當騰訊游戲的Logo企鵝變成了Logo“TG”，意味著騰訊游戲要擺脫QQ的痕跡，樹立起自己的全新形象。

                馬化騰

800萬人

QQ游戲最高800萬人同時在線的背后，是QQ游戲項目組8年多來持續(xù)改善用戶體驗且更新超過800個版本。

118、168、200、260、300、800，這組數(shù)字的必然聯(lián)系是什么？不用計算，這不是一組數(shù)列，他們之間的惟一關(guān)聯(lián)是，皆為騰訊游戲旗下幾款游戲產(chǎn)品的最高同時在線人數(shù)，并且是以萬為單位。這其中任何一個數(shù)字單獨亮相，都足以令業(yè)內(nèi)其他同類產(chǎn)品汗顏。

數(shù)字固然漂亮，但騰訊游戲為此所做出的努力和付出也不難想像。僅以騰訊游戲最早的產(chǎn)品《QQ游戲》為例，最高800萬人同時在線的背后，是QQ游戲項目組8年多來持續(xù)改善用戶體驗且更新了超過800個版本。

在《QQ游戲》之外，騰訊游戲的隊伍逐漸龐大，成為一個大家族，諸如《穿越火線》、《地下城與勇士》、《QQ飛車》、《QQ炫舞》等眾多最高同時在線突破150萬的重量級產(chǎn)品，和《QQ游戲》一起，讓騰訊游戲在FPS、橫版格斗、競速、音樂舞蹈、棋牌休閑等細分領(lǐng)域均處于絕對主導(dǎo)地位。

騰訊的腳步并不止于此。在去年的TGC（騰訊游戲嘉年華）開幕式上，騰訊游戲發(fā)布了全新品牌形象，四塊方向鍵組成的“TG（TencentGame）”字樣Logo取代了經(jīng)典的“企鵝”。隨著新Logo一起出現(xiàn)的，還有全新的手寫體Slogan：“用心創(chuàng)造快樂”。

成功在于堅持

騰訊不是沒有失敗

當騰訊游戲的Logo企鵝變成了Logo“TG”，就有業(yè)內(nèi)人士指出，騰訊游戲此舉意味著要淡化“QQ即時通訊軟件”的品牌印象，樹立屬于自己給消費者的新印象。

看上去是突然之舉，實際上騰訊已經(jīng)為此做了多年準備。在2010年以前，騰訊游戲一直在默默地做產(chǎn)品。雖然騰訊游戲旗下產(chǎn)品今天的成績令人炫目，但剛剛起步時，騰訊游戲也遭遇了不少挫折。

2003年，騰訊游戲引進韓國的3D角色扮演游戲《凱旋》，當時號稱國內(nèi)第一款3D網(wǎng)游。有玩家回憶起當時的情況表示：“當時初中才畢業(yè)，小鎮(zhèn)上的網(wǎng)吧都玩不起來??！偶然間到省城里的網(wǎng)吧玩了會，各種炫目。”這種炫目在當時是十分超前的。

超前的代價是，國內(nèi)電腦主流配置跟不上游戲的硬件要求。初出茅廬的騰訊游戲第一次跟國外合作代理游戲，也并不十分契合。《凱旋》雖然失敗，“但騰訊游戲搭起了最初的班子，學習到了網(wǎng)絡(luò)游戲運營的常識，以前（這些都）是不懂的。”騰訊游戲公關(guān)總監(jiān)戴斌表示。

正如戴斌所說：“騰訊游戲不是沒有過失敗，但騰訊的強大在于可以及時從失敗中找到教訓(xùn)，繼續(xù)堅持自己的理想。”

正是這樣不斷地“糾錯”，踏踏實實做產(chǎn)品，推出了一系列以“QQ”打頭的游戲，QQ堂、QQ寵物、QQ幻想……。隨后，騰訊游戲成立了工作室，通過工作室之間的良性競爭來促進團隊在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和打磨。2008年以前，騰訊游戲自主開發(fā)的“QQ”系列游戲，讓騰訊游戲完成了最初的用戶積累。

2008年，機會找到了有準備的騰訊。當時韓國NEOPLE公司開發(fā)的被當做韓國國民游戲、定位鮮明的《地下城與勇士》（DNF），找到騰訊游戲代理。最初定下的目標是30萬（用戶同時在線），最后變成200萬的驚人數(shù)字。

自此，不斷有優(yōu)質(zhì)的國外游戲找上門來。但騰訊依然堅持自主研發(fā)、合作開發(fā)和代理運營三種發(fā)展模式將齊頭并進，讓騰訊通過不同類型游戲的開發(fā)和經(jīng)營，掌握了不同類型游戲的生命周期和用戶需求。

時至今日，騰訊的產(chǎn)品體系已然十分龐大。在易觀國際分析師玉軼看來：“騰訊產(chǎn)品是以高級的休閑游戲為主來聚攏用戶，用中端角色扮演類產(chǎn)品掙錢，但是即將出品的追隨暴雪腳步的《斗戰(zhàn)神》，則是用來當藝術(shù)品打響品牌的產(chǎn)品。”

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產(chǎn)品多精品少

中國游戲需要品牌

有了強大且豐富的產(chǎn)品為依托，騰訊游戲進行整體品牌形象的包裝和推廣顯得水到渠成。2010年初，騰訊游戲總裁任宇昕就指出，中國游戲產(chǎn)業(yè)不僅需要好產(chǎn)品，更需要優(yōu)秀品牌。經(jīng)歷了近十年的發(fā)展與積累之后，騰訊游戲開始醞釀品牌的建設(shè)。

縱觀中國網(wǎng)游行業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品不少，但卻無響亮的游戲品牌。中國網(wǎng)游雖走過了十年的發(fā)展，但還停留在最初級粗暴式增長階段。盡管在10年間產(chǎn)值由3000萬元上升至300億元，但整個行業(yè)十分浮躁，行業(yè)決策者只是快速做產(chǎn)品、賺錢、上市、圈錢，并不在意網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)需要承擔的社會責任以及這個行業(yè)的健康發(fā)展，更無品牌觀念可言。這種狀況會導(dǎo)致中國網(wǎng)游整體水平下降，無法與國外同行競爭。

當騰訊游戲為打造新形象而與“快樂家族”簽約時，大家還沒有意識到這次推廣對于行業(yè)而言的重要性。但當“快樂家族”為騰訊游戲打造的充滿快樂氛圍和溫情的廣告片開始在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段熱播之后，嗅覺敏銳的人很快就意識到這支廣告的訴求點已非產(chǎn)品層面。

在全新品牌形象正式發(fā)布時，騰訊游戲還同時公布了旗下全系列的四大平臺：騰訊游戲嘉年華、騰訊游戲公會、騰訊游戲競技平臺、騰訊游戲公益聯(lián)盟。四大平臺分別擔負著宣傳產(chǎn)品、吸引用戶、樹立品牌、承擔企業(yè)社會責任等不同的功用，一切都為“騰訊游戲”的大品牌服務(wù)，改變“騰訊游戲”的社會形象。

騰訊互動娛樂業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁程武表示，“希望通過全新的騰訊游戲品牌形象的推出，能夠向用戶傳遞我們‘用心創(chuàng)造快樂’的品牌理念和真誠的態(tài)度。”

而細心的人不難發(fā)現(xiàn)，在騰訊游戲的全新形象中，在充滿快樂氛圍和溫情的廣告片里，絲毫看不到與“QQ”或“企鵝”任何有關(guān)聯(lián)的信息。在這個表象背后還包含更深層次的原因：從2008年開始，騰訊游戲依靠成熟的產(chǎn)品，年收入從3.9億直沖到2010年底的將近28億，在涉足眾多領(lǐng)域的騰訊公司，騰訊游戲為母公司收入的貢獻也從33%提升到48%。

玉軼表示：“這意味著，騰訊游戲?qū)尿v訊拆分，獨立上市，將優(yōu)勢板塊做強。”

將優(yōu)勢板塊做強遠比一直保持強大要簡單。騰訊游戲跟業(yè)內(nèi)廠商最大的不同在于騰訊在不同細分領(lǐng)域都有布局，要保持強大，這對騰訊游戲依舊充滿挑戰(zhàn)。程武表示：“對于我們，最重要的挑戰(zhàn)是希望所有游戲用戶都能夠在騰訊平臺上找到他喜歡并且適合他的東西。只有可持續(xù)、健康發(fā)展，才能持續(xù)獲得用戶認可，讓他停留在這里。如果從產(chǎn)品數(shù)量來講，其實中國游戲行業(yè)已經(jīng)飽和了，但是從精品的角度來講，是遠遠不夠的。因此，能否在更多細分領(lǐng)域推出更多好的產(chǎn)品，對騰訊游戲來說是最重要的。”