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[導(dǎo)讀]李海強 7月8日,在趙勇臨危受命出任長虹集團董事長并提出“三坐標”戰(zhàn)略7周年的時候,長虹集團在綿陽對外公布了“3年內(nèi)銷售收入突破1000億元,5年之內(nèi)突破1500億元”——再造一個長虹的目標。這也是長虹遭遇Ape


李海強
7月8日,在趙勇臨危受命出任長虹集團董事長并提出“三坐標”戰(zhàn)略7周年的時候,長虹集團在綿陽對外公布了“3年內(nèi)銷售收入突破1000億元,5年之內(nèi)突破1500億元”——再造一個長虹的目標。這也是長虹遭遇Apex事件而發(fā)展遭遇冰點至今,首次對外公布的“具象”的發(fā)展目標。
“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。現(xiàn)在,到長虹說話的時候了?!遍L虹集團副董事長、總經(jīng)理劉體斌說。劉所說的“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的一個體現(xiàn)是:過去7年,長虹集團的整體銷售收入在2004年176億元的基礎(chǔ)上增長了3倍多,2010年已達615億,且同比增速超過30%,經(jīng)營數(shù)據(jù)的表現(xiàn)正是過去幾年最好的時候。
而且,自2004年趙勇重新主政長虹提出三坐標戰(zhàn)略至今,長虹內(nèi)部的變革和產(chǎn)業(yè)調(diào)整布局一直在持續(xù)進行?!霸谌鴺藨?zhàn)略中,‘X軸’指產(chǎn)業(yè)上下游價值鏈方向的延展,‘Y軸’指通過兼并、收購等手段進行業(yè)布局,而‘Z軸’則指以內(nèi)容和服務(wù)為主的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變?!眲Ⅲw斌介紹稱,在過去幾年,長虹在屏幕、芯片這樣的關(guān)鍵器件,還是白電、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等跨產(chǎn)業(yè)布局,沿著“三坐標”的“量變”積累已經(jīng)足夠,如今,也是時候開始“質(zhì)變”了。
中金公司家電分析師黃文倩則表示,去年至今,長虹的基本面向好,營收的增長和市場份額的拓展也呈良性,PDP屏幕和整機的持續(xù)上量生產(chǎn),對盈利能力的提升也有比較大的幫助。
但相比7年前平板電視的興起帶來的行業(yè)震蕩,長虹主業(yè)所面臨的不確定性挑戰(zhàn)有增無減。電視終端智能化迫在眉睫,谷歌、蘋果開始把手伸向這個領(lǐng)域,并且取得了“定義權(quán)”——這一波終端智能化的趨勢,剛剛顛覆了整個手機制造業(yè),即便強大如占據(jù)市場30%份額的諾基亞,一夕之間也便淪入黯然失神的境地。
“現(xiàn)在提到電視,一般人就想到傳統(tǒng),低利潤,充分競爭。但是蘋果、谷歌和戴爾之類都開始涉足到了電視領(lǐng)域。所以我們一直在想,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,為什么蘋果能夠顛覆性創(chuàng)新,摩托羅拉和諾基亞就衰落了?未來哪一天,電視行業(yè)會不會走諾基亞的老路,被蘋果和谷歌沖垮,這是很有可能的,也正是我們擔(dān)憂的。”劉體斌說。
因此,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,“長虹在哪里?”這同樣是劉體斌和長虹提出的問題。
電視的懸念
2011年也堪稱整個電視行業(yè)密集轉(zhuǎn)型之年。除了長虹之外,今年4月,三星和LG幾乎同時發(fā)布了主題為“智能化”的新戰(zhàn)略,5月,海信也在北京對外高調(diào)公布了其“智能化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。雖然這些所謂的“戰(zhàn)略”無一例外都缺乏具體的闡述,但在“智能化”的方向上卻顯得頗為一致。按照海信集團董事長周厚健在海信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略發(fā)布會上的說法:“(智能化)闖進去,是找迷茫,不闖進去,則是等死?!?br /> 事實上,對于中國本土電視廠商而言,如果時間能夠停留在蘋果沒有推出apple TV、谷歌也沒有做出Google TV的時候,或許還能在面板供應(yīng)日漸充足、市場格局漸趨穩(wěn)定的情勢下,去一城一池地爭取市場份額。但如今,不光長虹,甚至整個電視制造行業(yè),都存在一種共識:新的游戲規(guī)則即將建立,而且規(guī)則制定者是諸如谷歌、蘋果這樣的“局外人”,若不能適應(yīng)并加以追趕,那么就只有“出局”。對于無論是三星、LG、索尼抑或TCL、海信、長虹等而言,這都是目下遭遇的無奈現(xiàn)實。
“現(xiàn)在,我們內(nèi)部強調(diào)的是關(guān)注電視,而非電視機,后者已經(jīng)不是我們應(yīng)該干的事兒了?!遍L虹集團副總經(jīng)理、多媒體產(chǎn)業(yè)集團董事長林茂祥說,這個變化意味著,長虹需要根據(jù)家庭以及個體消費者的需求來設(shè)計出電視這個終端的整體應(yīng)用方案,而不是僅僅是像之前一樣造一臺機器。
事實上,由于在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中步履遲緩,進而市場地位一落千丈的滋味,長虹在7年前平板興起時便已嘗過了一回。但如今智能化這個“更大的行業(yè)升級”,在林茂祥看來,其中對于諸如長虹之類的電視終端廠商而言,很大程度上也孕育了難得的“機會”。
首先,從大環(huán)境上講,本土廠商似乎可以和日韓品牌站在同一起跑線上了。在此前的平板化運動中,諸如三星和LG這樣的韓國企業(yè)憑借在平板上的率先布局,取得了平板電視的定義權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,因此取代了諸如索尼、松下的市場主導(dǎo)地位,如今,這兩個品牌占據(jù)了北美平板彩電市場超過50%的份額?!暗诮酉聛淼闹悄軙r代,定義權(quán)又回到了諸如谷歌、蘋果這些美國企業(yè)手中?!痹诹置榭磥?,這對中國彩電企業(yè)是個機會,因為谷歌和蘋果們的志趣未必在介入電視終端制造上。
其次,隨著面板供應(yīng)的趨于穩(wěn)定,以及國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)布局的日漸完善,國內(nèi)彩電企業(yè)的劣勢已并不那么明顯了。以占據(jù)市場主流的液晶面板為例,來自DisplaySearch的一份最新報告顯示,2011年第一季度,中國大尺寸液晶面板的平均月產(chǎn)量為270萬片,日本月產(chǎn)量為320萬片,而第二季度中國在產(chǎn)量上超過了日本,達到340萬片的平均月產(chǎn)量,而日本則會減少到230萬片;并且這一領(lǐng)先趨勢會得以持續(xù)。“中國面板產(chǎn)量超越日本對于整個行業(yè)而言,是個非常具標志性意義的事件,意味著中國將在全球平板顯示行業(yè)的發(fā)展中取得更大影響力和話語權(quán)?!盌isplaySearch資深分析師Shawn Lee分析稱。
“這可能會給中國企業(yè)帶來了很大的機會,全球最大的彩電企業(yè)有可能重新回到中國。我們戰(zhàn)略上認識到了這一點,所以在做準備來抓住這個機會,如果抓不住,我們就玩完了。”林茂祥說。
知易行難
Google和蘋果介入電視領(lǐng)域,一個趨勢是,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視制造企業(yè)的界限將逐漸模糊。對于電視廠商而言,將不得不重構(gòu)自己的生態(tài)圈,以與那些大大小小的平臺進行全方位的對接。
在林茂祥看來,如果說傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)在原來的世界里是供應(yīng)鏈的競爭的話,那么智能時代則是企業(yè)生態(tài)圈的競爭?!耙獦?gòu)建一個強大的生態(tài)圈,就必須擁有眾多個性化的智能終端產(chǎn)品和一個強大的智能操控平臺,同時,還必須擁有數(shù)量眾多的第三方應(yīng)用軟件與內(nèi)容提供商。”
“我們必須去重新培育我們的基礎(chǔ)能力?!痹陂L虹集團多媒體產(chǎn)業(yè)集團技術(shù)總監(jiān)任飛看來,很大程度上,這也正是長虹在過去7年時間里推動“三坐標戰(zhàn)略”所欲圖實現(xiàn)的。
早在2004年11月,趙勇在履任長虹后的第三個月就發(fā)布了造屏的計劃書。隨后長虹投資60億元建設(shè)PDP生產(chǎn)線,花費約1億美元曲線收購韓國歐麗安(Orian)公司75%股權(quán),并與世紀雙虹、美國投資基金MP公司等合資共同組建成立了2.25億美元的四川虹歐[!--empirenews.page--]顯示器件有限公司,打造等離子顯示器件生產(chǎn)基地。
“今年6月份我們生產(chǎn)了近12萬臺的屏和模組,日產(chǎn)5000多片,今年年產(chǎn)量將達到110萬臺,長虹等離子項目可以實現(xiàn)現(xiàn)金流為正。明年,將在今年110萬片產(chǎn)量的基礎(chǔ)上,提升到160萬片,進入減虧之年。”長虹集團投資總監(jiān)楊軍介紹稱,而在液晶面板方面,長虹則通過聯(lián)合和合作建立聯(lián)盟的方式,與友達共同在綿陽投資了基于后端模組的液晶面板模組生產(chǎn)基地,目前產(chǎn)能做到400萬片?!懊姘暹@塊我們的基本能力已經(jīng)建立起來了。”楊軍說。
在等離子領(lǐng)域,需求也在漸漸回暖?!癙DP在3D電視時代有優(yōu)勢,除了顯示效果之外,成本優(yōu)勢更為明顯?!敝行抛C券家電行業(yè)首席分析師胡雅麗在今年2月發(fā)布的一份報告里指出,譬如,一臺普通PDP電視改造成3D效果,在工藝上只需更換熒光粉,而不用對電視框架體系進行大的改動,增加的成本約為10美元,但相同的LCD電視,則需要新增較多部件,成本高出很多。
與之相應(yīng),在2005年6月,長虹也在四川成都專門投資成立了基于soc芯片開發(fā)的虹微公司,范圍鎖定在與彩電、計算機及通訊等相關(guān)的集成電路和軟件的研發(fā)和服務(wù)上。
事實上,芯片、屏幕以及開放平臺,也正是“智能電視”必須跨過的三道“坎”。在這種產(chǎn)業(yè)變局中,對于國內(nèi)的彩電制造商而言,也就意味著,除了要彌補傳統(tǒng)的“缺芯少屏”的短板之外,還必須應(yīng)付以開放平臺為核心的應(yīng)用與服務(wù)的競爭。“智能多媒體終端不但傳統(tǒng)電子企業(yè)索尼、三星全力爭奪,谷歌、微軟等國際IT巨頭都瞄準了這一領(lǐng)域;其中操作系統(tǒng)的競爭是焦點?!苯衲?月,TCL集團公司董事長兼總裁李東生在自己的新浪微博里如是表示。
與業(yè)內(nèi)的大多數(shù)同行選擇相同,長虹也把寶押在了“安卓(Android)”上,并開始進行了一系列布局。事實上,安卓操作系統(tǒng)原本是為手機設(shè)計的,對多媒體的支持比較弱,不能播放高清視頻,同時也不支持像接收電視信號、畫質(zhì)調(diào)整、音質(zhì)調(diào)整、切換頻道、切換信號源等電視機的基本屬性,因此,則需要進行改造以解決上述問題,使安卓操作系統(tǒng)能夠全面支持智能電視各種屬性。
“對操作系統(tǒng)進行電視化改造,不但會使這一系統(tǒng)真正成為適合電視機的操作系統(tǒng),更有利于開發(fā)者開發(fā)適合電視機的智能應(yīng)用。”任飛介紹說。事實上,無論長虹抑或海信,內(nèi)部基于安卓的系統(tǒng)改造和研發(fā)也都在進行中,海信則投入了一支50人的團隊。
在自身內(nèi)部的布局之外,長虹也開始和越來越多的業(yè)內(nèi)競爭對手開始了合作,很大程度上,這也是國內(nèi)企業(yè)征戰(zhàn)“智能彩電”時必須考慮的選項之一。譬如,由于此前國內(nèi)不同品牌的產(chǎn)品之間的設(shè)備因為傳輸協(xié)議不一致很難兼容,這便構(gòu)成了“互聯(lián)互通”的智能化的一大阻力。今年5月6日,長虹與海信、TCL一起成立了智能多媒體終端技術(shù)標準聯(lián)盟,旨在統(tǒng)一智能多媒體技術(shù)標準和開發(fā)環(huán)境,這個技術(shù)聯(lián)盟的主攻方向便是基于安卓操作系統(tǒng)。李東生在微博上評論稱,“這是國內(nèi)彩電企業(yè)建立新型‘競合’關(guān)系的積極嘗試?!?br /> 而在此之前,2009年12月,長虹和TCL合資組建了廣州歡網(wǎng)科技,主要探索提供互聯(lián)網(wǎng)電視增值服務(wù),以及通過內(nèi)容播控技術(shù),建立相應(yīng)的針對非管控內(nèi)容的播控平臺。譬如,教育類內(nèi)容以及一些可以收費的相容相關(guān)內(nèi)容。其中,僅長虹方面,便投入了一個研究所的團隊來主攻非管控內(nèi)容平臺的建設(shè),規(guī)模達百余人。
“歡網(wǎng)來解決最基礎(chǔ)的應(yīng)用問題,基礎(chǔ)應(yīng)用大家都要有的,因此整合一些資源,兩家做的成本就低。而在此基礎(chǔ)上,再去分別開發(fā)各自差異化的東西,這也是一種必要的‘競合’關(guān)系。”林茂祥說。
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