蒂姆·庫克、史蒂夫·喬布斯與菲爾·席勒　　

導(dǎo)語：國外媒體今天撰文稱，對于身處巔峰狀態(tài)的蘋果而言，要繼續(xù)發(fā)展，必須要重塑自我，否則只能掉頭向下。然而，沒有了喬布斯，蘋果的新品還能否一如既往的好評如潮？這在很大程度上取決于蘋果高級營銷副總裁菲爾·席勒(Phil Schiller)的表現(xiàn)。

以下為文章全文：

左膀右臂

蘋果的重要產(chǎn)品發(fā)布會總是由史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)主持，但這卻從來不是他一個(gè)人的表演。

菲爾·席勒長期擔(dān)任蘋果產(chǎn)品營銷高級副總裁。在臺上，他經(jīng)常自毀形象，與光芒四射的喬布斯形成鮮明對比。1999年，為了展示新款iBook，席勒從4.5米高的高臺跳下。2007年，他在展示視頻會議功能時(shí)，將自己的嘴疊加到史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)的照片上，代替這位微軟(微博)CEO宣布：“我愛Mac！”

在臺下，席勒并非小丑，而是喬布斯最信任的左膀右臂。他幫助這位已故蘋果CEO對新產(chǎn)品展開細(xì)致入微的研究：定義目標(biāo)市場、確定技術(shù)參數(shù)、制定零售價(jià)格。第一代iPod所采用的轉(zhuǎn)輪界面正是出自席勒的手筆，當(dāng)其他蘋果高管質(zhì)疑iPad的前景時(shí)，他卻堅(jiān)定地支持這款產(chǎn)品。“由于席勒的頭銜是營銷主管，所以大家都認(rèn)為他的主要工作是搞宣傳。”美國投資銀行Peiper Jaffray分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)說，“但他的重要性遠(yuǎn)不止于此。”

自喬布斯去年10月辭世以來，除了新CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)，蘋果內(nèi)部壓力最大的恐怕非席勒莫屬。蘋果拒絕讓席勒接受采訪，但本文仍然對十余名蘋果前管理人員、商業(yè)伙伴和行業(yè)分析師進(jìn)行了采訪，獲得了很多資料。不過，由于擔(dān)心破壞與蘋果之間的關(guān)系，很多受訪者都要求匿名。

除了幫助軟件主管斯科特·福斯特(Scott Forstall)和硬件設(shè)計(jì)師喬納森·艾維(Jonathan Ive)確定新產(chǎn)品外，席勒還要管理蘋果與應(yīng)用開發(fā)者之間的關(guān)系。他全權(quán)負(fù)責(zé)蘋果的營銷業(yè)務(wù)，包括去年達(dá)到9.33億美元的全球廣告預(yù)算。不僅如此，他還逐漸成為了蘋果的代言人，這一點(diǎn)將在6月11日開幕的蘋果全球開發(fā)者大會(WWDC)上得以驗(yàn)證。屆時(shí)，席勒有可能主持多數(shù)的主旨演講，并有望發(fā)布新款Mac筆記本和最新升級的操作系統(tǒng)。

今年或許會成為蘋果有史以來新品發(fā)布最密集的一年，先是3月的新iPad，秋天還有可能升級iPhone，年底甚至有望發(fā)布電視機(jī)。

性格特質(zhì)

一位最近與席勒就蘋果的未來展開過溝通的人士透露，這位營銷主管明白，如果新品無法產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，他肯定會備受責(zé)難。席勒的任務(wù)是保持蘋果的酷勁兒，但對于這樣一家市值高達(dá)5350億美元的龐然大物而言，卻并非易事。更何況，蘋果已經(jīng)因?yàn)榉磯艛嗪陀霉栴}四面樹敵，再也不是1997年那個(gè)任人宰割的小綿羊了。

1997年，席勒重返蘋果，彼時(shí)的他已經(jīng)在Macromedia和FirePower等多家科技公司負(fù)責(zé)過營銷工作。自那以后，他便成了喬布斯的密友。當(dāng)喬布斯2004年通過電子郵件將他身患癌癥的事情告知全體員工時(shí)，席勒是房間里除喬布斯之外僅有的兩個(gè)人之一。硅谷資深營銷顧問雷吉斯·麥肯納(Regis McKenna)表示，當(dāng)喬布斯2010年因iPhone 4的“天線門”提前終止夏威夷的度假時(shí)，席勒用了一個(gè)緊張的周末，與他共同起草應(yīng)對計(jì)劃。(麥肯納當(dāng)時(shí)也參與了這一工作。)在喬布斯最后一次病休期間，席勒經(jīng)常到他家出席每周一次的活動(dòng)，會見廣告公司，改善蘋果的廣告和戰(zhàn)略。

無論公平與否，外界經(jīng)常會拿席勒及其他蘋果高管與他們的前老板作對比。表面看來，他們二人沒有多少相似之處：喬布斯不喜歡運(yùn)動(dòng)，席勒卻是狂熱的冰球迷；喬布斯不愛炫富，席勒卻熱衷豪車。然而在商業(yè)領(lǐng)域，席勒卻與喬布斯高度一致，甚至在公司內(nèi)部被冠以“Mini-Me”的綽號。一位蘋果前管理人員透露，與喬布斯一樣，席勒在選擇新產(chǎn)品或功能時(shí)也非常挑剔，并因此得了另外一個(gè)綽號：Dr. No，原因是他總是否決他人的創(chuàng)意。

席勒已經(jīng)成為蘋果品牌最堅(jiān)定的捍衛(wèi)者。據(jù)兩名蘋果前管理者透露，當(dāng)產(chǎn)品信息泄露時(shí)，他總是主張揪出泄密者。他還參與制定了蘋果的開發(fā)者規(guī)范，該規(guī)范措辭非常直白，其中有一句寫道：“如果你的應(yīng)用感覺像是匆忙拼湊而成……請主動(dòng)放棄。”當(dāng)原本專注于iPhone的Instagram推出Android版時(shí)，他立刻棄用了這款產(chǎn)品。

作為兩個(gè)孩子的父親，他還充當(dāng)了“警察”的身份，確保蘋果生態(tài)系統(tǒng)免遭色情和其他不良內(nèi)容的滲透，這也導(dǎo)致蘋果因?yàn)閷徍肆鞒踢^于嚴(yán)格而備受批評。據(jù)兒童保護(hù)組織Common Sense Media聯(lián)合創(chuàng)始人利茲·珀樂(Liz Perle)回憶，她曾經(jīng)造訪蘋果，并向席勒介紹過該組織的電影、應(yīng)用和其他媒體的評級系統(tǒng)，但席勒卻唐突地回應(yīng)道：“我只有5分鐘時(shí)間，我們這方面已經(jīng)做得很好了。”不過，當(dāng)珀樂指出蘋果認(rèn)證團(tuán)隊(duì)的一些疏忽后，席勒卻與她攀談了兩個(gè)半小時(shí)。

關(guān)鍵問題

席勒與喬布斯有很多相同的激情和動(dòng)力，但最大的問題在于，他如何將這些元素變成新的創(chuàng)意和產(chǎn)品。4位蘋果前管理者表示，很多人都擔(dān)心他的支配欲太強(qiáng)，缺乏足夠的創(chuàng)造力，難以幫助蘋果保持行業(yè)領(lǐng)先地位。尤其是在營銷領(lǐng)域，有人擔(dān)心他的領(lǐng)導(dǎo)方式過于傳統(tǒng)，可能會因?yàn)閷Ξa(chǎn)品大肆宣揚(yáng)而破壞蘋果費(fèi)盡心思建立起的品牌忠誠度。

在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果推出了一系列令人難忘的廣告，例如用線條勾勒出的iPod舞者和“Mac vs. PC”廣告。但蘋果最近在推廣Siri語音識別功能時(shí)，卻在廣告中聘請了眾多明星，這背離了該公司的傳統(tǒng)。廣告追蹤公司Ace Metrix CEO彼得·達(dá)博爾(Peter Daboll)表示，按照蘋果的標(biāo)準(zhǔn)，這組廣告的確沒有達(dá)到預(yù)期。由約翰·馬爾科維奇(John Malkovich)主演的廣告在Ace Metrix的評分僅為559分(滿分為900分)。

“他們很多年沒得過這么低的分?jǐn)?shù)了。”達(dá)博爾說。在某些人看來，這組廣告甚至成了笑柄，因?yàn)樘O果所傳達(dá)的使用體驗(yàn)與實(shí)際效果并不相符。甚至有用戶因此向蘋果發(fā)起專利訴訟。但蘋果否認(rèn)了指控，并準(zhǔn)備積極應(yīng)訴。

最大的問題在于，蘋果的新品能否滿足市場預(yù)期。投資公司Global Equities Research分析師特里普·喬胡瑞(Trip Chowdhry)表示，與Siri一樣，蘋果在喬布斯去世后為iPad配備的Retina高清屏雖然很好，但還算不上革命性產(chǎn)品。“真正的問題是，他們能否創(chuàng)造一個(gè)你我都不曾想到的、價(jià)值數(shù)十億美元的新市場。”他說，“他們處于巔峰狀態(tài)——而當(dāng)你處于巔峰時(shí)，如果不重塑自我，那就只有一條路可走。”