盡管極力掩飾，但華為手機似乎永遠無法擺脫它身上那種無法揮去的直男氣息。

比如別人家的手機用“拍人更美”的廣告詞來吸引女性用戶時，或者用王源和吳亦凡等來做代言人時，華為手機卻在炫耀自己的50倍的變焦功能，讓諸多曾經眺望女生宿舍的直男用戶們欣喜不已，加上那些被著重強調的工業(yè)參數，一股濃郁的硬核直男風撲面而來。

華為手機如何崛起的故事，本質上是一個硬核直男如何成長的故事。從昔日的無路可走，在巨大的差距面前徒然無力，到歷盡千辛看到光亮，這是一個狂飆盲進年代里，一群硬核工程師們斧鉞相加而無畏的故事，這是觀察中國消費電子行業(yè)崛起的一個切片，耀如星燈。

試著去了解它曾經的崎嶇與暗淡，才可能理解它如今的充沛與光芒。

01. 棄子

華為手機的宏大故事，由任正非的一次戰(zhàn)略失誤來開頭。

1999年，中國移動從中國電信拆分出去，移動通信時代到來。但這次拆分很“偏心”，沒有給電信頒發(fā)移動業(yè)務牌照，相比之下，分家后的中國移動用戶蹭蹭上漲。2G時代，中國移動的GSM網絡發(fā)展迅猛，葛優(yōu)代言的神州行、周杰倫代言的動感地帶，都是一代人的記憶。

中國移動的日進斗金，引起了苦守固話業(yè)務的電信的眼熱。由于沒有牌照，他們只好曲線救國，找到了日本一種相對落后的通信技術，命名為小靈通。小靈通資費便宜，功能夠用，迅速席卷全國。抓住機會的UT斯達康年收入曾超過26億元，市值一度達到70億美金。

任正非卻看上不小靈通，據說日本公司曾將整個方案擺在任正非面前，都被他直接拒絕掉。他把寶全部壓在了最先進的3G技術上。從1993年切入運營上商市場到2002年，華為一直堅守在供應商設備這個領域，對于電信業(yè)務和其他增值業(yè)務，華為都沒有涉。

任正非對“華為不做手機”異常堅持，1997年信息產業(yè)部主動希望華為做手機，被任正非一口回絕。

老對手中興卻迅速出擊，全面擁抱小靈通。到2002年，手機從瀕臨賣掉一躍成為中興的三大戰(zhàn)略業(yè)務之一，前前后后賺了100多億元。與此同時，愛立信、諾基亞、松下等外資品牌憑借著跟中國移動的合作大賺特賺。一個松下GD88彩信手機都能賣到8000多塊，一機難求[1]。

華為人眼饞了。2002年10月，時任運營商解決方案部副部長的張利華收到副總徐直軍的命令：準備手機立項匯報材料。結果材料還沒準備好，她就在一次任正非出席的研討會上發(fā)言道[12]：”消費者一年會換好幾部手機，中國有好幾億消費者，華為應該盡快立項3G手機!”

任正非聽了暴怒，拍著桌子大喊道：“華為公司不做手機這個事，已早有定論，誰又在胡說八道!誰再胡說，誰下崗!”

任正非的固執(zhí)，并非沒有理由。華為做手機的優(yōu)勢是跟運營商關系好，可以通過定制貼牌的方式迅速打開市場;但劣勢也很明顯：2B和2C的商業(yè)模式有著天壤之別，而消費者又特別認準品牌，諾基亞、愛立信，摩托羅拉都有著極高的大眾知名度，華為在毫無優(yōu)勢。

正因為這些原因，在任正非眼里，“做手機”是跟“搞地產”一樣的不務正業(yè)，這個話題也變成了公司的禁忌。聽到任正非咆哮后，張利華心里一涼，心想惹怒了老板，自己肯定在公司混不下去了，會后她更是萌生退意，不過她還是決定，先把手機立項的材料做好，再做打算。

感受到壓力的不僅是張利華，公司其他核心高管雖然極少公開挑戰(zhàn)任正非的禁忌，但暗中也在用各種手段試圖改變任正非的想法。在徐直軍等人的努力下，任正非同意在2002年底召開手機終端的立項討論，張利華負責匯報，參會的有任正非、徐直軍、紀平、彭智平等人[12]。

這是一場前途莫測的會議，任正非究竟會不會松口，誰也不知道答案。

02. 出征

多年之后，已經從華為離職的張利華回憶起這次會議，總會提到一個細節(jié)[2]：她把準備了一個多月的材料匯報完，大家都緊張地不敢說話，等待著老板的表態(tài)。

任正非并沒有像上次那樣拍桌大怒，而是語調緩和地對負責財務工作的紀平說：“紀平，拿出十億來做手機。”然后又對房間里其他人說：“做手機跟做系統設備不一樣，做法和打法都不同，華為公司要專門成立獨立的終端公司做手機，獨立運作!你們幾位籌劃一下怎么搞。”

言簡意賅的兩個決定，讓華為手機歷史上最重要的一次會議，就這樣波瀾不驚的開完了。

很顯然，投10個億做手機這樣重大的決定，絕對不是腦子發(fā)熱臨時起意。要知道，2002年華為凈利潤只有1億美金出頭，任正非顯然是經過了深思熟慮，才做出轉變。這種戰(zhàn)略掉頭能力，跟華為長期堅持的“批評與自我批評”密不可分，也跟任正非的性格密不可分。

2003年11月，華為終端公司正式成立，擺在他們面前的是一場紅海大戰(zhàn)。

此時，大陸分布著上萬家大大小小的手機公司，臺灣公司聯發(fā)科提供芯片及主要電子件，再找個貼片廠生產主板，套上一個成本不到30元的外殼模具，這些無商標的白牌手機構成了華強北的螞蟻雄兵，外加諾基亞、摩托羅拉這些全球巨頭，雙面夾擊，華為手機的戰(zhàn)略空間在哪?

他們從中選定了一條賽道，“運營商定制機”。為了推廣3G，華為和運營商合作做了10年定制機，運營商提供要求，華為生產，不貼商標，不用推廣，看似輕松這個活兒卻做得很心酸，一款手機，凈利潤大概只有5個點。如果市場預測不準，庫存物料一積壓，利潤立刻全部虧光[2]。

2004年到2010年，這是華為手機的初創(chuàng)階段，給運營商做的貼牌機不賺錢，支撐其活下來的是固定臺電話和3G數據卡，98年抗洪，國家領導人使用華為的固定臺電話指揮調度，讓華為人自豪了一把[2]。但此時諾基亞如日中天，波導、夏新、TCL也風生水起，華為手機則無人知曉。

2008年左右，華為再次遭遇“冬天”，運營商業(yè)務由于跟競爭對手在全球短兵相接，利潤率大幅下滑，公司負債率高企。做貼牌機又苦又累還不賺錢，華為思想有所動搖，他們決定出售手機公司49%的股權。找了一圈頂級的基金來談， 黑石、銀湖、KKR、貝恩資本都來了。

人算不如天算，2008年金融海嘯席卷全球，進入最后一輪的貝恩和銀湖最終報價只有華為預期的3/4。任正非一氣之下決定不賣了。這個收購如果早推動一個月，可能就成了。不過既然賣不出去，就只能重新規(guī)劃華為的手機戰(zhàn)略，很顯然，低端貼牌機這條路，是肯定走不通了。

2010年12月，華為手機召開了高級座談會，在會上，任正非將手機業(yè)務升級為公司三大業(yè)務板塊之一，把產品重心從低端貼牌機，轉向以消費者為中心的高端自主品牌，并豪言要做到世界第一[4]。此言一出，大家覺得任總又在吹牛皮了，toB向toC業(yè)務轉型極難，華為能行嗎?

業(yè)務轉型，糧草先行。手機轉型的先決條件，是華為有錢了。 2010年，華為凈利潤238億人民幣，相比于華為剛做手機的2003年，利潤漲了20多倍，今非昔比。而除了資金外，華為在3G時代還積累了大量跟手機相關的專利，這些家底，是任正非敢于向手機砸錢的底氣。

會后不久，華為將旗下所有面向消費者的業(yè)務整合在一起，組成消費者事業(yè)部，成為華為三大事業(yè)部(Business Group)之一。同時任正非承諾，將會給這個新部門大幅度的支持，至少在研發(fā)預算和投入上要勝過競爭對手。思想破冰，糧草給足，只缺一個能打硬仗的闖將了。

任正非盯上了一個皮糙肉厚，渾身上下充滿鋼鐵直男氣息的漢子，名字叫余承東。

03. 首戰(zhàn)

余承東畢業(yè)于清華，1993年加入華為，從基礎研發(fā)員工做到華為無線部門的核心高管。2007年，他主導的Single-RAN產品橫掃歐洲，助力無線產品收入躍居世界第二，逼近愛立信，立下汗馬功勞。在那一紙調令下達之前，余承東不會覺得自己這輩子會跟手機扯上什么關系。

任正非為何派余承東來挑手機部門的大梁，坊間有很多解釋的版本，多數都集中在他性子直、臉皮厚的特點上，比如他在歐洲推廣手機時需要說英語，同事聽了他那蹩腳的英語問他：觀眾聽不懂咋辦啊?他眉頭都不皺：“我才不管別人說什么呢 !我只管說自己背好的詞兒!”[2]

2011年2月24日，剛從歐洲回到深圳總部的第二天，余承東就懵了，他身兼5個職務，每月光例會就有25個。此時，友商天天圍著風口轉，已成風口上的名豬。他若天天圍著會議轉，八成得成炮灰。他決定一頭扎進手機，學著發(fā)微博，更新華為手機動態(tài)，跟網友互動。

2012年3月9日，他發(fā)了一條微博：”最近被那些盲從的跟風者搞火了，我在此不謙虛的說一次，我們今年年底明年年初將推出一款比iPhone5要強大很多旗艦手機。”這條吹牛的微博被轉發(fā)了4000多次，評論達到5000條，被網友冷嘲熱諷， 之后“余大嘴”的稱號便不脛而走。

這種方式，余承東偷師雷軍，2011年8月13日，小米1發(fā)布，雷軍在微博上搖旗吶喊，獲得巨大成功。此時的中國智能手機市場剛剛興起，三星、魅族、小米、OPPO、VIVO混戰(zhàn)一片，大家集中在2011年發(fā)力，這看似是一個不經意的巧合，但卻穩(wěn)穩(wěn)地踩準了一個極為重要的產業(yè)節(jié)點。

這個產業(yè)節(jié)點，便是大陸智能手機產業(yè)鏈的崛起。

2007年iPhone問世，蘋果為了抑制臺灣供應商，開始有意扶持大陸本土供應商，在勞動力低廉和政策優(yōu)勢的激勵下，大陸消費電子行業(yè)借勢崛起，成就了行業(yè)的黃金十年。世界電子產業(yè)鏈經歷了日本、韓國、臺灣，逐步轉移到大陸，為小米華為們提供了豐厚的配套基礎。

這種基礎是如此的強大，一個例子可以證明：2012年，離iPhone預定上架只有數周了，手機屏幕臨近午夜時才被運到裝配工廠。工頭立刻叫醒了工人，每人一包餅干一杯茶，立刻趕往車間，半個鐘頭內，組裝線開工。96個小時后，這家公司便可以用日產1萬多臺的速度生產iPhone。[6]

一年前硅谷科技大佬們組團兒跟總統奧巴馬共進晚宴，按照規(guī)矩，每位客人都得向總統提一個問題。等輪到喬布斯時，奧巴馬卻問了喬布斯一個問題：要啥條件你才愿意在美國生產iPhone? 為啥不把這些工作遷回美國呢?喬布斯正襟危坐地說：這些工作不可能回來了。

自2012年以來，蘋果的中國供應商增加了1倍多。到2018年，766家全球供應商中，僅來自大陸地區(qū)的已經升至346家。立訊精密、德賽電池、安潔科技·······成熟的技術、完整的供應鏈、便利的物流、低廉的人力，以及巨大消費市場，這是小米華為們能夠成功的產業(yè)基礎。

小米M1推出一個月后，華為發(fā)布了對標性的榮耀手機，定價比小米高出四五百，然而內存、芯片等主要指標均落后小米。2011年，余承東費勁還意欲推出兩個品牌“遠見”、“火花”，并嘔心瀝血推出一款高端機Ascend P1，但從研發(fā)到問世，都是一場災難。

余承東雖然臉皮厚，但對手機的要求卻是薄，不過正如杜蕾絲老師講的那樣：光追求薄，遲早要出事。

這款本名“埃菲爾”的手機特點鮮明，余承東這個技術狂人要求手機全身上下每一個部位都要薄，結果追求超薄的刻意，導致工業(yè)設計的美學被無情扼殺，整個手機看起來就是一個板磚。以至于連余承東看到P1樣機時都忍不住吐槽[4]：“這(tm)是個什么東西?”

手機推出后，華為零售渠道不足的軟肋暴露無疑，而Ascend一詞意為上升，生僻拗口，線下門店店員連單詞音兒都發(fā)不準。余承東雖然使出渾身解數，走到哪把P1介紹到哪，甚至親自到門店站臺，但這款手機最終銷量不到一百萬臺。而此時，小米的銷量已經過千萬。

首戰(zhàn)滑鐵盧后，華為又推出了另一款Ascend D系列，一經面世，也被罵成狗。這款手機首次使用了華為自主研發(fā)的海思四核手機處理器芯片k3v2，缺點非常明顯：手機發(fā)熱、加載緩慢，用戶體驗極差。據說震怒的任正非曾當著眾多高管的面，把這款手機砸在余承東臉上。

屋漏偏逢連夜雨，在同一年，余承東為了讓團隊專心做智能手機，將總量5000萬部的功能機直接砍掉3000萬，引起了運營商極大不滿。15家歐洲運營商有14家中止了跟華為的合作[3]，無異于釜底抽薪。這一時期，余承東至少推出了D2，P2等5款手機，但均以失敗告終。

余承東雖然在無線部門叱咤風云，但面對消費者市場的供應鏈、渠道、品牌的業(yè)務，他仍然沒有摸到門道。此時，余承東下課的聲音此起彼伏，他的壓力達到頂點，連他自己也承認存在換人的可能性。關鍵時刻，任正非站出來拍了桌子[7]：“不支持余承東的工作就是不支持我。”

2012年底，華為年終獎總額125億元，因為沒有完成預定的績效任務，余承東年終獎為零。

任正非把一架殲-15戰(zhàn)斗機模型送給他，意喻“從零起飛”，不過這并沒有緩解余承東的壓力，他帶著團隊去廣東增城白水寨瀑布團建了一次，他在微博上感慨：“號稱落差最大的瀑布，爬山很吃力，再到山頂的天池，則一片平靜。人生、事業(yè)也是如此吧?”