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[導(dǎo)讀]美國蘋果公司2010年推出iPad以來,全球掀起平板電腦熱,“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國一些商標(biāo)專家擔(dān)心,iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱通用化的副作用,如果某位法官在商標(biāo)訴訟案中認(rèn)定iPad為平板電腦的“通用

美國蘋果公司2010年推出iPad以來,全球掀起平板電腦熱,“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國一些商標(biāo)專家擔(dān)心,iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱通用化的副作用,如果某位法官在商標(biāo)訴訟案中認(rèn)定iPad為平板電腦的“通用名稱”,蘋果可能失去iPad商標(biāo)。

去年全球售出的6360萬臺各類平板電腦中,iPad占73%?,旣悺?strong>施密特現(xiàn)年58歲,是美國馬里蘭州最大的城市巴爾的摩一家企業(yè)的營銷主管。施密特有一部iPad,不知道市場上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌。

“對于大眾,平板電腦概念確實被iPad概念所取代?!敝ゼ痈缫患译娖魃虉龅慕?jīng)理喬?!ご骶S斯告訴媒體記者。

媒體記者梅·安德森認(rèn)為,企業(yè)最大的恐懼之一,是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品,致使法官在商標(biāo)訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。這意味著,企業(yè)失去這個商標(biāo)的無形資產(chǎn),任由競爭對手使用。

翻閱美國知名商標(biāo)訴訟案歷史,一些大牌企業(yè)因品牌過熱而樂極生悲的案例不在少數(shù)。

德國制藥巨頭拜耳股份公司上世紀(jì)初在美國注冊并使用heroin(嗎啡)和aspirin(阿司匹林)商標(biāo),以后幾乎成為麻醉品和鎮(zhèn)痛藥的代名詞而在1919年和1921年分別由美國法院宣布為“通用名稱”,喪失商標(biāo)權(quán)。
美國奧的斯電梯公司注冊使用Escalator(自動扶梯)商標(biāo),卻在1950年輸?shù)粼V訟,不再獨攬自動扶梯商標(biāo)。

上世紀(jì)20年代,zipper(拉鏈)商標(biāo)曾為美國固特立公司持有,長期普遍使用后被裁定“通用名稱”,不再是注冊商標(biāo)。

面對品牌名稱通用化的困擾,一些企業(yè)采取適當(dāng)營銷措施,避免商標(biāo)資產(chǎn)的損失。

以美國強生公司為例,旗下“邦迪”(Band-Aid)商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識到問題后,強生把經(jīng)典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標(biāo)”,以提醒大眾“邦迪”的商標(biāo)屬性。

美國施樂公司1959年發(fā)明美國首臺自動復(fù)印機。上世紀(jì)70年代中后期,產(chǎn)品的成功讓人們開始以“施樂”(Xerox)指代任何一款復(fù)印機。

隨后,施樂公司耗費數(shù)以百萬計美元打廣告,以期讓律師、媒體記者等有影響能力的群體熟知“施樂”商標(biāo)與通用名稱的區(qū)別。2003年一段廣告說:“當(dāng)你以使用‘阿司匹林’的方式使用‘施樂’,我們就會頭痛。”2007年廣告說:“當(dāng)你以使用‘拉鏈’的方式使用施樂,我們的商標(biāo)就會門戶大開?!?

媒體報道,眼下,在全球名牌市場價值排行榜上,“施樂”以64億美元排名57位。
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