長達(dá)4個(gè)多月的雷士內(nèi)亂大戲,終以吳長江、閻焱、朱海相約走上前臺(tái)“握手言歡”拉上帷幕。
9月29日,雷士照明創(chuàng)始人吳長江、賽富基金合伙人閻焱、施耐德電氣(中國)有限公司董事長兼總裁朱海相約北京中關(guān)村一間酒店貴賓房,共同面見媒體。3位大佬均表示過去幾個(gè)月的風(fēng)波無涉“權(quán)力爭奪”,而是“管理方式的意見不同”,是“斗氣之爭”。
閻焱表示“一直認(rèn)為吳長江是理想的董事長人選”,這與他此前通過公告表示“重新委任吳長江為董事長并不妥當(dāng)”的表述大相迥異。不僅如此,閻焱還稱三個(gè)月內(nèi)吳長江將重任雷士董事長,“現(xiàn)在正在走相關(guān)程序。”
有分析指出,雷士的風(fēng)波不可能無休止地演下去,但三大佬走向前臺(tái)握手言歡只能表示這個(gè)風(fēng)波告一段落。雷士經(jīng)過十多年的高速發(fā)展之后,自去年以來一些問題開始暴露出來,經(jīng)歷這場內(nèi)亂,更是充分暴露出其諸多深層問題,一系列風(fēng)波讓雷士傷筋動(dòng)骨,亦給其未來蒙上陰影。
唯業(yè)績論英雄
在付出巨大的代價(jià)與努力之后,吳長江得以重返雷士,擔(dān)任“臨時(shí)管理委員會(huì)”負(fù)責(zé)人。重返雷士之際,吳長江偕同舊部對(duì)外表示利用今年剩下的4個(gè)月時(shí)間全力沖刺業(yè)績,以追補(bǔ)此前內(nèi)亂所造成的損失。
彼時(shí),雷士匆忙發(fā)起一場“銷售總動(dòng)員”,命國內(nèi)營銷系統(tǒng)年底前全力沖刺業(yè)績,死保年初目標(biāo)的80%,“凡是不能完成業(yè)績者,就地免職。”吳長江重返當(dāng)天宣布將在今年往后4個(gè)月(9至12月份)的工作任務(wù),銷售目標(biāo)鎖定12.5億元。
但在外界看來,這種“唯業(yè)績論”的許諾,只是吳長江期望重新取得董事會(huì)信任的籌碼。奪回市場是雷士的當(dāng)務(wù)之急,但重新審視雷士的戰(zhàn)略與管理,乃更為重要之事。
市場分析人士表示,重視短期的業(yè)績與股價(jià)表現(xiàn)本身就是“上市公司之病”,吳長江目前取得董事會(huì)的信任還十分有限,在僅僅擔(dān)任“臨時(shí)性”的管理委員會(huì)負(fù)責(zé)人的當(dāng)下,其“交試卷”的心態(tài)無疑將更為加重。“雷士經(jīng)歷此次風(fēng)波,整個(gè)體系都有傷筋動(dòng)骨之虞,此刻最為需要各方冷靜下來,進(jìn)行刮骨療傷式的反思與整飭,而不是急于追求市場前端的短期表現(xiàn)。問題在下面,根子在上面。”
LED新光源表現(xiàn)勉強(qiáng)
當(dāng)下,整個(gè)照明行業(yè)正值由傳統(tǒng)產(chǎn)品向LED照明轉(zhuǎn)型的混戰(zhàn)時(shí)刻,照明的江湖塵埃泛起,看上去前途光明,而實(shí)則道路坎坷,沒有人真正找到一條清晰的LED市場模式。但是,整個(gè)LED照明行業(yè)將在未來幾年實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展,并完成由傳統(tǒng)照明向LED新光源轉(zhuǎn)型則是全行業(yè)的共識(shí)。
10月1日起,發(fā)改委全面禁止100瓦白熾燈的生產(chǎn)與銷售。中國政府將在未來數(shù)年內(nèi),利用政策引導(dǎo)促進(jìn)LED新光源的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用。
此刻,LED照明領(lǐng)域的投資更是風(fēng)生水起。
據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)最新發(fā)布的報(bào)告稱,從2011年上半年至今,中國新增LED室內(nèi)照明企業(yè)近1800家。其中,僅今年上半年,新增企業(yè)就接近1000家。在市場規(guī)模方面,數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國LED室內(nèi)照明市場整體規(guī)模同比增幅接近36%。
此次雷士三大佬重新走到前臺(tái)營造一片“團(tuán)結(jié)和諧”的氣氛,吳長江更是借此宣布其LED照明的未來市場目標(biāo):5年達(dá)到其總銷售額的一半。
但這是一個(gè)十分艱巨的任務(wù)。高工LED研究所所長張小飛接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示,雷士目前在LED領(lǐng)域所占的份額很小,“幾乎可以忽略不計(jì)。雷士去年LED照明的銷售額不足2億元,即不到其總銷售額的1/20,占整個(gè)行業(yè)的比例更是微乎其微。而如果算上其向代理商壓貨的因素,其表現(xiàn)則更為難堪。”
張小飛認(rèn)為,雷士此次風(fēng)波,渠道受到重挫,更是加劇了其在LED領(lǐng)域的艱巨。“就LDE來看,雷士的渠道非常混亂,而其底層渠道則最為混亂。由于雷士沒有自己的LED工廠,需要依靠外面代工,產(chǎn)品價(jià)格虛高,底層渠道都在賣中山古鎮(zhèn)一些小廠家的產(chǎn)品。”
“從目前的情況來看,雷士對(duì)LED的戰(zhàn)略還十分模糊,這主要表現(xiàn)為它并沒有在LED方面有并購行為。”張小飛認(rèn)為,在LED混戰(zhàn)的當(dāng)下,并購是一個(gè)大企業(yè)重兵部署市場的必由之路。此外,雷士在渠道上亦未對(duì)LED做出具體的安排,“LED與傳統(tǒng)產(chǎn)品大為不同,開拓這個(gè)領(lǐng)域的市場,必須對(duì)渠道作出整體性的系統(tǒng)安排。”
吳長江舊招失靈?
市場的變革將給吳長江帶來新的挑戰(zhàn),除了LED照明領(lǐng)域獨(dú)特的市場特征,整個(gè)營銷領(lǐng)域亦在發(fā)生深刻的變革。
當(dāng)前電商與實(shí)體店結(jié)合模式給營銷界帶來了新熱點(diǎn),這一點(diǎn)亦觸動(dòng)了雷士市場人士的敏感神經(jīng)。因極力“挺吳倒閻”而重返雷士失敗的雷士前副總裁徐風(fēng)云在微博上表示了對(duì)這場營銷變革的極大興趣。“我們曾經(jīng)引以為自豪的傳統(tǒng)渠道正面臨前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。今年家居建材行業(yè)固然有大環(huán)境、限購的影響和經(jīng)濟(jì)不景氣的打擊,但更重要的是新營銷模式的沖擊。”
他分析說,“最近家居行業(yè)上市公司年報(bào),營業(yè)額、利益大幅度下降,費(fèi)用增高,市場問題只是表面,真正的原因是傳統(tǒng)渠道成功經(jīng)驗(yàn)束縛了新模式的創(chuàng)新。”
在市場上叱咤風(fēng)云的吳長江是否能敏銳地意識(shí)到這一點(diǎn)呢?更重要的是,他是否能下大決心對(duì)其引以為豪的營銷渠道進(jìn)行革命性的創(chuàng)新。
據(jù)一位雷士的“老臣”透露,吳長江過去以來一直自信地認(rèn)為LED在短期內(nèi)不會(huì)有大的突破,因?yàn)?ldquo;技術(shù)上不成熟”。但最近兩年LED的高速增長讓他大為意外,雷士亦在今年初宣布重兵進(jìn)駐LED領(lǐng)域。但一場風(fēng)波的出現(xiàn),讓這個(gè)計(jì)劃中斷,今年1月與瑞豐光電簽訂的戰(zhàn)略合作投資計(jì)劃隨后流產(chǎn)。
江湖上流傳著吳長江的“下大雨”理論,即只有到下大雨的時(shí)候才搬出全部的盆子出去接水,下小雨搬出多少盆子都接不到什么水。借此理由,吳長江期望在LED“下大雨”的時(shí)候重兵進(jìn)駐。
該雷士老臣清楚地記得,當(dāng)年日光燈管從T5轉(zhuǎn)向T8時(shí),吳長江通過低于成本價(jià)傾銷的方式迅速蠶食市場份額,從而一統(tǒng)T8市場江湖。
但這位吳長江的老部下認(rèn)為,LED市場需要長期用心經(jīng)營,不可能通過短期的“大動(dòng)作”而能有大的突破,因?yàn)檫@個(gè)市場的產(chǎn)品十分個(gè)性化,不像傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這就意味著雷士不能用貿(mào)然擴(kuò)大規(guī)模的方式取得市場。
吳長江的老招數(shù)在遭遇新問題時(shí),也許會(huì)失靈。