“我2005年1月18日加入騰訊，已經(jīng)在這里工作11年多了，但還是趕不上QQ的年齡。”騰訊ISUX(社交用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì))設(shè)計(jì)總監(jiān)戴永裕(Andraw)感嘆。

QQ的企鵝應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最知名的形象了，它伴隨了很多人“觸網(wǎng)”的全過(guò)程。

你可能沒(méi)有注意到的是，這只企鵝已經(jīng)17歲了;17年中，它的形象改變過(guò)5次，從瘦長(zhǎng)的擬物化企鵝、胖胖的紅圍巾企鵝、剪影版企鵝，再到現(xiàn)在更扁平、中性化的企鵝，每一次改變都代表了一種新的設(shè)計(jì)潮流，甚至反映了互聯(lián)網(wǎng)的不同發(fā)展階段。

戴永裕(Andraw)主導(dǎo)了多次QQ企鵝形象的改變，所以，我們和他聊了聊，知道了很多萌萌的企鵝背后的故事。以下是Q&A實(shí)錄：

(PW = PingWest品玩，A = 戴永裕(Andraw))

PW：1999年，QQ為什么會(huì)選擇企鵝作為logo?

A：我是2005年1月18日加入騰訊的，已經(jīng)工作11年多了，但還是跟不上QQ的年齡，所以之前的事情我都是側(cè)面了解的。選擇企鵝應(yīng)該主要是老板的考慮，當(dāng)時(shí)國(guó)際上也有企鵝形象，后來(lái)就定了企鵝形象。當(dāng)時(shí)公司還沒(méi)有專職的設(shè)計(jì)師。

PW：2000年，企鵝變胖了，為什么?

A：2000年專門(mén)找外包團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)了這個(gè)形象。在中國(guó)人的印象里，胖代表喜慶，比如彌勒佛。這個(gè)改變非常成功，還加了紅圍脖，一下子就火了。

PW：關(guān)于紅圍脖，有什么官方說(shuō)法嗎?

A：沒(méi)有。我覺(jué)得企鵝生活在南極，圍脖會(huì)給人溫暖的感覺(jué)，而且一定要是紅的。

PW：下一次改變形象是2006年，主要做了哪些改變?

A：2000年的胖企鵝其實(shí)是不對(duì)稱的，仔細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有一點(diǎn)歪?，F(xiàn)在回頭看會(huì)很搞笑，也很有趣。2006年，我們把企鵝做得更對(duì)稱，更工整，更像一個(gè)logo。

另外，2000年的企鵝是平面的，沒(méi)有漸變、質(zhì)感，2006年我們加上了那種亮晶晶的水晶立體質(zhì)感的效果。這主要是蘋(píng)果引領(lǐng)的，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有iPhone，但是Mac系統(tǒng)上的水晶立體質(zhì)感很受歡迎。

PW：為什么給QQ兩個(gè)字母加了鼠標(biāo)?

A：這也是個(gè)經(jīng)典。這是2000年，由外包公司設(shè)計(jì)的。當(dāng)時(shí)，鼠標(biāo)就代表著新的計(jì)算機(jī)時(shí)代。不過(guò)后來(lái)我們覺(jué)得鼠標(biāo)也過(guò)時(shí)了，就在2012年去掉了。

PW：2012年應(yīng)該是比較激進(jìn)的改變，我現(xiàn)在都對(duì)那個(gè)剪影印象深刻。

A：因?yàn)槲覀冏鯭Q一段時(shí)間后，出現(xiàn)了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是MSN。我們發(fā)現(xiàn)QQ的優(yōu)勢(shì)是名字好記，很Q，很可愛(ài)，但也容易讓商務(wù)人士覺(jué)得它就是小孩子玩的，不能代表自己的身份。我們想讓這些高端人士也成為目標(biāo)用戶，公司內(nèi)部也一直在說(shuō)，不要做過(guò)分傾向低齡化市場(chǎng)。

所以當(dāng)時(shí)嘗試了一種更簡(jiǎn)潔、更有設(shè)計(jì)感的風(fēng)格。2012年的QQ是很純粹的，包括主色調(diào)藍(lán)色也選了一種很干凈的感覺(jué)，排版也更清亮。

PW：當(dāng)時(shí)甚至把“極地雪”也作為了品牌的一部分?

A：對(duì)，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)理念是，因?yàn)槠簌Z本身生活在南極，這里非常純粹。

PW：剪影版的企鵝是出于什么考慮?

A：這就是我設(shè)計(jì)的，當(dāng)時(shí)花了很多心思。其實(shí)不光是企鵝，包括qq.com、im.qq.com的logo都有調(diào)整，視頻、語(yǔ)音界面也改了，做得更干凈、更剪影化。當(dāng)時(shí)，我們用了很多極地的照片去烘托QQ的純粹，而剪影就顯得非常干凈。

QQ 2012登陸界面

我當(dāng)時(shí)還想突出QQ的多元化、豐富，用南極，會(huì)讓人覺(jué)得冰冷。為了破除這種感覺(jué)，我想到，極地在不同的場(chǎng)景也有不同的感覺(jué)，比如夜晚星空、極光、早晨。我們?cè)谄放坪?bào)、皮膚中也體現(xiàn)了這種豐富，純粹中的豐富。

PW：當(dāng)時(shí)用戶反饋如何?

A：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要有新東西出來(lái)，一定有好的和不好的(評(píng)價(jià))，特別是我們做QQ更清楚這點(diǎn)。因?yàn)槿硕际菓械模?ldquo;這個(gè)東西是安全的，你不要去動(dòng)”，只要一動(dòng)，他一定會(huì)跳出來(lái)說(shuō)。

但是我們做產(chǎn)品就必須比大眾更敏感，更知道下一步該是什么。我們選擇了高于整體審美的趨勢(shì)來(lái)做設(shè)計(jì)。一開(kāi)始，是有(不好的)反饋的，但后面贊賞居多。

PW：2012年的QQ企鵝改變是怎么做的?直接切換過(guò)來(lái)還是循序漸進(jìn)?

A：主要是用在品牌和登陸界面上，用戶桌面上的logo是沒(méi)有改變的。改變桌面logo風(fēng)險(xiǎn)太大了，這可能也是用戶的安全底線。

PW：為什么剪影版的企鵝只存在了一年?2013年又換回了具象化的企鵝。

A：當(dāng)時(shí)我去支持其他團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)了，如果我還在這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我會(huì)堅(jiān)持的。不過(guò)這沒(méi)有什么對(duì)錯(cuò)。

2013年更多的是為了考慮多終端的統(tǒng)一。不知道你有沒(méi)有注意到，手機(jī)QQ從一開(kāi)始就和PC端QQ是兩個(gè)品牌，手機(jī)QQ企鵝logo的動(dòng)作、手中拿的東西都是不一樣的。手機(jī)QQ和PC端QQ的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是分開(kāi)的，雖然會(huì)有交流，但沒(méi)法統(tǒng)一起來(lái)。

到了2013年，PC端和移動(dòng)端開(kāi)始統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)。我覺(jué)得一個(gè)公司的架構(gòu)非常重要，2013年，外界都知道，騰訊進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品的移動(dòng)版本不再單獨(dú)劃分為一個(gè)BG(事業(yè)群)，同一個(gè)產(chǎn)品就在同一個(gè)BG下去做，所以會(huì)把不同終端的設(shè)計(jì)都統(tǒng)一起來(lái)。

2013年主要的工作就是把PC端和移動(dòng)端logo統(tǒng)一起來(lái)，我們給企鵝加了微笑表情，還第一次對(duì)QQ的logo字體做了設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)非常流行細(xì)字體，我們也這么做了。

PW：為什么用微笑表情?

A：這個(gè)也討論了好久，我其實(shí)是有一點(diǎn)小疑問(wèn)的，因?yàn)樗孡ogo更復(fù)雜了。

PW：2016年又進(jìn)行了一次改變，這次是為什么?

A：這次更多的是QQ這個(gè)品牌的重生。很多人問(wèn)到，QQ跟微信的關(guān)系是什么?這一兩年我們想得越來(lái)越清楚，QQ面向更年輕的用戶，10—25歲之間，里面有中小學(xué)生、大學(xué)生，微信則主要是25歲以上的用戶群。這正好是兩個(gè)比較互補(bǔ)的場(chǎng)景，我們?cè)趦?nèi)容上也更加往年輕化去做，所有后來(lái)我們有QQ部落、QQ泛社交，現(xiàn)在還有直播app，這些都是面向更年輕的用戶。

產(chǎn)品策略在改變，品牌也要隨之變化，這樣才能讓人知道你是在重生。所以我們需要做這些升級(jí)，讓它更加時(shí)尚，而且不只是QQ，還包括整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)。

你會(huì)看到2016年的企鵝比原來(lái)更加簡(jiǎn)單，你可以這樣理解，以前的企鵝更像一個(gè)形象設(shè)計(jì)，一只公仔、吉祥物，但是到了2016年，它更加圖形化，更像一個(gè)圖標(biāo)、logo。它越來(lái)越平，越來(lái)越正面，越來(lái)越簡(jiǎn)潔。

PW：所以微笑表情也被去掉了?

A：我們PK過(guò)很多人的意見(jiàn)，也做了很多很多的嘴，最后還是敲定了這個(gè)?？雌饋?lái)笑或者不笑都可以，我們就是要這種更中性，讓人有更多幻想的東西。

PW：你上面提到的“更正面”的意思是?

A：原來(lái)的企鵝是俯視的，感覺(jué)鏡頭是從上往下看，現(xiàn)在改成正面平視了。用正面也是為了讓人覺(jué)得穩(wěn)定，更官方。

PW：你怎么看待扁平化，是設(shè)計(jì)發(fā)展到一定程度的必然趨勢(shì)，還是因?yàn)樵谔O(píng)果的帶領(lǐng)下，大家只是慢慢習(xí)慣這種設(shè)計(jì)?

A：扁平化其實(shí)不是現(xiàn)在的產(chǎn)物，幾十年前，全世界各個(gè)國(guó)家做印刷時(shí)都不能印出漸變、質(zhì)感，所以你看很多復(fù)古的海報(bào)都是平面的。

當(dāng)時(shí)其實(shí)就有扁平化，現(xiàn)在又使用扁平化，可能是經(jīng)歷一輪的立體的東西后，大家又覺(jué)得平面的東西更干練。我覺(jué)得這個(gè)跟服裝一樣，是一種循回，有一個(gè)階段，流行趨勢(shì)是簡(jiǎn)單，下一個(gè)階段就變成了復(fù)雜。

PW：所以下一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)潮還可能變?yōu)閺?fù)雜?

A：我覺(jué)得不會(huì)更復(fù)雜，而且變成有更多細(xì)節(jié)的平面化設(shè)計(jì)。我們希望平面化的logo只是一個(gè)最基本的圖形，你可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不同的應(yīng)用。比如企鵝MV，它的logo就是一個(gè)M，在app的loading界面，它是有形變的，它還會(huì)跟隨時(shí)事或者演唱會(huì)變形。你所說(shuō)的復(fù)雜、簡(jiǎn)單，我們其實(shí)更多是從應(yīng)用層面來(lái)看的。

PW：說(shuō)說(shuō)QQ Family吧，這些不同的動(dòng)物形象什么時(shí)候出現(xiàn)的?

A：有兩年了。最早，我們覺(jué)得企鵝出現(xiàn)的時(shí)間挺久了，能不能用一只新的企鵝讓它更萌、更有新鮮感。我們嘗試性地做了一只白色的小企鵝BabyQ。

這個(gè)出來(lái)后還是有很多用戶關(guān)注到的，他們問(wèn)是不是這個(gè)會(huì)取代原來(lái)的企鵝呢?后來(lái)，當(dāng)QQ Family整個(gè)出來(lái)的時(shí)候，他們就明白了，原來(lái)的那只還在的。

之后是多福，這只北極熊，因?yàn)槲覀兿霃哪蠘O衍生出一些東西，一開(kāi)始，多福給一款產(chǎn)品——來(lái)電做代言。為什么來(lái)電用熊呢?因?yàn)樗鼇?lái)自北極，南北極能夠打電話聯(lián)系，說(shuō)明溝通順暢。后來(lái)有了愛(ài)斯基摩人，也是在寒冷的地方。后來(lái)有海鷗奧斯卡、鸚鵡安子，安子還被用于全民K歌的logo。

PW：官方設(shè)定里，他們之間是什么關(guān)系?

QQ的企鵝是老板，BabyQ是很崇拜它的新生代。奧斯卡和安子是“情侶”，奧斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌棄他。我們有專門(mén)的設(shè)計(jì)師畫(huà)了很多相關(guān)的漫畫(huà)，在QQ Family微信公眾號(hào)(微信公眾號(hào)：QQfamily-official)中發(fā)布。

PW：Q妹是個(gè)什么設(shè)定?

A：這個(gè)2000年就有了，它和QQ的企鵝是情侶，用在女性用戶登陸的圖標(biāo)和一些宣傳海報(bào)里。我們也在考慮是不是把這只女性的企鵝加入到QQ Family中。

PW：能再聊聊QQ的默認(rèn)頭像嗎?它應(yīng)該代表了一代人的記憶。

A：頭像應(yīng)該是2003年，騰訊的第一批設(shè)計(jì)師做的，后來(lái)在PC端一直沿用。當(dāng)時(shí)的頭像是很重要的，因?yàn)樗砹瞬煌男愿?。我們?cè)?013年做了一些調(diào)整，讓頭像變得更加扁平化、更柔和，形象也更加時(shí)尚。

最近，我們把頭像、表情都納入了IP體系，把他們作為IP資源。在QQ Family的漫畫(huà)中，如果有一些需要偶爾出現(xiàn)的配角，我們就會(huì)重繪以前的頭像。表情也是，他們都是很好的IP資源。

PW：你怎么看最近Instagram的logo改變?

A：這些品牌的改變，并不是單純的圖標(biāo)改變，它是整個(gè)品牌策劃、產(chǎn)品定位的改變。決策層覺(jué)得產(chǎn)品需要改變，他們要倡導(dǎo)某種東西。

在我看來(lái)，Instagram是整個(gè)系統(tǒng)改變了：它先用其他子產(chǎn)品的改變來(lái)預(yù)熱，最后你能看到整體的改變。它的新形象更干凈，而且是多彩的，我覺(jué)得是在簡(jiǎn)潔中又能看到豐富的東西。

它的界面升級(jí)很成功，黑白非常時(shí)尚，而且能讓里面的圖片更加突出。我們拍的照片，跟Instagram特有的濾鏡搭配之后會(huì)非常醒目，而這跟黑白的搭配非常好。

單純從logo來(lái)說(shuō)的，我覺(jué)得它可以再簡(jiǎn)潔一些。

PW：談下你自己的經(jīng)歷吧。

A：我2004年畢業(yè)，本身不是學(xué)設(shè)計(jì)的，我的專業(yè)是軟件工程。我從小就開(kāi)始畫(huà)畫(huà)，一直都算是我的特長(zhǎng)，但是家人覺(jué)得學(xué)習(xí)成績(jī)好才會(huì)有出路，所以我一直讀的綜合科，我甚至都不知道有美院這種專門(mén)學(xué)美術(shù)的地方。

但因?yàn)槭翘亻L(zhǎng)，自己也一直在學(xué)著畫(huà)，大三時(shí)候我開(kāi)始接一些設(shè)計(jì)的單，做動(dòng)畫(huà)。因?yàn)橛忻佬g(shù)基礎(chǔ)，做什么都簡(jiǎn)單。后來(lái)畢業(yè)的時(shí)候我還是覺(jué)得自己應(yīng)該去做設(shè)計(jì)，寫(xiě)代碼可能會(huì)發(fā)展到中等，但不能讓自己開(kāi)心。騰訊是個(gè)很好的平臺(tái)，給了我很大的施展空間。

PW：介紹一下你現(xiàn)在所在的ISUX吧。

A：全稱是騰訊社交用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)稱ISUX(Internet Social User Experience)，成立于2011年，是騰訊核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)騰訊社交通訊和娛樂(lè)類產(chǎn)品服務(wù)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與研究，服務(wù)的產(chǎn)品包括QQ、QQ空間、QQ音樂(lè)、QQ會(huì)員、QQ錢(qián)包、QQ運(yùn)動(dòng)、騰訊云、騰訊企點(diǎn)、QQ物聯(lián)、騰訊課堂、興趣部落、花樣直播、全民K歌、全民影帝、企鵝FM、企鵝MV、天天P圖、微云和來(lái)電等。

QQ同時(shí)在線人數(shù)突破2億時(shí)戴永裕的作品：兩億鵝

整個(gè)ISUX有接近400人，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品非常非常多。當(dāng)然，這里面不全是設(shè)計(jì)師，還有用戶研究、UI工程師，包括一部分產(chǎn)品人員。我們會(huì)對(duì)應(yīng)到不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師會(huì)和產(chǎn)品經(jīng)理坐在一起，讓開(kāi)發(fā)更加高效。這個(gè)部門(mén)存在的宗旨是讓社交體系中的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)更加統(tǒng)一。