Android打垮了iOS嗎?三星擊敗了蘋(píng)果嗎?蘋(píng)果是否已經(jīng)從天堂跌入地獄?約翰-柯克(John Kirk)可不這么認(rèn)為，他甚至認(rèn)為：“說(shuō)Android勝利簡(jiǎn)直就是笑話(huà)?”別急著反駁他，先聽(tīng)聽(tīng)他怎么說(shuō)的吧。

1、先說(shuō)一個(gè)笑話(huà)

有兩個(gè)農(nóng)民，他們買(mǎi)了一卡車(chē)西瓜，每個(gè)西瓜5元。農(nóng)民樂(lè)呵呵開(kāi)著車(chē)子跑到集市，每個(gè)4元賣(mài)掉。兩人一數(shù)錢(qián)，傻了，一人問(wèn)：“怎么錢(qián)比買(mǎi)的時(shí)候還少?”另一人說(shuō)：“瞧，我早就說(shuō)了吧，我們應(yīng)該用更大的卡車(chē)。”

Android為什么贏?答案：“它贏，是因?yàn)樗幸惠v更大的卡車(chē)。”

許多媒體一直在鼓吹兩點(diǎn)共識(shí)：第一、Android贏了，蘋(píng)果麻煩比天還大。第二、市場(chǎng)份額是得出上述結(jié)論的唯一或者主要標(biāo)準(zhǔn)。

比 如TechCrunch就總結(jié)說(shuō)：“最新的數(shù)據(jù)顯示，Android領(lǐng)先，iOS隨后但落后很遠(yuǎn)。沒(méi)有人再否認(rèn)Android的統(tǒng)治地位了。蘋(píng)果粉絲也不 得不承認(rèn)iOS成了老二，Android才是大哥。”ReadWrite說(shuō)：“移動(dòng)大戰(zhàn)結(jié)束了，Android勝利。”

權(quán)威們認(rèn)為Android勝利是因?yàn)?ldquo;它有一輛更大的卡車(chē)”(相當(dāng)于市場(chǎng)份額)，而不管Android制造商賺了多少錢(qián)。

市場(chǎng)份額真的這么重要嗎?有什么企業(yè)或者系統(tǒng)是單靠市場(chǎng)份額來(lái)評(píng)估的?

沒(méi)有，當(dāng)然沒(méi)有。

2、單看市場(chǎng)份額

問(wèn)：公司A擁有25%的份額，公司Z擁有75%的份額，誰(shuí)做得更出色。

答：如果單看市場(chǎng)份額，很難簡(jiǎn)單的說(shuō)誰(shuí)更好。公司A可能拿下全部利潤(rùn)，公司Z可能正走向破產(chǎn)。

用市場(chǎng)份額計(jì)算誰(shuí)贏了是錯(cuò)的。

主要的問(wèn)題在于，用市場(chǎng)份額衡量一個(gè)企業(yè)是否健康，并沒(méi)有考慮到產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)。只考慮市場(chǎng)份額，不考慮利潤(rùn)，就相當(dāng)于在說(shuō)：一支棒球隊(duì)擊球更多，而另一支跑得更遠(yuǎn)。

脫離市場(chǎng)環(huán)境談?wù)撌袌?chǎng)份額是沒(méi)有意義的，甚至更糟糕，它會(huì)引起誤解。

首 先，不考慮環(huán)境，只看市場(chǎng)份額，會(huì)將份額的每一個(gè)百分點(diǎn)一視同仁，看不到之間的差別。比如，認(rèn)為Andorid的每個(gè)激烈設(shè)備與iOS價(jià)值一樣。你當(dāng)然可 以將市場(chǎng)份額累加，然后分出誰(shuí)贏誰(shuí)輸;這樣做無(wú)異于計(jì)算硬幣或撲克籌碼的數(shù)量，不管它的真正面額，一分錢(qián)和一角錢(qián)的價(jià)值是不同的。

其次，不考慮環(huán)境，市場(chǎng)份額只是零和游戲，一方丟失多少份額，另一方得到多少份額。但在一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，某企業(yè)可以份額下降但同時(shí)保持銷(xiāo)量利潤(rùn)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度沒(méi)有另一家企業(yè)快，并不意味著“失敗”。

例如，盡管iPhone一季度份額下降，但它的銷(xiāo)量同比是增長(zhǎng)的。iPhone銷(xiāo)量沒(méi)有下降，只是增速慢于整體市場(chǎng)。平板領(lǐng)域也一樣。上季度，蘋(píng)果平板份額下降，這主要是因?yàn)檎w平板市場(chǎng)增長(zhǎng)了65%。

3、要用公平份額分勝負(fù)

所以，要分出誰(shuí)贏誰(shuí)輸，不能單看份額，也不能單看利潤(rùn)，而要兼顧兩者，這就是所謂的“公平份額(Fair Share)”分析。

公平份額觀念認(rèn)為：1%的市場(chǎng)份額應(yīng)該帶來(lái)1%或者超過(guò)1%的利潤(rùn)份額。

如果市場(chǎng)份額與利潤(rùn)份額的比高于1，意味著企業(yè)在花錢(qián)買(mǎi)份額，它無(wú)法在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)差異化，只能傾向于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果市場(chǎng)份額與利潤(rùn)份額的比值低于1，說(shuō)明企業(yè)有能力差異化，比對(duì)手產(chǎn)生更多價(jià)值，可以索取高價(jià)，獲得溢價(jià)，享受定價(jià)權(quán)。

4、再看市場(chǎng)份額和利潤(rùn)份額

問(wèn)：如果A企業(yè)擁有25%的份額，占據(jù)75%的利潤(rùn)。Z企業(yè)擁有75%的份額，擁有25%的利潤(rùn)。誰(shuí)表現(xiàn)更好?

答：除了A公司，你問(wèn)任何一個(gè)人，他都會(huì)選擇A公司的利潤(rùn)而不是Z公司的份額。

TechCrunch也承認(rèn)：“如果蘋(píng)果擁有50%的市場(chǎng)份額，占據(jù)50%的利潤(rùn)，沒(méi)有人會(huì)迷惑。但現(xiàn)在大家都迷惑，因?yàn)樘O(píng)果只擁有5%的份額，但占了50%的利潤(rùn)。”

想像一下，假設(shè)蘋(píng)果是漢堡連鎖店，它賺的錢(qián)比麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基還多，但它銷(xiāo)售的漢堡數(shù)量不到5%。還有沒(méi)有人說(shuō)蘋(píng)果在漢堡大戰(zhàn)中失利?顯然不會(huì)。

再看看ReadWrite的言論：“有些人說(shuō)市場(chǎng)份額不重要，說(shuō)蘋(píng)果依然占據(jù)平板大多的利潤(rùn)，顯然它沒(méi)有關(guān)注智能手機(jī)市場(chǎng)。維持市場(chǎng)份額相當(dāng)重要，不能只是簡(jiǎn)單追求利潤(rùn)。利潤(rùn)份額是伴隨市場(chǎng)份額增減的。”

這是在開(kāi)玩笑嗎?

要知道，市場(chǎng)份額不必和利潤(rùn)份額相關(guān)聯(lián)，因?yàn)槔麧?rùn)是由市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率決定的。單看市場(chǎng)份額忽略利潤(rùn)率沒(méi)有意義，況且市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率往往是不平衡的。

比如PC市場(chǎng)，蘋(píng)果Mac占了利潤(rùn)份額的45%，但市場(chǎng)份額只有8%，也就是說(shuō)蘋(píng)果1%的市場(chǎng)份額賺取5.63%的利潤(rùn)份額。

你還說(shuō)利潤(rùn)份額是跟著市場(chǎng)份額跑的嗎?恐怕很難說(shuō)通吧。

其實(shí)，只要按成本價(jià)出售，或者免費(fèi)出售，或者補(bǔ)貼，就能奪得市場(chǎng)份額，人人能，這就是“購(gòu)買(mǎi)”市場(chǎng)份額，但是要犧牲利潤(rùn)。

降價(jià)奪取市場(chǎng)份額是笨蛋之舉。

因?yàn)槟憧梢誀奚麧?rùn)購(gòu)買(mǎi)份額，但你沒(méi)法“購(gòu)買(mǎi)”利潤(rùn)，利潤(rùn)是賺來(lái)的。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)份額是不可持續(xù)的，要么垮掉，要么掉頭追求利潤(rùn)。反之，如果企業(yè)擁有價(jià)值和利潤(rùn)，就可以占據(jù)制高點(diǎn)，隨時(shí)奪取份額。

5、市場(chǎng)份額低點(diǎn)更好

問(wèn)：企業(yè)A擁有25%的市場(chǎng)份額，占據(jù)50%的利潤(rùn)。企業(yè)Z擁有75%的市場(chǎng)份額，占據(jù)50%的利潤(rùn)，哪個(gè)公司更好?

答：凡是有點(diǎn)商業(yè)常識(shí)的人都知道A公司好。

A公司產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)于Z公司的4倍，A公司每1%的市場(chǎng)份額獲得2的利潤(rùn)份額。Z公司完全相反，Z公司每1%的份額只獲得0.5%的利潤(rùn)份額。

6、給對(duì)手評(píng)級(jí)

Android大約占了全球智能手機(jī)出貨的70%，占了全球利潤(rùn)的29%。也就是，Android制造商每1%的市場(chǎng)份額只換回0.41%的利潤(rùn)份額。或者這樣說(shuō)，Android制造商要獲得1%的利潤(rùn)份額，就需要奪取2.4%的市場(chǎng)份額。

Android制造商的公平份額值如此之糟糕，意味著：

——產(chǎn)品差異化困難。

——犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額。[!--empirenews.page--]

——在制造流程上無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

三星比Android制造商的平均表現(xiàn)好很多。2013年一季度，三星份額為33%，利潤(rùn)份額43%。也就是說(shuō)三星1%的市場(chǎng)份額換回1.3%的利潤(rùn)份額，三星是在賺錢(qián)，不是在“買(mǎi)”市場(chǎng)份額。

一季度，蘋(píng)果iPhone市場(chǎng)份額18%，利潤(rùn)份額57%。蘋(píng)果每1%的市場(chǎng)份額換回3.12%的利潤(rùn)份額。

因此有媒體稱(chēng)：“蘋(píng)果每季度利潤(rùn)131億美元，它可以簡(jiǎn)單放棄一大部分利潤(rùn)，在市場(chǎng)份額上打垮三星;三星上季度利潤(rùn)48億美元，要想犧牲利潤(rùn)打垮蘋(píng)果更難些。”

2012年一季度，蘋(píng)果占市場(chǎng)份額23%，利潤(rùn)份額74%，這意味著每1%的市場(chǎng)份額換取3.22%的利潤(rùn)份額。蘋(píng)果市場(chǎng)份額與利潤(rùn)份額之比保持穩(wěn)定，這意味著蘋(píng)果能穩(wěn)定定價(jià)權(quán)。不只如此，蘋(píng)果只關(guān)注幾款智能手機(jī)，在智能手機(jī)上成了“低成本”制造商。

7、價(jià)格彈性

看起來(lái)，權(quán)威們媒體們沒(méi)有關(guān)注“價(jià)格彈性”，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降低時(shí)銷(xiāo)量上升，但銷(xiāo)量上升的幅度則有賴(lài)產(chǎn)品的價(jià)格彈性。換句話(huà)說(shuō)，降價(jià)會(huì)刺激銷(xiāo)量，但增加銷(xiāo)量會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)更多、或者更少。

如果我們不了解iPhone的價(jià)格彈性，就不能隨便要求蘋(píng)果降價(jià)。

總結(jié)

企業(yè)擁有低份額高利潤(rùn)是優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的目標(biāo)是讓利潤(rùn)與份額之比值提高，而不是下降。犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)是災(zāi)難之始，不是成功之源。

未來(lái)蘋(píng)果可能會(huì)持續(xù)成功，也可能不會(huì)，但從目前來(lái)看，它在智能手機(jī)大戰(zhàn)中是勝利者，還贏得很輕松。因?yàn)椋簭睦麧?rùn)份額與市場(chǎng)份額之比值看，蘋(píng)果是3.12，三星1.30，所有Android商為0.41%。

用市場(chǎng)份額評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)地位不是最妥當(dāng)?shù)姆绞?，不考慮環(huán)境更是糟糕之舉。如果認(rèn)為市場(chǎng)份額總是帶來(lái)成功，就恰如農(nóng)民認(rèn)為更大的汽車(chē)帶來(lái)更多利潤(rùn)一樣：這完全是個(gè)笑話(huà)。