本文來源：智東西

隨著5G技術(shù)的逐漸成熟，IoT的技術(shù)應(yīng)用迎來飛速的發(fā)展，人工智能、邊緣計算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)加速與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，應(yīng)用熱點迭起，物聯(lián)網(wǎng)迎來跨界融合、集成創(chuàng)新和規(guī)?；l(fā)展的新階段。2020年，雖然疫情給各行業(yè)帶來了不少的“黑天鵝”事件，但IoT行業(yè)的強勢增長沖破了疫情阻撓。

最近，市場研究機構(gòu) Counterpoint 公布了最新的 2020 年TWS 耳機的出貨情況，TWS 耳機的年出貨量達到 2.38 億副，相比2019年的1.28 億副增長了 83％。

2020年12月，Omdia最新研究顯示，2020年全球智能音箱出貨量為1.36億臺，同比增長39.7%，預(yù)測2025年智能音箱出貨量為3.45億臺，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為20.5%。

旭日大數(shù)據(jù)《智能手表價值鏈分析》報告預(yù)計2020年全球智能手表總出貨量為1.94億只；而根據(jù)VR陀螺發(fā)布的《2020年全球VRAR行業(yè)融資報告》，2020年全球VR/AR產(chǎn)業(yè)融資并購規(guī)模總額為244億元，同比增長15%。

本期的智能內(nèi)參，我們推薦中信證券的研究報告《2020 年IoT 需求整體旺盛，看好2~3 年增量市場成長》，總結(jié)TWS耳機、智能音箱、智能手表和VR/AR四大行業(yè)2020年的發(fā)展情況。如果想收藏本文的報告，可以在物聯(lián)傳媒公眾號后臺回復(fù)關(guān)鍵詞“增量市場”獲取。

一、TWS耳機

1、AirPods

觀察AirPods官網(wǎng)發(fā)貨周期以及京東平臺上的價格走勢，就12月份的數(shù)據(jù)而言：

發(fā)貨周期角度：三款產(chǎn)品發(fā)貨周期均維持穩(wěn)定， 月末受元旦假期影響有延長。12月份，三款A(yù)irpods發(fā)貨周期均較穩(wěn)定且與11月末持平，其中Airpods Pro/二代有線充穩(wěn)定在5天左右，二代無線充穩(wěn)定在4天左右。受元旦假期影響，月末Airpods Pro/二代有線充發(fā)貨周期延長至8天，二代無線充延長至6天。

價格角度：AirPods Pro 與二代有線充月初受 “ 雙十二 ” 影響波動較大， 中旬后維持穩(wěn)定。受“雙十二”影響，AirPods Pro與二代有線充在月初價格較高，12月10日起Airpods Pro降至1599元，二代有線充降至849元，均為歷史最低值。中旬后AirPods Pro穩(wěn)定在1699元左右，二代有線充維持在900元左右。二代無線充價格與11月相同，維持在1299元不變。

▲AirPods 交貨周期（單位：天）

▲京東平臺AirPods 價格（單位：元）

而AirPods Max 的發(fā)貨周期：目前各顏色發(fā)貨周期縮短至60天 ， 供需仍相對緊張 。自12月10日起跟蹤了Airpods Max的發(fā)貨周期情況。數(shù)據(jù)顯示，在12月10日，Airpods Max除粉色外其他顏色發(fā)貨周期已顯示為12-14周，粉色發(fā)貨周期為38-45天；到12月12日，各顏色發(fā)貨周期均已延長至12-14周；12月18日開始，銀色/灰色發(fā)貨周期縮短至61.5天，后基本維持在60-65天之間；粉色/藍色/綠色發(fā)貨周期縮短至8-10周，整體供需仍相對緊張。

▲AirPods Max交貨周期數(shù)據(jù)（單位：天）

2、安卓端TWS耳機

12 月份天貓平臺的各品牌官方旗艦店 TWS 產(chǎn)品銷量約 30 萬副。1-12 月累計銷量 382.4 萬副。我們跟蹤天貓平臺銷售數(shù)據(jù)，1-12月采樣產(chǎn)品來自各品牌官方旗艦店，預(yù)計占行業(yè)整體全渠道銷量的比例為個位數(shù)。

分價位段銷量來看，其中100元以下耳機占比達28.83%，100-500元耳機占比54.52%，500-1000元耳機占比7.9%，1000元以上耳機占比8.75%。整體均價來看，12月TWS產(chǎn)品整體均價為349元，環(huán)比11月下降6元。

分品牌而言， QCY 銷量 TOP1 占比 31.5% ，華為銷售額 TOP1 占比 33.7% 。12月份銷量維度來看，QCY銷量9.4萬副（占比31.5%），漫步者銷量8.4萬副（占比28.1%），之后為華為、小米、網(wǎng)易，分別占比13.1%、11.0%、7.1%，TOP5品牌銷量占比達90.83。12月份銷售額維度來看，華為（占比34%），漫步者（占比24%），之后為QCY、Bose、小米，分別占比10.3%、7.8%、5.4%。TOP5品牌銷售額占比達80.7。

▲安卓端天貓平臺品牌 TWS 耳機銷量及均價▲安卓端天貓平臺品牌 TWS 耳機銷量按價位段分布▲安卓端天貓平臺品牌 TWS 耳機銷量按品牌分布▲安卓端天貓平臺品牌 TWS 耳機銷售額按品牌分布

跟蹤天貓平臺各品牌官方旗艦店的TWS耳機不同價位段銷量情況，其中：

1000 元以上：市場相對集中，12月份華為、Bose銷量占比分別為63%/17%；

500-1000 元：市場相對分散，12月份華為、漫步者、三星分別占比70%/8%/6%；

100-500 元：市場相對分散，12月份漫步者、QCY、網(wǎng)易分別占比50%/14%/13%；

100 元以下：市場最集中，QCY品牌領(lǐng)跑，12月份銷量占比83%。

▲天貓平臺 1000 元以上安卓端品牌 TWS 耳機▲天貓平臺 500-1000 元安卓端品牌 TWS 耳機▲天貓平臺 100-500 元安卓端品牌 TWS 耳機▲天貓平臺 100 元以下安卓端品牌 TWS

華為：12 月份天貓官方旗艦店銷量 3.94 萬副 ，高階產(chǎn)品占比近8成。

12 月份華為天貓官方旗艦店的 TWS 耳機整體銷售 3.94 萬副，1-12 月累計銷量 41.07 萬副。目前在售的TWS耳機共計8款，價位分布在169-1999元，中高端均有布局。分價位來看，華為高階款耳機（FreebudsPro）銷量最好，占比近42.09%，銷售額占比52.18%；銷量第二的中高階款耳機（Freebuds3）銷量占比41.91%，銷售額占比42.45%。具體來看：

高階款 FreeBuds Pro （1099 元）：銷量16570副，銷量占比達42.09%；

中高階款 FreeBuds3 （908 元）：銷量16500副，銷量占比達41.91%；

中低階款Flypods3（499 元）：銷量1750副，銷量占比達4.44%；

中低階款FlyPods 青春版（331 元）：銷量1555副，銷量占比達3.95%；

▲華為天貓官方旗艦店 TWS 耳機銷量情況（副）▲華為天貓官方旗艦店 TWS 耳機各型號銷量占比

小米：12月份天貓官方旗艦店銷量 3.3 萬副， 中低階款銷量占比近9成。

12 月份小米天貓官方旗艦店的 TWS 耳機整體銷售 3.3 萬副，1-12月累計銷量 84.0萬副。目前在售的TWS耳機共計4款，價位分布在99-699元，主要覆蓋中低端產(chǎn)品。

小米整體出貨量達到華為的0.8倍，但是銷售額為華為的16.1%。分價位來看，小米中低階款耳機（Air2s/Air2 SE）銷量最好，占比50.0%，銷售額占比55.29%，呈現(xiàn)以價換量的態(tài)勢。具體來看：

低階款 Redmi AirDots 2 （99 元）：銷量15000副，銷量占比達45.45%；

中低階款 Air2 SE （169 元）：銷量15000副，銷量占比達45.45%；

中低階款 Air2s （399 元）：銷量1500副，銷量占比達4.55%；

中高階款 Air2Pro （699 元）：銷量1500副，銷量占比達4.55%；

▲小米天貓官方旗艦店 TWS 耳機銷量情況（副）▲小米天貓官方旗艦店 TWS 耳機各型號銷量占比

漫步者：12月天貓官方旗艦店銷量8.44萬副，1-12月累計銷量43.79萬副。12月在售TWS耳機銷量前兩位是LolliPods（280元），銷量達2.31萬副；TWS1（176元），銷量1.66萬副。

OPPO ：12月天貓官方旗艦店銷量0.41萬副，1-12月累計銷量5.43萬副。12月在售TWS耳機銷量前兩位是Enco W31（299元），銷量達0.18萬副；OPPO Enco W51（499元），銷量0.17萬副。

Vivo ：12月天貓官方旗艦店銷量0.22萬副，1-12月累計銷量1.46萬副。12月在售TWS耳機銷量前兩位是vivo TWS Neo（499元），銷量達0.21萬副；vivo TWS Earphone（999元），銷量0.02萬副。

三星：12月天貓官方旗艦店銷量0.21萬副，1-12月累計銷量3.31萬副。12月在售TWS耳機包括Galaxy Buds+（798元），銷量達0.15萬副；Galaxy Buds Live（1199元），銷量0.06萬副。

▲漫步者天貓官方旗艦店 TWS 耳機銷量（副）▲OPPO 天貓官方旗艦店 TWS 耳機銷量（副）▲Vivo 天貓官方旗艦店 TWS耳機銷量（副）▲三星天貓官方旗艦店 TWS 耳機銷量（副）

3、行業(yè)動態(tài)

高通推出QCC 305x SoC系列 。12月17日，高通中端TWS芯片平臺推出QCC305x SoC系列。QCC305x 是鎖定在新一代中價位真無線耳機趨勢與需求所規(guī)劃的新芯片，提供包括關(guān)鍵詞喚醒語音助理、高通自適應(yīng)主動降噪、aptX Adaptive 編碼(最高支持 96kHz )、高通 aptX Voice 、雙麥克風 cVc回聲消除與通話降噪等功能。

同時，新品應(yīng)用音頻共享用例技術(shù)，即通過一部智能手機同時與多個無線接收設(shè)備共享音頻，旨在滿足即將發(fā)布的藍牙LEAudio標準。

主動降噪、語音喚醒等功能下沉為趨勢，LE Audio 未來 有望普及 。QCC30XX定位于中價位無線耳機，從其演進趨勢來看，主動降噪ANC、語音喚醒等功能正逐步從高端耳機逐步下沉到中端。另一方面，QCC305x對 LE Audio的應(yīng)用也將加速新一代藍牙技術(shù)的普及，使得率先采用該技術(shù)的OEM廠商可以開始面向智能手機和真無線耳塞開發(fā)端到端解決方案，以支持全新音頻共享技術(shù)。

▲高通QCC30XX SoC 系列各代對比▲QCC305X SoC 亮點

根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2017年蘋果發(fā)布第一款TWS耳機AirPods后，2018年以來手機廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商以及聲學(xué)廠商均積極跟進，2018/2019 年全球TWS 耳機出貨量達4600 萬/1.28 億副 ， 分別同比+130%/+178%。TWS 耳機的年出貨量達到 2.38 億副，相比2019年的1.28 億副增長了 83％。

展望未來 ，認為TWS 耳機仍然處于爆發(fā)階段 ，手機端將憑借無線化（TWS 耳機和手機搭售 ）和自有生態(tài)（自有語音助手生態(tài)閉環(huán) ）成為市場主力參與者 ，并占據(jù)優(yōu)勢份額 。

▲2020 年Q2TWS 耳機市場競爭格局

4、TWS 芯片廠商及代工廠商概況

主控芯片：TWS 耳機核心器件，BOM 成本占比約5%-15% 。主控芯片是TWS耳機中的核心器件，實現(xiàn)音頻傳輸、數(shù)據(jù)同步、信號處理等功能，成本占比約5%-15%。芯片供應(yīng)商包括 蘋果 、 高通 、 華為 、 恒玄 、 絡(luò)達 、 瑞昱 、 杰理 、 中科藍汛 、 博通集成等 。下游客戶匹配來看，蘋果、華為芯片為自供，高通、恒玄、絡(luò)達等則對外供應(yīng)，客戶包括手機、聲學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)廠商等，杰理、中科藍汛則主要憑借低價供應(yīng)白牌TWS耳機。

代工組裝：產(chǎn)業(yè)鏈中市場空間最大的環(huán)節(jié)， 國內(nèi)廠商深度參與。代工組裝作為TWS耳機最后一環(huán)，為市場空間最大的環(huán)節(jié)。國內(nèi)廠商憑借優(yōu)秀的生產(chǎn)服務(wù)能力深度參與。頭部客戶端的代工廠商包括歌爾股份、 英業(yè)達等；其他客戶端的代工廠商則主要為歌爾股份 、 萬魔聲學(xué) 、 安特信 、瀛通通訊 、 佳禾智能等。

▲TWS 耳機藍牙芯片出貨量（KK）

二、智能音箱

1、天貓平臺各品牌銷量

12 月份天貓平臺 各品牌官方旗艦店 顯示智能音箱總銷量約 33.3 萬臺，3-12 月累計銷量 339.24 萬臺，帶屏音箱占比達25% 。跟蹤天貓平臺12月份智能音箱的銷售情況，采樣產(chǎn)品來自各品牌官方旗艦店，預(yù)計占國內(nèi)全渠道銷量占比10%左右。重點品牌12月線上總銷量達33.3萬臺，整體均價在229元。

分價位段來看，100元以下智能音箱銷量占比11%，100-200元的智能音箱占比53%，200-300元的智能音箱占比12%，300元以上智能音箱占比25%。分產(chǎn)品形態(tài)看，目前智能音箱逐步從傳統(tǒng)音箱功能進化為音視頻結(jié)合，帶屏版智能音箱銷量占比達到25%。

分品牌而言，阿里銷量占比 66.67% ，阿里、小米、百度 CR3 高達 98.6% 。從銷量角度來看，12月阿里智能音箱銷售22.21萬臺（占比67%，小米智能音箱銷售5.44萬臺（占比16%），百度智能音箱銷售5.20萬臺（占比16%，CR3超98%。從銷售額角度看，阿里、百度、小米分別為58%、23%、15%，CR3亦超95%。

▲天貓平臺智能音箱銷量（臺）▲天貓平臺智能音箱銷量按價位段分布▲天貓平臺智能音箱銷量按品牌分布▲天貓平臺智能音箱帶屏和不帶屏版銷量占比

跟蹤了天貓平臺各品牌官方旗艦店智能音箱分價位段銷量情況，各價位端均呈現(xiàn)出寡頭集中格局：

300 元以上：12月份阿里/百度/小米分別占比63.01%/29.0%/5.19%；

200-300 元：12月份阿里/小米/百度分別占比43.31%/42.71%/13.33%；

100-200 元：12月份阿里/百度/小米分別占比76.6%/12.82%/9.72%；

100 元以下：12月份阿里/小米分別占比51.48%/46.92%；

▲天貓平臺 300 元以上智能音箱銷量情況▲天貓平臺 200-300元智能音箱銷量情況▲天貓平臺 100- 200 元智能音箱銷量情況▲天貓平臺 100 元以下智能音箱銷量情況

12 月份阿里天貓官方旗艦店智能音箱整體銷售 22.21 萬臺，均價 199 元，3-12 月累計銷量 207.15 萬臺。目前在售的智能音箱品牌56款，起售價由低到高主要分為 起售價由低到高主要分為 IN 糖系列 (89 元)  、方糖R 系列 (89 元) 、方糖2系列 (89 元)  、 CC 系列 (599 元)  ， 其中 IN 糖系列銷量占比 60.0%。分價位來看，阿里智能音箱價位分布在89-899元，實現(xiàn)從低階到高階的覆蓋，產(chǎn)品均價199元。具體來看：

IN 糖系列（ 89-204 元）：12月份銷量13.33萬臺，占比60.0%；

CC 系列 （ 599-899 元）：12月份銷量3.89萬臺，占比17.51%；

方糖R系列（ 89-247 元）：12月份銷量2.44萬臺，占比11.17%；

方糖2系列 （ 89-247 元）：12月份銷量1.14萬臺，占比5.11%；

▲阿里天貓官方旗艦店智能音箱銷量情況（臺）▲阿里天貓官方旗艦店智能音箱各系列銷量占比

12 月份小米天貓官方旗艦店智能音箱銷量 5.44 萬臺，均價204 元，3-12月累計銷量 76.26 萬臺。小米目前有12款產(chǎn)品在售，銷量主要由小愛觸屏音箱、小愛音箱 Play貢獻。分價位來看，小米智能音箱價格從79元至599元不等，銷售均價達204元。具體來看，主要有：

小愛觸屏音箱系列（ 199 元）：12月份銷量1.50萬臺，占比27.57%；

小愛音箱 Play 系列（99 元）：12月份銷量1.50萬臺，占比27.57%；

AI 音箱系列（249 元）：12月份銷量1.50萬臺，占比27.57%；

小愛國民經(jīng)典 AI 音箱系列（199 元）：12月份銷量0.15萬臺，占比2.76%；

▲小米天貓官方旗艦店智能音箱銷量情況（臺）▲小米天貓官方旗艦店智能音箱各型號銷量占比

12 月份百度天貓官方旗艦店智能音箱銷量 5.2 萬臺，均價 334 元，3-12 月累計銷量 53.76 萬臺。百度目前有31款產(chǎn)品在售，價格分布于109元至1299元，整體均價達334元。12月銷量主要由小度智能音箱系列以及小度在家1S和大金剛系列帶動。具體來看：

小度智能音箱系列（109-175 元）：12月份銷量2.05萬臺，占比39.45%；

小度在家 1S （369- 419 元）：12月份銷量1.65萬臺，占比31.75%；

大金剛系列（199-208 元）：12月份銷量0.33萬臺，占比6.25%；

Air （235-279 元）：12月份銷量0.30萬臺，占比5.77%；

▲百度天貓官方旗艦店智能音箱銷量情況（臺）▲百度天貓官方旗艦店智能音箱各型號銷量占比

2、行業(yè)動態(tài)

2020 年全球智能音箱市場價值97億美元，預(yù)計2025年將增長到263億美元，CAGR 達22.1%。2020年12月，Omdia最新研究顯示，2020年全球智能音箱出貨量為1.36億臺，同比增長39.7%，預(yù)測2025年智能音箱出貨量為3.45億臺，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為20.5%。調(diào)查顯示，全球約22.8%的家庭擁有一個智能音箱，其中美國家庭持有智能音箱的比例達41%，為全球最高；其次是中國，達32%。

未來智能音箱發(fā)展空間廣闊， 交互體驗、 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及性價比是驅(qū)動因素。展望未來，我們認為隨著語音識別率提升、交互方式多樣化、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)豐富以及產(chǎn)品價格的下探，智能音箱作為家庭端交互中樞仍有廣闊的發(fā)展空間。目前智能音箱使用仍存在如語音難以識別、只能單輪交互等問題，造成交互體驗不佳，我們判斷交互體驗、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及性價比是下一階段促進智能音箱發(fā)展的驅(qū)動因素。

▲2020 年全球各國家庭持有智能音箱比例▲2025年全球智能音箱市場預(yù)測（億美元）

智能音箱出貨量：2019 全年出貨量1.47 億臺，亞馬遜占比26%。亞馬遜于2015年推出首款搭載語音助手的智能音箱Echo，定位固定場景下居家語音交互平臺，截至目前已經(jīng)迭代20余款產(chǎn)品；海外廠商谷歌、蘋果等于2016-2017年相繼入局，國內(nèi)廠商阿里、百度、小米等則在2018年前后加速布局智能音箱產(chǎn)品。根據(jù)Strategy Analytics ，2018/2019 年全球智能音箱出貨量分別達0.86/1.47億臺 ， 同比+148%/+80%。

分品牌看：亞馬遜處于行業(yè)領(lǐng)先地位，2019年/2020年Q1/Q2出貨量3850/660/650萬臺，2020年Q2市場份額高達22%，谷歌2019年/2020年Q1/Q2出貨3020/550/510萬臺，市場占有率為17%，國內(nèi)品牌百度、阿里、小米市占率分別為17%/15%/11%。

分季度看：2019年Q2/Q3/Q4/2020年Q1/Q2全球智能音箱出貨量達3030/3490/5570/2820/3000萬臺，同比+97%/+54%/+45%/+8%/-1%。

展望未來，隨著語音識別率提升、交互方式多樣化、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)豐富以及產(chǎn)品價格的下探，智能音箱作為家庭端交互中樞仍有廣闊的發(fā)展空間，達僅國內(nèi)傳統(tǒng)音箱年出貨量預(yù)計就會達3-4 億臺 。根據(jù)Omdia 預(yù)測，2021 年全球智能音箱出貨量將達到3.45 億臺 ， 三年CAGR 達到60%。

▲全球智能音箱出貨量情況（單位：百萬臺）▲全球智能音箱市場競爭格局

三、智能手表

1、整體銷量趨勢

整體趨勢來看，Apple Watch6/SE 12月發(fā)貨周期較為穩(wěn)定，統(tǒng)計樣本中平均發(fā)貨周期為7天左右；12月下旬發(fā)貨周期略微延長，平均發(fā)貨周期為8天。

▲Apple Watch6/SE 發(fā)貨周期跟蹤

12月份智能手表天貓平臺各品牌官方旗艦店總銷量約5.4萬只 ，2-12月累計銷售 89.78萬只。我們跟蹤天貓平臺12月份智能手表的銷售情況（預(yù)計占全渠道銷量為個位數(shù)），數(shù)據(jù)來源為各品牌官方旗艦店，重點品牌12月線上總銷量達5.4萬只，整體均價在1007元。

分類型看，成人/兒童智能手表銷售1.89/3.51萬塊，分別占比34.92%/65.08%。分價位段來看，1000元以下智能手表銷量占比72.25%，1000-2000元的智能手表占22.37%，為智能手表的主要銷售價位區(qū)間，2000-3000元的智能手表占1.47%，3000元以上智能手表占3.92%。

分品牌而言，小天才銷量占比 46.68% ，華為銷量占比 21.95% 。從銷量角度來看，12月小天才智能手表銷售2.52萬只（占比46.68%），華為1.18萬只（占比21.95%），小米0.82萬只（占比15.16%），華米0.48萬只（占比8.86%）。從銷售額角度看，佳明、華為、小米分別為27.84%、25.23%、13.72%。

其中華為主打 1000-2000 元主流價位，在銷量和銷售額角度均排名第一。小米、小天才主打中低端路線，以千元以下產(chǎn)品為主；相反佳明走中高端路線，產(chǎn)品均價在 3000 元以上，以價帶動銷售額。

▲天貓平臺智能手表銷量及均價▲天貓平臺智能手表銷售類型分布▲天貓平臺智能手表銷量按價位段分布▲天貓平臺智能手表銷量按品牌分布

智能手表天貓平臺銷售格局：佳明聚焦高階產(chǎn)品，華為定位中高階市場。跟蹤天貓平臺各品牌官方旗艦店智能手表分價位段銷量情況，在樣本中：

3000元以上：市場較集中，12月份佳明/TicWatch分別占比62.17%/26.0%；

2000-3000元：為市場主要競爭區(qū)間，12月份佳明/三星/TicWatch分別占比33.54%/31.53%/18.92%；

1000-2000元：為市場主要競爭區(qū)間，12月份華為/小天才/小米分別占比43.05%/26.91%/16.04%；

1000元以下：為市場主要競爭區(qū)間，12月份小天才/華為/小米分別占比56.28%/17.05%/16.02%；

▲天貓平臺 3000 元以上智能手表銷量情況▲天貓平臺 2000-3000元智能手表銷量情況▲天貓平臺 1000-2000 元智能手表銷量情況▲天貓平臺1000元以下智能手表銷量情況

華為：12 月份天貓官方旗艦店銷量 1.18 萬只。12 月份線華為（含榮耀）天貓官方旗艦店在售的共 10 款，整體銷售 1.18 萬只。2-12 月累計銷售 36.64 萬只。12月銷售中，成人智能手表0.54萬只，占比45.99%，價位分布在599-1988區(qū)間；兒童智能手表0.64萬只，占比54.01%，價位分布在249-1398區(qū)間。12月份華為智能手表產(chǎn)品均價達到963元。具體來看：

WATCH GT2 代（ 1488 元-1988 元）：12月份銷量0.18萬只，占比14.78%；

兒童智能手表 3 Pro （ 798 元-988 元）：12月份銷量0.17萬只，占比14.77%；

MagicWatch2 （ 999 元-1399 元）：12月份銷量0.17萬只，占比14.31%；

兒童智能手表 3S （ 498 元）：12月份銷量0.15萬只，占比12.66%；

MagicWatch （ 699 元）：12月份銷量0.15萬只，占比12.66%；

▲華為、榮耀天貓官方旗艦店智能手表銷量情況（只）▲華為、榮耀天貓官方旗艦店智能手表各型號銷量占比

12 月份小米天貓官方旗艦店智能手表銷量 0.82 萬只 ，2-12 月累計銷售 9.94 萬只。12月銷售中，成人智能手表0.46萬只；兒童智能手表0.35萬只。12 月份小米智能手表整體均價達 1037 元，其總銷量為華為整體的 69% ，銷售額估算為華為的 74% 。小米從2019年底開始連續(xù)發(fā)布兩款成人智能手表產(chǎn)品，分別為小米智能手表（1649元）和小米智能手表 color（749元），具體來看：

小米智能手表（1199 元-1999 元）：12月份銷量0.17萬只，占比20.15%；

Redmi watch （299 元）：12月份銷量0.15萬只，占比18.32%；

兒童智能手表米兔4X（599 元）：12月份銷量0.15萬只，占比18.32%；

兒童智能手表米兔4C（399 元）：12月份銷量0.15萬只，占比18.32%；

Color 運動版（699 元）：12月份銷量0.15萬只，占比18.32%。

▲小米天貓官方旗艦店智能手表銷量情況（只）▲小米天貓官方旗艦店智能手表各型號銷量占比

12 月份小天才天貓官方旗艦店兒童智能手表銷量 2.52 萬只 ，占統(tǒng)計整體的 47% ，3-12月累計銷售 33.24萬只。小天才為兒童智能手表市場的龍頭企業(yè)，長期占據(jù)市場份額第一的位置。相較于成人智能手表，其產(chǎn)品定價相對更低，12月份銷售均價為733元， 所以雖然其總銷量為華為的 213% ，但是銷售額估算約為華為的 162% 。具體來看：

Q1A （ 308 元- 608 元）：12月份銷量1.55萬只，占比61.71%；

Z6 （ 1598 元-2456 元）：12月份銷量0.3萬只，占比11.9%；

Q2 （ 598 元-848 元）：12月份銷量0.15萬只，占比5.95%；

Z5Pro （ 998 元）：12月份銷量0.15萬只，占比5.95%；

Y06 （ 323 元）：12月份銷量0.15萬只，占比5.95%。

▲小天才天貓官方旗艦店智能手表銷量情況（只）▲小天才天貓官方旗艦店智能手表各型號銷量占比

華米：2-12月天貓官方旗艦店累計銷售5.73萬只。12月份線上平臺總銷量為0.48萬塊，產(chǎn)品均價718元，主打中低端市場。分價位來看，1000元以下產(chǎn)品12月份銷售3877萬塊，占線上總銷量的81.09%。

佳明：2-12月天貓官方旗艦店累計銷售1.83萬只。整體產(chǎn)品定位高端，主打?qū)I(yè)運動智能手表，12月份在售產(chǎn)品超過28款，均價達4335元，產(chǎn)品銷量0.17萬只，其中2000元以上產(chǎn)品銷量貢獻94.00%。

OPPO ：3-12月天貓官方旗艦店累計銷售0.9萬只。12月份在售智能手表產(chǎn)品均價2049元，銷量達0.07萬塊。

三星：2-12月天貓官方旗艦店累計銷售0.49萬只。12月份在售智能手表產(chǎn)品均價2672元，銷量達0.05萬塊。

▲華米天貓官方旗艦店各型號智能手表銷量情況▲佳明天貓官方旗艦店各型號智能手表銷量情況▲OPPO 天貓官方旗艦店各型號智能手表銷量情況

▲三星天貓官方旗艦店各型號智能手表銷量情況

2、行業(yè)動態(tài)

2020 年全球智能手表總出貨量1.94 億只 ，白牌出貨量占比達58%，市占率前五品牌出貨量占比為30%。2020年12月3日，旭日大數(shù)據(jù)《智能手表價值鏈分析》報告預(yù)計2020年全球智能手表總出貨量為1.94億只，2017-2020E年復(fù)合增長率為17.1%，其中白牌市場出貨量占比為58%，市占率前五品牌出貨量合計占比為30%，品牌市場中領(lǐng)先廠商包括蘋果、華為、三星、Gaimin、步步高，市占率分別為14%、7%、3%、3%、2%。

智能手表市場加速成長 ，品牌集中或是趨勢。2017-2020年智能手表的出貨量呈現(xiàn)明顯的加速趨勢，未來隨著智能手表底層硬件的逐步完善和人們健康意識的不斷提升，疊加各大廠商加速布局， 預(yù)計智能手表在出貨量在 2021 年將維持高速 增長,未來有望重現(xiàn)TWS 耳機行情 。而從市場競爭格局角度考慮，目前智能手表行業(yè)市場集中度不高，未來隨著安卓品牌廠商加速布局，該市場或進一步向品牌集中。

蘋果端：Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示2019 年Apple Watch 出貨量同比+36% 達到3070 萬只。目前iWatch已迭代至5代，功能聚焦運動監(jiān)測、健康監(jiān)測等，進一步分散手機功能，我們預(yù)計2020 年出貨量增速有望保持20%-30%。

安卓端：華為持續(xù)迭代智能手表， 小米、OPPO、Realme 從2019 年開始跟進 ， 未來安卓端出貨量將加速提升。目前安卓端智能手表包括華為、三星、Fitbit、OPPO、小米等品牌，出貨量相對蘋果仍較低。其中小米、OPPO、Realme分別于2019年11月、2020年3月和2020年6月發(fā)布其首款智能手表，華為于2020年3月發(fā)布第三款成人智能手表。2020年安卓端將加速智能手表布局， 預(yù)計全年出貨量有望達到4650 萬只 ， 同比+35%。

▲智能手表季度出貨量情況（單位：百萬部）▲智能手表季度出貨量份額▲小米智能手表（左）以及OPPO 智能手表（右）▲智能手表出貨量預(yù)測（單位：百萬部）

四、AR/VR

1、Steam 平臺VR 頭顯硬件占比跟蹤

跟蹤全球最大的綜合性游戲平臺之一—Steam平臺上的VR活躍用戶數(shù)（約占平臺玩家總數(shù)的1.76%，環(huán)比-0.12pcts）所使用的VR頭顯情況。3 月份開始統(tǒng)計基數(shù)由VR 活躍用戶數(shù)改為平臺內(nèi)總VR數(shù) 數(shù)目，同時3 月份模型變更后加入更多PCVR 設(shè)備 ， 機型更加細分化。值得注意的是，由于索尼PSVR玩家主要集中在索尼PS商店平臺，故PSVR在Steam上的活躍用戶遠低于實際人數(shù)。

在Steam 平臺中 ， 玩家主要使用Oclulus 和HTC 品牌的VR 頭顯，12 月份Oculus 品牌占比達到51.19%，環(huán)比-2.15pcts，而 而HTC 品牌占比達20.84%，比 環(huán)比-1.05pcts 。12月 月 活躍機型中 ， 活躍度排名前三的機型分別為Rfit S/HTC Vive/Quest ，占比分別為25.92%/16.27%/16.13%， 環(huán)比變化為+0.83%/-0.85%/+0.39%。

▲Steam 平臺VR 頭顯占比走勢

2、VR/AR天貓平臺追蹤

12 月份天貓平臺 各品牌官方旗艦店 VR/AR 頭顯線上總銷量 1056 臺 ，其中 AR 占比約 1.99% ， VR 占比約98.01% ，2-12 月累計銷售 14360 臺。

我們跟蹤天貓平臺12月份AR/VR頭顯的銷售情況（預(yù)計占全渠道銷量占比約1%），重點品牌2020年12月月線上總銷量達1056臺，其中AR 21臺，VR 1035臺，產(chǎn)品均價達4423元。分價位段來看， 2000 元以下頭顯銷量占比 1.61% ， 2000-4000 元頭顯占比 35.23% ， 4000-6000 元頭顯占比 56.91% ， 6000 元以上頭顯占比 6.25% 。

分品牌而言，我們跟蹤的樣本中， PICO 銷量占比 47.54% ，愛奇藝 /HTC 占比 32.95%/10.04% 。從銷量角度來看，12月PICO銷售502臺（占比47.54%），愛奇藝銷售348臺（占比32.95%），HTC銷售106臺（占比10.04%），之后大朋、小派分別占比2.56%、2.37%。目前市面上高中低價位均有相關(guān)產(chǎn)品，但用戶需求主要集中在 4000-6000。

▲天貓平臺 AR/ / VR 銷量情況 （臺）▲天貓平臺 AR/VR 銷量按價位段分布▲天貓平臺 AR/VR 銷量按品牌分布▲天貓平臺 AR/VR銷售額按品牌分布

跟蹤天貓平臺各品牌官方旗艦店AR/VR頭顯分價位段銷量情況，其中：

6000 元以上：市場比較集中，HTC/小派分別占比62.12%/37.88%；

4000-6000 元：當前主要競爭區(qū)間，市場相對分散，愛奇藝/PICO/HTC分別占比42.76%/41.6%/8.32%；

2000-4000 元：當前主要競爭區(qū)間，市場相對分散，PICO/愛奇藝/HTC分別占比67.74%/24.46%/4.03%；

2000 元以下：市場比較集中，大朋/索尼分別占比64.71%/35.29%；

▲天貓平臺 6000 元以上 VR/AR 頭顯銷量情況▲天貓平臺 4000-6000 元 VR/AR 頭顯銷量情況▲天貓平臺 2000-4000 元 VR/AR 頭顯銷量情況▲天貓平臺 2000 元以下 VR/AR 頭顯銷量情況

12 月份天貓平臺 各品牌官方旗艦店 一體機銷量達 911 臺，占比 88.02% 。線上主要在售VR頭顯中，12月份系留頭顯銷售124臺，銷量占比11.98%，2-12月累計銷售2901臺；一體機12月銷售911臺，銷量占比88.02%，2-12月累計銷售11284臺，一體機仍是國內(nèi)VR設(shè)備的主要驅(qū)動力。

PICO 占天貓平臺一體機銷量比例達 55.1% ， HTC/ 小派占系留頭顯銷量比例達 73.39%/19.35% 。12月份VR一體機線上市場中，PICO銷量占比55.1%；而系留頭顯產(chǎn)品中，HTC、小派、索尼分別占比73.39%/19.35%/4.84%。

▲天貓平臺一體機與系留頭顯銷量對比（臺）▲天貓平臺一體機與系留頭顯銷量占比對比▲天貓平臺一體機銷量對比▲天貓平臺系留頭顯銷量對比

PICO ：聚焦中高端市場，12月份天貓官方旗艦店VR頭顯銷量達502臺，產(chǎn)品均價達3898元，2-12月累計銷售6652臺。neo2 lite本月銷量達252臺，為12月線上銷量TOP1產(chǎn)品，占PICO銷量的50.2%。

愛奇藝：12月天貓官方旗艦店銷量達348臺，產(chǎn)品均價達4259元，2-12月累計銷售4207臺。其中奇遇 2PRO 銷售占比73.85% ，主打 VR 觀影功能，為 12 月線上銷量 TOP1 產(chǎn)品。

HTC ：整體定位中高端市場，12月天貓官方旗艦店銷量達106臺，產(chǎn)品均價達6423元，2-12月累計銷售1201臺。本月銷量主要由VIVE Cosmos貢獻，銷量占比73.85%。

小派：整體定位中高端市場，12月天貓官方旗艦店銷量達25臺，產(chǎn)品均價達11313元，2-12月累計銷售403臺。在售三款產(chǎn)品貢獻份額較均衡，4月Pimax 8kx/Pimax 8k+/Pimax 5K+銷量分別占比44.0%/32.0%/16.0%。

▲PICO 天貓官方旗艦店各型號 VR 頭顯銷量情況 （臺）▲愛奇藝天貓官方旗艦店各型號 VR 頭顯銷量情況（臺）▲HTC 天貓官方旗艦店各型號 VR 頭顯銷量情況 （臺）▲小派天貓官方旗艦店各型號 VR 頭顯銷量情況（臺）

3、行業(yè)動態(tài)

蘋果獲得可應(yīng)用于VR/AR 的眼球追蹤系統(tǒng)新專利 。12月31日，蘋果獲得美國專利商標局授予的一項新專利，該專利主要應(yīng)用于VR/AR頭顯設(shè)備顯示系統(tǒng)的眼球追蹤系統(tǒng)。

專利描述中說明其眼球追蹤系統(tǒng)可能包括至少一個眼球追蹤攝像頭（如近紅外攝‘NIR’像頭），定位在用戶臉部的每一側(cè)，并指向各自目鏡的面向眼球的表面，一個向用戶的眼睛發(fā)射光的照明源（如近紅外光源），以及位于目鏡和用戶眼睛的面向眼睛的表面之間的熱反射鏡。未來蘋果的頭顯設(shè)備或?qū)⑹褂醚矍蜃粉櫹到y(tǒng)，用來檢測用戶眼睛的位置和運動，或用于檢測關(guān)于眼睛的其他信息，比如瞳孔擴張的眼球追蹤系統(tǒng)。

蘋果積極布局AR/VR 領(lǐng)域布局 ， 未來或?qū)⒂邢鄳?yīng)產(chǎn)品推出。蘋果2020年10月推出的iPhone 12 pro搭載LiDAR技術(shù)，以及AirPods的空間音頻技術(shù)、iPhone/Apple Watch/HomePod等設(shè)備上的UWB技術(shù)可被視作為未來ARVR技術(shù)的鋪墊。

此外，蘋果亦在申請一項配備多個攝像頭的Apple pencil專利申請，用于搭配智能眼鏡或者其他頭戴式設(shè)備繪制3D環(huán)境，其在局部光調(diào)節(jié)顯示系統(tǒng)、眼球追蹤系統(tǒng)、手勢控制UI等領(lǐng)域均有專利儲備?？萍季揞^持續(xù)布局AR/VR新領(lǐng)域，預(yù)計后續(xù)將加速行業(yè)生態(tài)建設(shè)以及軟硬件產(chǎn)品落地。

▲蘋果積極進行AR/VR 相關(guān)的投資并購

2020 年全球VR/AR 產(chǎn)業(yè)融資并購規(guī)?？傤~為244 億元， 同比增長15%。根據(jù)VR陀螺發(fā)布的《2020年全球VRAR行業(yè)融資報告》，2020年全球VR/AR產(chǎn)業(yè)融資并購規(guī)?？傤~為244億元，同比增長15%，其中，海外融資并購發(fā)生額為223億元，同比增長37%，海外融資金額達歷史新高系國外VR/AR產(chǎn)業(yè)成熟度及資本專業(yè)度較高，融資并購更為活躍所致；

國內(nèi)融資并購21億元，同比減少58%，主要系疫情影響下部分企業(yè)面臨不確定性、資本較謹慎、估值縮水，且國內(nèi)產(chǎn)業(yè)整體較海外落后2-3年，以及國內(nèi)融資并購一般不披露金額，金額無法完全統(tǒng)計。整體，國內(nèi)總體活躍度仍在， 隨著疫情逐步結(jié)束和行業(yè)進一步發(fā)展， 未來國內(nèi)企業(yè)估值和融資金額有望提升 。

AR 仍為資本布局主戰(zhàn)場，但2020年融資并購金額同比下降11% 。2020年AR領(lǐng)域融資并購金額為98億元，同比減少11%，占比為40%，并購金額較去年下滑系A(chǔ)R眼鏡吸金大戶Magic Leap估值大幅縮水，同時2019年AR游戲Niantic發(fā)生了2.45億美元融資拉高基數(shù)；

總體來看，AR 發(fā)展前景廣闊 、 市場巨大， 仍為資本最青睞領(lǐng)域。而VR領(lǐng)域2020年融資并購金額為79億元，同比增長60%，占比為32%，主要系VR 產(chǎn)業(yè)鏈 相對成熟 ， 競爭格局較明確 ，產(chǎn)品形態(tài)和生態(tài) 已逐步 成型 ， 目前仍具有較高的資本活躍。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年VR市場逐漸回暖，AR開始起步。全球AR/VR 頭顯總出貨量+50% 至890 萬臺，其中VR占據(jù)了超過90%的份額。分品牌看：

海外品牌Oculus、索尼處于行業(yè)領(lǐng)先地位，Oculus 2019年Q1/Q2/Q3出貨量分別占比10.5%/38.8%/39.2%，Q2開始主要受益于Quest的發(fā)售，Q2、Q3市占率提升明顯。索尼品牌2019 Q1/Q2/Q3市占率分別為38.1%/19.8%/20.9%；

國內(nèi)品牌Pico、3Glasses分別為2019年國內(nèi)一體機、分體機市占率TOP1品牌，Pico Q1/Q2/Q3全球出貨量分別占比7.1%/5.4%/6.4%，3Glasses則分別為3.0%/2.9%/4.7%。

展望未來 ，AR/VR 將迎來高速成長期 ，IDC 預(yù)計2023 年全球VR 頭顯出貨量達3670 萬臺 ，2019-2023 年CAGR4=47% ，AR 頭顯出貨量將達3190 萬臺，CAGR4=141%。

▲VR 市場競爭格局▲AR/VR 硬件出貨量預(yù)測（單位：百萬臺）

隨著5G商用越來越普及，TWS耳機、智能手表、智能音箱等IoT設(shè)備的應(yīng)用場景不斷拓展，需求出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。TWS無線耳機的出現(xiàn)改變了人們生活的習慣，智能手表的普及為支付、運動、健康等場景增添了許多便利。雖然這些IoT設(shè)備早已不是新名詞，但未來仍有著很大的成長空間。

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