在中國(guó)家電業(yè)的外資企業(yè)群體中，相對(duì)于日資企業(yè)的群體性持久戰(zhàn)、韓資企業(yè)的雙雄突擊戰(zhàn)，歐美家電企業(yè)可以算得上是“另類”：一方面歐美企業(yè)無(wú)法成為中國(guó)家電業(yè)的主流企業(yè)，一直未形成規(guī)?；钠放菩推髽I(yè)的發(fā)展擴(kuò)張效應(yīng)；另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)歷了合資、獨(dú)資等多輪變遷后突然發(fā)現(xiàn)堅(jiān)守不僅需要勇氣，需還要耐力。
歐美家電企業(yè)在華打響“保衛(wèi)戰(zhàn)”
本報(bào)記者 許意強(qiáng) 韓丹
老牌美資家電巨頭美泰克徹底離開(kāi)了，惠而浦、伊萊克斯只能通過(guò)建立“合資公司、品牌授權(quán)”等方式出現(xiàn)，飛利浦在售出彩電業(yè)務(wù)后依靠收購(gòu)奔騰電器鞏固其在小家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，只有西門(mén)子、A.O。史密斯成為中國(guó)家電市場(chǎng)“碩果僅存”的歐美企業(yè)。
不過(guò)，這些歐美企業(yè)通過(guò)“獨(dú)資變合資、品牌授權(quán)”等手段在中國(guó)市場(chǎng)打響“保衛(wèi)戰(zhàn)”。未來(lái)他們都面臨著一個(gè)共同的發(fā)展難題：競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、進(jìn)入門(mén)檻低、利潤(rùn)稀薄的家電已不再是歐美企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)，退出只是時(shí)間問(wèn)題。究竟是什么讓意氣風(fēng)發(fā)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的歐美品牌遭遇了滑鐵盧？
固執(zhí)的美資決策失誤
在所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資家電中，美資表現(xiàn)較弱，一直面臨著被消費(fèi)者淡忘的窘境。從20世紀(jì)90年代中期才陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)的美泰克、A.O。史密斯、惠而浦等美資企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，中國(guó)早已成為日資品牌的天下。
由于進(jìn)入時(shí)間晚，再加上中國(guó)對(duì)外商投資比例的政策管控出現(xiàn)松動(dòng)，美資企業(yè)在合資公司中掌握著較大的自主權(quán)。1995年，惠而浦先后與雪花電器、水仙電器成立了冰箱和洗衣機(jī)的合資公司，惠而浦控股比重達(dá)到60%和80%。之后，在美泰克與榮事達(dá)的合資中，美泰克也掌握著絕對(duì)的控股權(quán)。
美泰克兵敗中國(guó)的案例頗具代表性。當(dāng)時(shí)，美泰克以合資的方式切入中國(guó)市場(chǎng)后，除了進(jìn)行技術(shù)輸送外，并沒(méi)有派送高層管理人員。在面對(duì)業(yè)績(jī)下滑后，美泰克又做出了極為錯(cuò)誤的決定，選擇了不了解中國(guó)市場(chǎng)的“空降兵”職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。最終因管理團(tuán)隊(duì)的決策失誤而敗走中國(guó)。類似的案例還出現(xiàn)在惠而浦在中國(guó)的兩家合資企業(yè)身上。
不論是美泰克或是惠而浦遭遇的水土不服，都與企業(yè)管理理念、產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)格的差異有著必然關(guān)系，過(guò)分注重以我為主、忽視本土市場(chǎng)的差異化。美資家電的風(fēng)格就如美國(guó)汽車(chē)一樣，追求大和舒適。進(jìn)入中國(guó)之后，美資固守產(chǎn)品特性，忽視中國(guó)消費(fèi)者對(duì)精致、小巧并且節(jié)能省電的產(chǎn)品訴求，一味地追求容量大、造型笨拙、耗電高，最終被日韓企業(yè)“挑落馬下”。
經(jīng)營(yíng)策略連連失誤最終讓美泰克在全球市場(chǎng)遭遇潰敗，最終于2006年被惠而浦收購(gòu)。而此時(shí)惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)變身“家電品牌投資商”，空調(diào)和熱水器的經(jīng)營(yíng)權(quán)授予蘇寧電器，冰箱與洗衣機(jī)則交由海信科龍運(yùn)營(yíng)。
與美泰克、惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)幾經(jīng)沉浮不同，1999年進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)老牌熱水器A.O。史密斯一直偏居南京一隅，通過(guò)打造集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的自主平臺(tái)以及改變?cè)诿绹?guó)發(fā)展燃?xì)鉄崴鞯牟呗?，進(jìn)入中國(guó)后大力發(fā)展電熱水器、太陽(yáng)能、空氣能等趨勢(shì)性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)工業(yè)、商用、家用三大熱水市場(chǎng)的布局，并通過(guò)尋找了解中國(guó)市場(chǎng)的高管隊(duì)伍維持其管理權(quán)的穩(wěn)定性，成就了其在中國(guó)的穩(wěn)定發(fā)展。
A.O。史密斯在中國(guó)的成功拓展經(jīng)歷也反襯了此前美國(guó)同行的諸多決策失誤，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高傲的美資企業(yè)也必須要低頭。
難言的歐資高端布局
無(wú)論是美資或是歐資，其進(jìn)入中國(guó)家電業(yè)多年來(lái)一直堅(jiān)守白電及小家電業(yè)。不過(guò)，這種專業(yè)化的持續(xù)深耕卻未給歐資品牌帶來(lái)直接的利好。主攻白電的西門(mén)子、伊萊克斯，經(jīng)營(yíng)小家電的飛利浦、賽博以及以熱水器為主業(yè)的阿里斯頓，登陸中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)，除西門(mén)子在高端白電市場(chǎng)有所表現(xiàn)外，其他幾家企業(yè)都淪為市場(chǎng)的匆匆過(guò)客。
“心急吃不了熱豆腐”，西門(mén)子與伊萊克斯在進(jìn)入中國(guó)后的路徑差異最終呈現(xiàn)出兩種完全不同的狀態(tài)。西門(mén)子在洗衣機(jī)和冰箱上分別與小天鵝、揚(yáng)子冰箱合作，伊萊克斯也與中意冰箱、杭州萬(wàn)寶空調(diào)進(jìn)行合作。雖然歐洲雙雄也追求控股權(quán)，并采取與美資相似的方式入華，但是兩家的風(fēng)格卻截然不同。與伊萊克斯在短期內(nèi)追求市場(chǎng)規(guī)模的迅速上量，甚至為市場(chǎng)份額不惜犧牲品牌定位和市場(chǎng)策略不同，西門(mén)子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)一直固守高端市場(chǎng)的精耕細(xì)作。同樣是利用職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，伊萊克斯在中國(guó)主帥五年換六任，最終導(dǎo)致了在中國(guó)的全面“失意”，而西門(mén)子對(duì)中國(guó)高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)的高度信任并保持著長(zhǎng)達(dá)十多年的穩(wěn)定性，最終在高端白電上“落地生根開(kāi)花”。
在上世紀(jì)80年代，擁有一臺(tái)飛利浦的CRT黑白電視是每個(gè)中國(guó)家庭的身份象征。隨著日資企業(yè)霸占黑電領(lǐng)域，韓國(guó)、中國(guó)企業(yè)紛紛崛起，飛利浦淡出了中國(guó)等全球黑電業(yè)。2010年，飛利浦旗下的電視業(yè)務(wù)被臺(tái)灣冠捷收購(gòu)，如今在中國(guó)市場(chǎng)上，飛利浦只是偏居小家電領(lǐng)域，影響日漸弱化。
聰明的企業(yè)不應(yīng)忽略消費(fèi)者需求，也不應(yīng)為追求市場(chǎng)規(guī)模一味地迎合市場(chǎng)，而應(yīng)當(dāng)懂得進(jìn)行消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育。在這一點(diǎn)上，歐資企業(yè)就比美資企業(yè)更聰明，盡管注重研發(fā)、追求高端的歐系家電剛擺上中國(guó)貨架時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、性能以及審美都不認(rèn)同。但不急不躁的歐洲品牌在適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向的同時(shí)并未棄守高端戰(zhàn)線，打造了高品質(zhì)的品牌形象。
歐美的游戲規(guī)則
“一方水土養(yǎng)一方人”，來(lái)自不同地域的歐系、美系家電企業(yè)具有不同的氣質(zhì)，這種品牌文化的差異也造就了兩地品牌在中國(guó)市場(chǎng)的不同際遇。而對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，歐美企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)以及市場(chǎng)培育等長(zhǎng)項(xiàng)上，都值得學(xué)習(xí)并且為我所用。
在價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)不斷的中國(guó)家電市場(chǎng)上，遵守游戲規(guī)則的歐美品牌一直是與惡性競(jìng)爭(zhēng)絕緣的。品牌底蘊(yùn)讓低價(jià)策略、詆毀對(duì)手的行為很少出現(xiàn)在這些品牌的營(yíng)銷策略中。歐美企業(yè)更多的是采用技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)并輔以正常的公關(guān)手段來(lái)體現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)維護(hù)企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的正常運(yùn)行來(lái)獲得企業(yè)自身的發(fā)展。