當(dāng)騰訊游戲的Logo企鵝變成了Logo“TG”，意味著騰訊游戲要擺脫QQ的痕跡，樹(shù)立起自己的全新形象。

                馬化騰

800萬(wàn)人

QQ游戲最高800萬(wàn)人同時(shí)在線的背后，是QQ游戲項(xiàng)目組8年多來(lái)持續(xù)改善用戶體驗(yàn)且更新超過(guò)800個(gè)版本。

118、168、200、260、300、800，這組數(shù)字的必然聯(lián)系是什么？不用計(jì)算，這不是一組數(shù)列，他們之間的惟一關(guān)聯(lián)是，皆為騰訊游戲旗下幾款游戲產(chǎn)品的最高同時(shí)在線人數(shù)，并且是以萬(wàn)為單位。這其中任何一個(gè)數(shù)字單獨(dú)亮相，都足以令業(yè)內(nèi)其他同類產(chǎn)品汗顏。

數(shù)字固然漂亮，但騰訊游戲?yàn)榇怂龀龅呐透冻鲆膊浑y想像。僅以騰訊游戲最早的產(chǎn)品《QQ游戲》為例，最高800萬(wàn)人同時(shí)在線的背后，是QQ游戲項(xiàng)目組8年多來(lái)持續(xù)改善用戶體驗(yàn)且更新了超過(guò)800個(gè)版本。

在《QQ游戲》之外，騰訊游戲的隊(duì)伍逐漸龐大，成為一個(gè)大家族，諸如《穿越火線》、《地下城與勇士》、《QQ飛車》、《QQ炫舞》等眾多最高同時(shí)在線突破150萬(wàn)的重量級(jí)產(chǎn)品，和《QQ游戲》一起，讓騰訊游戲在FPS、橫版格斗、競(jìng)速、音樂(lè)舞蹈、棋牌休閑等細(xì)分領(lǐng)域均處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。

騰訊的腳步并不止于此。在去年的TGC（騰訊游戲嘉年華）開(kāi)幕式上，騰訊游戲發(fā)布了全新品牌形象，四塊方向鍵組成的“TG（TencentGame）”字樣Logo取代了經(jīng)典的“企鵝”。隨著新Logo一起出現(xiàn)的，還有全新的手寫(xiě)體Slogan：“用心創(chuàng)造快樂(lè)”。

成功在于堅(jiān)持

騰訊不是沒(méi)有失敗

當(dāng)騰訊游戲的Logo企鵝變成了Logo“TG”，就有業(yè)內(nèi)人士指出，騰訊游戲此舉意味著要淡化“QQ即時(shí)通訊軟件”的品牌印象，樹(shù)立屬于自己給消費(fèi)者的新印象。

看上去是突然之舉，實(shí)際上騰訊已經(jīng)為此做了多年準(zhǔn)備。在2010年以前，騰訊游戲一直在默默地做產(chǎn)品。雖然騰訊游戲旗下產(chǎn)品今天的成績(jī)令人炫目，但剛剛起步時(shí)，騰訊游戲也遭遇了不少挫折。

2003年，騰訊游戲引進(jìn)韓國(guó)的3D角色扮演游戲《凱旋》，當(dāng)時(shí)號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一款3D網(wǎng)游。有玩家回憶起當(dāng)時(shí)的情況表示：“當(dāng)時(shí)初中才畢業(yè)，小鎮(zhèn)上的網(wǎng)吧都玩不起來(lái)??！偶然間到省城里的網(wǎng)吧玩了會(huì)，各種炫目。”這種炫目在當(dāng)時(shí)是十分超前的。

超前的代價(jià)是，國(guó)內(nèi)電腦主流配置跟不上游戲的硬件要求。初出茅廬的騰訊游戲第一次跟國(guó)外合作代理游戲，也并不十分契合。《凱旋》雖然失敗，“但騰訊游戲搭起了最初的班子，學(xué)習(xí)到了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的常識(shí)，以前（這些都）是不懂的。”騰訊游戲公關(guān)總監(jiān)戴斌表示。

正如戴斌所說(shuō)：“騰訊游戲不是沒(méi)有過(guò)失敗，但騰訊的強(qiáng)大在于可以及時(shí)從失敗中找到教訓(xùn)，繼續(xù)堅(jiān)持自己的理想。”

正是這樣不斷地“糾錯(cuò)”，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，推出了一系列以“QQ”打頭的游戲，QQ堂、QQ寵物、QQ幻想……。隨后，騰訊游戲成立了工作室，通過(guò)工作室之間的良性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和打磨。2008年以前，騰訊游戲自主開(kāi)發(fā)的“QQ”系列游戲，讓騰訊游戲完成了最初的用戶積累。

2008年，機(jī)會(huì)找到了有準(zhǔn)備的騰訊。當(dāng)時(shí)韓國(guó)NEOPLE公司開(kāi)發(fā)的被當(dāng)做韓國(guó)國(guó)民游戲、定位鮮明的《地下城與勇士》（DNF），找到騰訊游戲代理。最初定下的目標(biāo)是30萬(wàn)（用戶同時(shí)在線），最后變成200萬(wàn)的驚人數(shù)字。

自此，不斷有優(yōu)質(zhì)的國(guó)外游戲找上門(mén)來(lái)。但騰訊依然堅(jiān)持自主研發(fā)、合作開(kāi)發(fā)和代理運(yùn)營(yíng)三種發(fā)展模式將齊頭并進(jìn)，讓騰訊通過(guò)不同類型游戲的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，掌握了不同類型游戲的生命周期和用戶需求。

時(shí)至今日，騰訊的產(chǎn)品體系已然十分龐大。在易觀國(guó)際分析師玉軼看來(lái)：“騰訊產(chǎn)品是以高級(jí)的休閑游戲?yàn)橹鱽?lái)聚攏用戶，用中端角色扮演類產(chǎn)品掙錢(qián)，但是即將出品的追隨暴雪腳步的《斗戰(zhàn)神》，則是用來(lái)當(dāng)藝術(shù)品打響品牌的產(chǎn)品。”

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產(chǎn)品多精品少

中國(guó)游戲需要品牌

有了強(qiáng)大且豐富的產(chǎn)品為依托，騰訊游戲進(jìn)行整體品牌形象的包裝和推廣顯得水到渠成。2010年初，騰訊游戲總裁任宇昕就指出，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)不僅需要好產(chǎn)品，更需要優(yōu)秀品牌。經(jīng)歷了近十年的發(fā)展與積累之后，騰訊游戲開(kāi)始醞釀品牌的建設(shè)。

縱觀中國(guó)網(wǎng)游行業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品不少，但卻無(wú)響亮的游戲品牌。中國(guó)網(wǎng)游雖走過(guò)了十年的發(fā)展，但還停留在最初級(jí)粗暴式增長(zhǎng)階段。盡管在10年間產(chǎn)值由3000萬(wàn)元上升至300億元，但整個(gè)行業(yè)十分浮躁，行業(yè)決策者只是快速做產(chǎn)品、賺錢(qián)、上市、圈錢(qián)，并不在意網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以及這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，更無(wú)品牌觀念可言。這種狀況會(huì)導(dǎo)致中國(guó)網(wǎng)游整體水平下降，無(wú)法與國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)騰訊游戲?yàn)榇蛟煨滦蜗蠖c“快樂(lè)家族”簽約時(shí)，大家還沒(méi)有意識(shí)到這次推廣對(duì)于行業(yè)而言的重要性。但當(dāng)“快樂(lè)家族”為騰訊游戲打造的充滿快樂(lè)氛圍和溫情的廣告片開(kāi)始在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段熱播之后，嗅覺(jué)敏銳的人很快就意識(shí)到這支廣告的訴求點(diǎn)已非產(chǎn)品層面。

在全新品牌形象正式發(fā)布時(shí)，騰訊游戲還同時(shí)公布了旗下全系列的四大平臺(tái)：騰訊游戲嘉年華、騰訊游戲公會(huì)、騰訊游戲競(jìng)技平臺(tái)、騰訊游戲公益聯(lián)盟。四大平臺(tái)分別擔(dān)負(fù)著宣傳產(chǎn)品、吸引用戶、樹(shù)立品牌、承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任等不同的功用，一切都為“騰訊游戲”的大品牌服務(wù)，改變“騰訊游戲”的社會(huì)形象。

騰訊互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁程武表示，“希望通過(guò)全新的騰訊游戲品牌形象的推出，能夠向用戶傳遞我們‘用心創(chuàng)造快樂(lè)’的品牌理念和真誠(chéng)的態(tài)度。”

而細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，在騰訊游戲的全新形象中，在充滿快樂(lè)氛圍和溫情的廣告片里，絲毫看不到與“QQ”或“企鵝”任何有關(guān)聯(lián)的信息。在這個(gè)表象背后還包含更深層次的原因：從2008年開(kāi)始，騰訊游戲依靠成熟的產(chǎn)品，年收入從3.9億直沖到2010年底的將近28億，在涉足眾多領(lǐng)域的騰訊公司，騰訊游戲?yàn)槟腹臼杖氲呢暙I(xiàn)也從33%提升到48%。

玉軼表示：“這意味著，騰訊游戲?qū)?huì)從騰訊拆分，獨(dú)立上市，將優(yōu)勢(shì)板塊做強(qiáng)。”

將優(yōu)勢(shì)板塊做強(qiáng)遠(yuǎn)比一直保持強(qiáng)大要簡(jiǎn)單。騰訊游戲跟業(yè)內(nèi)廠商最大的不同在于騰訊在不同細(xì)分領(lǐng)域都有布局，要保持強(qiáng)大，這對(duì)騰訊游戲依舊充滿挑戰(zhàn)。程武表示：“對(duì)于我們，最重要的挑戰(zhàn)是希望所有游戲用戶都能夠在騰訊平臺(tái)上找到他喜歡并且適合他的東西。只有可持續(xù)、健康發(fā)展，才能持續(xù)獲得用戶認(rèn)可，讓他停留在這里。如果從產(chǎn)品數(shù)量來(lái)講，其實(shí)中國(guó)游戲行業(yè)已經(jīng)飽和了，但是從精品的角度來(lái)講，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，能否在更多細(xì)分領(lǐng)域推出更多好的產(chǎn)品，對(duì)騰訊游戲來(lái)說(shuō)是最重要的。”