“為什么你認為杰得微電子就是IC公司呢？”對于筆者一再糾纏于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)面臨種種挑戰(zhàn)和對策的問題，譚軍有些急了，“如果你能跳出半導(dǎo)體公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式看問題，你會發(fā)現(xiàn)這些都不是問題，而是偽命題。”

從2009年7月離任ARM中國區(qū)總裁，到成為天使投資人，再到不久前加入本土多媒體芯片公司杰得微電子擔任首席營銷官(CMO)，過去一年來譚軍的身份發(fā)生了很大的變化，從IP公司到天使投資再到IC設(shè)計公司，可謂不斷越界。而且譚軍還暗示，新加盟的杰得微電子也正在越界，未來可能不僅賣芯片，還會自己做系統(tǒng)整機產(chǎn)品甚至直接面對終端消費者。

不過，譚軍并不認為這是值得大驚小怪的事情，因為過去一年來，從EDA公司(Synopsys收購IP公司Virage)、芯片公司(英特爾收購風河并和諾基亞合作開發(fā)MeegoOS)到OS公司(微軟獲得ARM架構(gòu)授權(quán))、終端廠商(蘋果收購IC公司PASemi)、網(wǎng)絡(luò)公司和運營商(Google開發(fā) Android，中國移動支持OMS，百度和騰訊進軍手機市場)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商都在越界和相互滲透，IC公司不能夠再死守傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，而且也不存在萬能的通用業(yè)務(wù)模式，一定要學會在變化中生存和尋求新機遇。

電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在越界和相互滲透

《集成電路應(yīng)用》：2000年后半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)基本上沒有出現(xiàn)什么新的公司，沒有大型IPO，因此有人認為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)甚至是夕陽產(chǎn)業(yè)，您如何評論？

譚軍：半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)走向成熟確實是一個趨勢，十年前就有人預(yù)測過這種趨勢。一方面，與20世紀高利潤的國防和IT基礎(chǔ)設(shè)施推動半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)不同的是，2000年以后消費產(chǎn)品是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的主要推動力，因此對成本和價格更敏感。另一方面，先進工藝下的技術(shù)成本越來越高，只有足夠技術(shù)積累、資金實力和出貨量規(guī)模的廠商才能夠幸存，所以玩家越來越少。

但這并不是說半導(dǎo)體的末日來了，只是純粹做半導(dǎo)體很難了，而且半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)也在改變。事實上，過去一年產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很多變化，做整機的又做芯片，做芯片的收購OS公司，EDA公司收購了IP公司。英特爾既賣芯片又賣軟件，到底算什么公司？所以有人開玩笑說，現(xiàn)在英特爾是半個半導(dǎo)體公司 (SemiSEMI)。

《集成電路應(yīng)用》：半導(dǎo)體競爭如此激烈，您為何從IP公司到天使投資再到IC公司？這種身份的轉(zhuǎn)變，讓您對產(chǎn)業(yè)的視角發(fā)生了什么變化？

譚軍：你為什么認為杰得就是IC公司呢(笑)？其實剛才答案已經(jīng)給你了，如果將來能夠成功的IC公司越來越少了，那么IP公司的末日也不遠了。舉個例子，誰是全球最大的應(yīng)用處理器(AP)廠商？以前是TI，現(xiàn)在是蘋果。當蘋果成為全球最大的AP廠商的時候，其他買了IP的AP廠商發(fā)現(xiàn)賣不進蘋果怎么辦？IP要賣給很多家公司才算成功，如果蘋果這類大客戶都用自己的芯片，問題就出現(xiàn)了。這就解釋了為什么我從IP公司到天使投資公司。

天使投資是要有載體的，這個載體要么是通過芯片實現(xiàn)，要么是通過產(chǎn)品實現(xiàn)，所以我投資了音頻公司和網(wǎng)絡(luò)公司。我們知道芯片逐漸產(chǎn)品化，不再是純粹的芯片，這就解釋了我為什么從天使投資到芯片行業(yè)。

整個行業(yè)都在變化，杰得未來將有很多產(chǎn)品出來，有芯片，也有系統(tǒng)產(chǎn)品，而且一定是有創(chuàng)意且不會輕易被復(fù)制的東西。以前在IP公司只看半導(dǎo)體，不管最終產(chǎn)品是如何實現(xiàn)的，現(xiàn)在不光看半導(dǎo)體，還看工業(yè)設(shè)計、模具甚至是整機生產(chǎn)線，這對我來說是全新的經(jīng)歷。

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打破傳統(tǒng)思維理解“芯片公司做產(chǎn)品”

《集成電路應(yīng)用》：隨著電子產(chǎn)業(yè)的重心從硬件轉(zhuǎn)向軟件應(yīng)用和用戶體驗，硬件廠商的價值在哪里？芯片公司做產(chǎn)品，是硬件同質(zhì)化情況下不得已的選擇嗎？

譚軍：事實上，不光硬件在同質(zhì)化，基礎(chǔ)軟件也在同質(zhì)化。比如以前手機有很多操作系統(tǒng)，現(xiàn)在除了蘋果、黑莓和微軟外，芯片公司大部分都是基于ARM和Android。芯片公司都在Android平臺上做類似的東西，Android把芯片抽象化了，各種芯片只是價格不一樣，類似虛擬的 X86架構(gòu)，只有高中低端不同。芯片是同質(zhì)化的，基礎(chǔ)軟件也是同質(zhì)化的，真正的差異可能是整個產(chǎn)品的創(chuàng)意，既不是硬件也不是軟件，而可能是工業(yè)設(shè)計、用戶體驗、頂層應(yīng)用甚至是后臺運營和服務(wù)的不同。

以前芯片、軟件和系統(tǒng)廠商的分工非常明確，現(xiàn)在界線越來越模糊了。越界可以說是吃別人的市場，也可以說是為了保護自己?，F(xiàn)在所有芯片、軟件和系統(tǒng)公司都要學會在變化中求生，不光是英特爾和微軟要重新定位，系統(tǒng)整機廠商也面臨新的挑戰(zhàn)。例如，系統(tǒng)廠商在享受高集成度的turnkey方案好處的同時，也要忍受同質(zhì)化的痛苦，所以蘋果為了打敗同質(zhì)化要自己做芯片。

事實上，機會對大家都是均等的。既然整機企業(yè)可以做芯片甚至運營和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)公司(如Google、騰訊、百度)和運營商(中國移動)可以做操作系統(tǒng)和整機，為什么芯片公司不可以做軟件做產(chǎn)品甚至是運營和服務(wù)？

芯片公司的生存模式?jīng)]有統(tǒng)一的答案。關(guān)鍵是芯片公司不再是純粹的芯片公司，而是一個產(chǎn)品公司，至于最終是賣芯片還是軟件還是終端產(chǎn)品并不重要，關(guān)鍵是你能夠帶來什么價值。如果還是基于傳統(tǒng)芯片公司的定位來討論未來前景，肯定是悲觀的，一定要跳出這個思維模式。事實上IBM、戴爾和思科這些國際廠商一直在變，奇怪的是芯片公司尤其是中國芯片公司一直沒有什么動靜，這可能也是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在比較艱難的原因吧。產(chǎn)業(yè)在變，芯片公司的業(yè)務(wù)模式也需要改變，不改變一定會被淘汰，改變的話可能被淘汰也有可能獲得新生。

《集成電路應(yīng)用》：現(xiàn)在全世界好像都在模仿蘋果產(chǎn)品和學習蘋果模式，您如何看？適合中國IC和整機廠商的模式有哪些？

譚軍：蘋果的確是值得大家學習的偉大公司，但如果大家盲目把蘋果當作虛擬敵的時候，很可能定位就已經(jīng)出問題了。蘋果、Wintel、Google、ARM和運營商主導(dǎo)等模式都有自己的生存空間。

走什么樣的模式，關(guān)鍵是要看這個公司的興趣、能力、人才和客觀環(huán)境等，沒有唯一的套路。例如并不是每個芯片公司都適合自己去做產(chǎn)品，因為做產(chǎn)品可能要涉及很多生產(chǎn)、質(zhì)量控制、售后、資金運作和品牌戰(zhàn)略等方面的工作。但假如每個芯片只能夠賺1美元而做整機可以賺20美元甚至更多的時候，完全可以考慮換一下思路。芯片公司做產(chǎn)品風險肯定很大，如果沒有足夠的能力，也可以互相合作，業(yè)務(wù)模式可以靈活變化。為什么芯片和系統(tǒng)廠商一定是供應(yīng)商和客戶的關(guān)系呢？關(guān)鍵是不要作繭自縛，在一棵樹上吊死。