發(fā)現(xiàn)下一個(gè)“孫楊”
忘掉劉翔吧!現(xiàn)在品牌商眼中最炙手可熱的體育明星非孫楊莫屬。
在剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目上2金1銀1銅,并打破世界紀(jì)錄的出色成績(jī),已經(jīng)讓孫楊,這位陽(yáng)光、帥氣的年輕游泳選手晉升為中國(guó)體育市場(chǎng)身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員。目前,孫楊的廣告代言身價(jià)已經(jīng)突破千萬(wàn)人民幣,和李娜、林丹不相上下。而且與這些叱咤體壇多年的老將相比,孫楊今年只有21歲,這讓他未來(lái)的商業(yè)價(jià)值更加值得期待。
一直以來(lái),4年一度的奧運(yùn)會(huì)都是中國(guó)體育領(lǐng)域最重要的造星舞臺(tái),也是明星運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值躥升的分水嶺。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前,劉翔的廣告代言身價(jià)在150萬(wàn)元人民幣,而在110米欄項(xiàng)目奪冠之后,劉翔身價(jià)立刻飆升至800萬(wàn)人民幣,但即使這樣,品牌商仍然趨之若鶩。而今天,這一切又在孫楊身上重演。與倫敦奧運(yùn)會(huì)之前的價(jià)格相比,孫楊身價(jià)上漲了至少10倍。目前的價(jià)格也讓早早簽下孫楊的361、伊利以及可口可樂(lè)暗自慶幸自己當(dāng)初的眼光。
但在奧美整合行銷傳播集團(tuán)體育營(yíng)銷總監(jiān)強(qiáng)煒看來(lái),品牌在選擇運(yùn)動(dòng)員代言的策略上,跟風(fēng)并不是辦法。在中國(guó)目前的體育市場(chǎng)環(huán)境下,整個(gè)體系并不成熟、完善,體育市場(chǎng)并沒(méi)有像美國(guó)那樣滲透到大眾領(lǐng)域,無(wú)論是職業(yè)化體育市場(chǎng)、青少年培訓(xùn)體系還是體育營(yíng)銷環(huán)境都不完善,只有奧運(yùn)會(huì)才能讓運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值凸顯。
而且,大部分企業(yè)并不關(guān)注體育市場(chǎng),只有當(dāng)奧運(yùn)會(huì)后,運(yùn)動(dòng)員成為全民皆知的明星后,企業(yè)才紛紛拋出高價(jià)合約,這也是目前讓孫楊等明星運(yùn)動(dòng)員身價(jià)飆升的最主要原因。但是,運(yùn)動(dòng)員和市場(chǎng)產(chǎn)品一樣,有成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,如果需要選擇運(yùn)動(dòng)員做體育營(yíng)銷,最好從成長(zhǎng)期入手,而不是選擇那些曝光率已經(jīng)很高的運(yùn)動(dòng)員。
現(xiàn)在強(qiáng)煒已經(jīng)在和客戶討論新的簽約選手,而不僅僅是現(xiàn)有曝光度極高的運(yùn)動(dòng)員。但如何發(fā)現(xiàn)下一個(gè)孫楊?在中國(guó),體育市場(chǎng)是4年一個(gè)周期,以?shī)W運(yùn)會(huì)為核心,在強(qiáng)煒看來(lái),這其中也有規(guī)律可循。比如奧運(yùn)會(huì)之后是全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì),這些賽事都是發(fā)現(xiàn)潛力運(yùn)動(dòng)員的平臺(tái)。“這要基于對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)環(huán)境的把握和運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)的把握,其實(shí)是有規(guī)律可以追尋的。”
361與孫楊簽約就是在2010年亞運(yùn)會(huì)后。當(dāng)時(shí)孫楊?yuàn)Z得兩金兩銀,在強(qiáng)煒看來(lái),游泳項(xiàng)目是中國(guó)傳統(tǒng)弱項(xiàng),如果有突破,國(guó)際影響力高,關(guān)注度也會(huì)大。在了解很多方面的意見(jiàn)后,361覺(jué)得孫楊的運(yùn)動(dòng)潛質(zhì)還沒(méi)有被充分發(fā)掘,個(gè)人形象也很陽(yáng)光。“當(dāng)時(shí)的想法就是搶也要搶來(lái)。”參與這一項(xiàng)目的強(qiáng)煒這樣回憶。而現(xiàn)在,361這份與孫楊的長(zhǎng)期合同已經(jīng)讓其他品牌羨慕不已。
“簽約很重要,但更重要的是如何使用運(yùn)動(dòng)員資產(chǎn),將運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)。”強(qiáng)煒強(qiáng)調(diào),高價(jià)簽下的運(yùn)動(dòng)員在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中扮演什么角色?這也是品牌在體育營(yíng)銷中必須考慮的問(wèn)題。
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