與1.4億新浪用戶開展客戶關(guān)系營銷，無疑對中國聯(lián)通具有戰(zhàn)略價值。
據(jù)了解，用戶通過 “沃-CCTV2”官方微博，參與《今日觀察》、《商道對手》兩檔節(jié)目的話題互動討論，發(fā)表精彩觀點，就有機會被節(jié)目組采納，并將在CCTV2演播室大屏幕中顯示。上述合作模式在加強欄目互動性的同時，也將聯(lián)通的品牌業(yè)務更加有效的植入到欄目中，有效提升用戶對聯(lián)通沃品牌的認知。
事實上，除了強化業(yè)務植入和用戶體驗感，“補強”硬廣傳播力之外，中國聯(lián)通“沃-CCTV2”官方微博同樣承擔了聚合受眾、積淀用戶的客戶關(guān)系營銷功效。通過具有影響力的話題互動，“沃-CCTV2”官博將有可能持續(xù)的增加潛在用戶受眾，配合業(yè)務植入模式實現(xiàn)用戶關(guān)系的良性互動。
當官博關(guān)注度的數(shù)據(jù)疊加達到品牌影響力的“質(zhì)變”臨界點之日，或許才是“沃-CCTV2”官博作為客戶關(guān)系營銷平臺真正顯現(xiàn)微博營銷價值之時。