本文來源：中制智庫

消費升級還是降級？制造業(yè)的方向選擇

中國用短短40年的時間，走完了西方國家近300年的四次工業(yè)革命歷程。40年誕生了一大批成功的企業(yè)，盡管有風風雨雨，但是總有一部電梯在托著大家上行，這就是中國的快速工業(yè)化進程。

當前，對處于快速工業(yè)化后期階段的中國企業(yè)來說，產能過剩已經是普遍現(xiàn)象，而傳統(tǒng)制造業(yè)領域幾乎已經不存在“藍?！薄．斣庥鰢鴥认M需求不足或海外出口嚴重受阻時，產能過剩帶給企業(yè)的壓力則會更加緊迫。

多年前，同樣經歷過產能過剩階段的西方發(fā)達國家制造業(yè)，通過升級研發(fā)、設計、品牌等軟價值創(chuàng)造能力，化解了這一難題。例如，在服裝、運動鞋等行業(yè)，耐克、阿迪達斯等大牌運動服裝企業(yè)很早就開始將重點放在研發(fā)、設計、品牌、營銷等利潤更高的部門，而生產加工則委托給位于東亞的制造企業(yè)；在電子消費品行業(yè)，著名的蘋果公司主要負責蘋果手機、iPad（平板電腦）等產品的研發(fā)、設計和銷售，生產環(huán)節(jié)則委托給全球上百個零部件企業(yè)和富士康這樣的整機組裝企業(yè)；在生物制藥行業(yè)，默克、輝瑞等國際制藥巨頭也越來越多地將資源投入到研發(fā)環(huán)節(jié)，而將生產委托給位于印度、中國等發(fā)展中國家和地區(qū)的制藥企業(yè)。

如今，中國制造業(yè)也發(fā)生了類似的分化。一方面是擁有獨立研發(fā)、設計、品牌、流量、體驗等軟價值的先進制造業(yè)企業(yè)，如華為、海爾、美的、李寧等，不斷地用新供給創(chuàng)造新需求，價格隨著產品升級越來越高，市場持續(xù)擴大；另一方面是無數制造、裝配、加工環(huán)節(jié)的企業(yè)，為了爭奪訂單而不斷壓低成本，有的長期為海外提供代工而逐步降低利潤，有的轉而嘗試用低廉的價格滿足消費者的基本物質需要，近年來，在中國消費者“拼多多”購物狂歡的背后，就是這些廉價商品的生產企業(yè)找到的薄利多銷的生存道路。

有人把這種消費升級和消費降級并存的現(xiàn)象叫作“消費分級”，其本質含義是：單純制造業(yè)環(huán)節(jié)生產的商品價格越來越低，而擁有研發(fā)、設計、品牌、流量、體驗等軟價值的制造業(yè)商品價格卻越來越高。面對消費分級，中國的制造業(yè)如何轉型？是致力于以高效率、低成本的生產來滿足越來越廉價的基本物質需要，還是用研發(fā)、設計、品牌、流量、體驗來滿足人們追求高品質生活的精神需要？

選擇前者，道路會越走越窄；而選擇后者，道路會越走越寬。不管是華為手機還是蘋果手機，它們的軟價值都遠遠超過50%，在價值構成上已經不同于傳統(tǒng)制造業(yè)。當一個產業(yè)的產品或服務價值中有50%以上是軟價值的時候，我們把這個產業(yè)叫作“軟產業(yè)”。那么“奔向了更廣闊的天空”的軟產業(yè)價值創(chuàng)造能力還在制造環(huán)節(jié)嗎？制造業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新與轉型，是繼續(xù)研究制造、裝配、加工的規(guī)律，還是轉而學習研發(fā)、設計、品牌、流量、體驗等軟價值的創(chuàng)造規(guī)律呢？

增長天平失衡，新的增長點在哪里

短短的40年時間，中國有幾億人口從農村遷徙到城鎮(zhèn)就業(yè)、居住和生活?？焖俪擎?zhèn)化也帶動了房地產、建筑材料、裝飾裝潢、家電、餐飲服務等幾十個產業(yè)的迅猛發(fā)展。20世紀90年代以來，中國富豪榜上位居前列的很多都出自這些行業(yè)。然而，在歐美等發(fā)達國家，城鎮(zhèn)化階段過后的財富排行榜上，哪里還有與房地產相關的企業(yè)？

如今，中國的城鎮(zhèn)化率已經達到60%，北京、上海、廣州、深圳、天津、江蘇、浙江等省市的城鎮(zhèn)化率已經超過70%，中國的城鎮(zhèn)化進程已經進入后半程。如果快速城鎮(zhèn)化的高峰已經過去，曾經的主要支柱產業(yè)房地產業(yè)必然會進入減速階段，與此相關的鋼鐵、水泥、建筑、建材、家電、裝飾裝潢等幾十個高光時代已過的行業(yè)必須面對艱難的創(chuàng)新與轉型挑戰(zhàn)。

在快速工業(yè)化和快速城鎮(zhèn)化互相促進、雙輪驅動的40多年里，中國的經濟增長總體是具有很大普惠性的，各個地區(qū)、各個行業(yè)都是經濟增長的受益者。與此同時，美國過去20多年的經濟增長則主要發(fā)生在東海岸的紐約、新澤西、波士頓，西海岸臨近硅谷的加州、西雅圖等少數城市地區(qū)，以電子信息、傳媒、娛樂、生物醫(yī)藥等新產業(yè)引領的企業(yè)快速增長，而很多中西部地區(qū)的傳統(tǒng)產業(yè)陷入長期低增長困境。由于上述增長的不平衡，美國中產階級人口占比已經從高峰時的70%下降到50%。

如果未來20年中國的經濟增長也是主要圍繞幾大都市圈展開的、新經濟引領的經濟增長，那么那些遠離大都市圈的地區(qū)、那些與新經濟關聯(lián)不密切的傳統(tǒng)服務業(yè)，恐怕也將迎來長期低增長的階段。可以想象，有多少曾經繁榮的中小城市的傳統(tǒng)服務業(yè)即將面對艱難的創(chuàng)新與轉型！

傳統(tǒng)產業(yè)的破繭新生

除了發(fā)展這些軟產業(yè)，也應該更重視發(fā)展傳統(tǒng)產業(yè)，尤其是制造業(yè)。無論是知識產業(yè)、信息產業(yè)、文化娛樂產業(yè)、新零售、新金融等行業(yè)的快速成長，還是互聯(lián)網、人工智能、大數據、云計算等服務業(yè)的技術進步，雖然都壓低了制造業(yè)在經濟中的占比，但并不妨礙制造業(yè)的增長，而且這些軟產業(yè)的發(fā)展還推動了制造業(yè)產值的提高。

不僅如此，傳統(tǒng)制造業(yè)，甚至傳統(tǒng)農業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)都可以通過研發(fā)、設計、品牌、流量、體驗等軟價值創(chuàng)造獲得新的成長空間。只要認清未來新需求的方向，掌握用軟價值創(chuàng)造新需求的創(chuàng)新和轉型原理，未來經濟發(fā)展的空間就將無限廣闊。

以傳統(tǒng)制造業(yè)為例，美國電氣和電子工程師協(xié)會與IHS咨詢公司的報告顯示，20世紀80年代初，一輛轎車的電子系統(tǒng)只有5萬行程序代碼，而現(xiàn)在高端豪華汽車的電子系統(tǒng)有6500萬行程序代碼，提升了近1300倍。目前，汽車軟件的價值僅占汽車總價的10%，而摩根士丹利估算，未來自動駕駛汽車60%的價值將源于軟件。這樣看來，未來的制造業(yè)還會有更多的價值體現(xiàn)在研發(fā)、設計、品牌等方面，就像奔馳汽車的前總設計師所說的：“我們銷售的不是汽車而是藝術品，只是碰巧它會跑。”同樣，特斯拉銷售的也不是“跑得快”，而是環(huán)保、時尚和智能化；可口可樂銷售的也不是糖水，而是冰爽、時尚的感覺，以及與漢堡、薯條一起構成的某種文化和生活方式……

零售業(yè)從最初的“行商坐賈”，到以百貨公司為主要形式的近代服務業(yè)，再到以倉儲式超市、大賣場為代表的現(xiàn)代服務業(yè)，直到以亞馬遜、淘寶和京東為代表的傳統(tǒng)電商出現(xiàn)，極大地提升了人們獲得商品的效率，網絡零售整體的比例也在不斷提升。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，2019年網絡零售額占全國社會消費品零售總額的25%，2020年上半年這一占比已經逼近30%。

就在人們一度認為零售業(yè)的創(chuàng)新已經接近極限時，拼多多、電商直播、流量帶貨等新形式噴涌而出，物品的“獲得”不再是人們享受零售服務的唯一或者主要目的，顧客的情感體驗被放在最高位置——人們?yōu)榱松缃欢徫?，為了情感打動而購物，為了證明自己而購物……真正的新零售時代正在到來，零售業(yè)全面打開了新的服務和增長空間。商務部的數據顯示，2020年上半年，中國電商直播超過1 000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬。

科學技術的進步和人們不斷升級的需求把歷史的車輪推到了今天，不管是傳統(tǒng)農業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)，還是傳統(tǒng)服務業(yè)，在基本物質需要已基本滿足的年代，如果不能再靠“練內功”、降成本來謀生存，那么其轉型的方向和創(chuàng)新的方法本質上都是同一個問題，即如何創(chuàng)造更多軟價值來滿足人們的美好生活需要。

奔向新需求的廣闊空間

在以軟價值為主體的制造業(yè)方面，新的應用場景、新的需求空間正在被逐漸打開。面對5G時代的到來，很多受計劃經濟思想影響、做產業(yè)規(guī)劃的人對5G的前景表示懷疑和困惑，因為他們規(guī)劃和設計不出應用場景——這實在是杞人憂天，市場的力量自然會創(chuàng)造出應用場景，并創(chuàng)造出對自身的新需求，計劃經濟和產業(yè)規(guī)劃從來就解決不了這些問題。

回想一下，在2007年蘋果公司推出智能手機的時候，誰能夠想到智能手機和3G、4G技術會在若干年后催生微信、互聯(lián)網約車、共享單車、短視頻、線上會議、線上辦公等應用場景？如今，5G、物聯(lián)網、人工智能、創(chuàng)新藥等一大批軟價值驅動的新供給正在形成，以5G智能終端、智能交通工具等為載體的各種新應用場景、新需求即將大規(guī)模涌現(xiàn)，以軟價值創(chuàng)造為主體的制造業(yè)將繼續(xù)創(chuàng)造新的財富神話。

在信息軟產業(yè)方面，大數據、云計算、社交網絡、流媒體等行業(yè)未來的成長空間也不可限量。100年來，全球財富排行榜上位居前列的曾經是鋼鐵企業(yè)、汽車巨頭、化工巨頭、房地產企業(yè)，而現(xiàn)在大部分都是信息產業(yè)。以谷歌、臉書、阿里巴巴、騰訊為代表的信息產業(yè)巨頭的軟價值創(chuàng)造能力不減，拼多多、TikTok等依靠算法取勝的新型信息企業(yè)迅速崛起，這些企業(yè)創(chuàng)造價值的方式基本不消耗自然資源——其價值源于數據和算法，源自人們的創(chuàng)新思維，供給和需求的空間都是無限的。

中國信息通信研究院發(fā)布的調查結果顯示，2019年，我國數字經濟規(guī)模達35.8萬億元，占GDP（國內生產總值）的比重達到36.2%。根據中國科技網和微熱點大數據研究院發(fā)布的報告，到2025年，中國5G市場規(guī)?？赡苓_到1.1萬億元，占GDP的3.2%；到2030年，將產生800萬個就業(yè)機會，實現(xiàn)2.9萬億元的經濟價值。

在知識產業(yè)方面，教育培訓、咨詢智庫、科技研發(fā)、會議論壇、出版?zhèn)髅?、知識付費等業(yè)態(tài)還會繼續(xù)擴張。圍繞著知識的不斷創(chuàng)造、傳播、應用，知識產業(yè)在幾乎不消耗自然資源的前提下，同樣用創(chuàng)造性思維滿足人們豐富的精神需要。艾瑞咨詢測算，中國視頻會議市場規(guī)模將由2020年的161.5億元上升至2023年的218.9億元，云視頻會議系統(tǒng)與硬件視頻會議系統(tǒng)分別將實現(xiàn)24.8%與9.3%的復合增長率。摩根士丹利發(fā)表的職業(yè)教育專項研究報告指出，中國服務業(yè)的增長和制造業(yè)技能升級需求將推動職業(yè)教育市場的成長，預計2030年前，中國非正規(guī)的職業(yè)教育和培訓市場每年將增長8%，規(guī)模預計從4000億元擴大到8700億元。

奧緯咨詢公布的數據顯示，2019年中國K12教育培訓行業(yè)市場規(guī)模已經突破8 000億元，2017—2019年年均復合增長率達30%。中國的知識付費市場仍有相當大的增長潛力，2023 年有望接近170億元的規(guī)模。

新需求的另外一個重要拓展領域是文化娛樂產業(yè)。除了傳統(tǒng)的體育競技、主題公園、電子娛樂，各種新娛樂產業(yè)層出不窮。美國作為世界公認的文化傳媒產業(yè)大國，其電影、電視、音樂、文學和游戲等文化娛樂產品在2017年的產值就高達6萬億美元，占其GDP的31%，占世界文化娛樂產業(yè)產值的43%。與之相對應，2018年中國文化及相關產業(yè)增加值為4.12萬億元，僅占GDP的4.48%。

考慮到前幾年中國電影票房曾經以年均35%的速度增長，互聯(lián)網用戶規(guī)模達到8.5億人，在線音樂、文學用戶規(guī)模達4.32億人，文化娛樂產業(yè)新需求創(chuàng)造空間似乎是無限敞開的，問題是我們用什么樣的價值創(chuàng)造方法來開發(fā)和創(chuàng)造新的需求。

此外，在追求美好生活需要的年代，旅游、健康、養(yǎng)老、新零售、金融科技等各種高端服務業(yè)也有良好的發(fā)展前景。以新零售為例，在2020年新冠肺炎疫情沖擊下，當傳統(tǒng)零售業(yè)嚴重衰退的時候，各種以互聯(lián)網平臺、直播平臺為代表的新零售卻高速發(fā)展。它們不僅具有傳統(tǒng)商業(yè)的“商品可得性”的價值，而且比傳統(tǒng)零售增加了更多便利性、快捷性，以及更好的體驗、評價和互動功能，從而增加了零售業(yè)的軟價值。

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作者滕泰系萬博新經濟研究院院長，本文摘自中信出版集團2021年2月出版的《創(chuàng)造新需求：軟價值引領企業(yè)創(chuàng)新與中國經濟轉型》一書。

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