配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

巨頭云集的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，正在上演一場(chǎng)越來(lái)越激烈的攻防戰(zhàn)爭(zhēng)。

成立三個(gè)多月的“美團(tuán)優(yōu)選”，不久前曾創(chuàng)下8天連開(kāi)6省的記錄，直指拼多多的下沉市場(chǎng)腹地。而拼多多于8月底上線的“多多買(mǎi)菜”，倚靠10億補(bǔ)貼，也正在不斷跑馬圈地。

連滴滴、字節(jié)跳動(dòng)、中石化也來(lái)湊熱鬧。滴滴于不久前在成都開(kāi)出第一家社區(qū)生鮮零售店，字節(jié)跳動(dòng)則被曝正在招兵買(mǎi)馬，最早或于11月進(jìn)行試點(diǎn)業(yè)務(wù)，中石化則直接借助站點(diǎn)優(yōu)勢(shì)推出了“安心買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)。

場(chǎng)內(nèi)的老玩家們更是動(dòng)作頻頻，阿里9月正式成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，加速推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；“獨(dú)角獸”興盛優(yōu)選則在不斷鞏固和社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的合作關(guān)系，以防被競(jìng)爭(zhēng)者挖角。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道，在歷經(jīng)多次大洗牌之后，顯然又再次被巨頭們的熱情狠狠地點(diǎn)燃了起來(lái)。

巨頭們進(jìn)攻社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心品類(lèi)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品則大量來(lái)源于農(nóng)村市場(chǎng)，因此拼多多保衛(wèi)農(nóng)村保衛(wèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的決心非常堅(jiān)定。

今年國(guó)慶最后一日，黃崢還在拼多多5周年慶典上發(fā)表了內(nèi)部講話，進(jìn)一步明確了拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。他表示：“公司要在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)做大量重投入和深度創(chuàng)新，扎扎實(shí)實(shí)地改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，改變流通?！?

顯然，在一系列產(chǎn)業(yè)鏈改革以及農(nóng)產(chǎn)品流通改革實(shí)踐后，拼多多深刻認(rèn)識(shí)到了農(nóng)業(yè)“重投入”的關(guān)鍵。

有趣的是，黃崢的這番話是在美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)瘋狂滲透下沉市場(chǎng)的背景下出現(xiàn)的，其中意味不必多言。

從資金量和業(yè)務(wù)擴(kuò)張幅度來(lái)看，拼多多和美團(tuán)其實(shí)都處在一個(gè)重投入的發(fā)展階段，而且生鮮本來(lái)就非常燒錢(qián)。不同的是，拼多多的電商角色以及下沉市場(chǎng)定位，使其更容易接觸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并從源頭開(kāi)始思考社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打法。

面對(duì)美團(tuán)們的瘋狂進(jìn)攻，可以看出來(lái)拼多多沒(méi)有慌張，而是開(kāi)始進(jìn)一步把目光聚焦于供應(yīng)端，聚焦于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最上游。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，向供應(yīng)鏈投入的意義不僅僅在于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還會(huì)利于拼多多更順暢地實(shí)施“農(nóng)產(chǎn)品上行”。

爭(zhēng)相效仿可行模式

拼多多為何要篤信農(nóng)業(yè)“重投入”的戰(zhàn)略，一個(gè)很重要的原因是，“重投入”是農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)的基礎(chǔ)，尤其在面對(duì)大量持續(xù)的用戶端需求時(shí)，完善可靠的供應(yīng)鏈必須依賴于全方位的重投入。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，從這點(diǎn)上看，拼多多和阿里巴巴一樣，走著相同的模式：深耕農(nóng)業(yè)，重投入、廣積糧。

而且在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，與其他巨頭相比，拼多多在物流、渠道、倉(cāng)儲(chǔ)，以及與供應(yīng)商的協(xié)同能力方面，目前都沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)?？梢钥闯?，面對(duì)這種挑戰(zhàn)，拼多多的選擇是先修煉自己的內(nèi)功，所以才有了“農(nóng)業(yè)重投入”。

雖然拼多多在三農(nóng)方面的動(dòng)作其實(shí)已經(jīng)不少，此前也多次提到數(shù)字農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，但是拼多多給外界的最顯著印象還是電商平臺(tái)賣(mài)農(nóng)貨、補(bǔ)貼力度大。

拼多多相信重投入的另一個(gè)契機(jī)是先吃螃蟹的阿里已經(jīng)走在了前面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年阿里就表示要在全國(guó)落地1000個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地。截止今年9月30日，全國(guó)的盒馬村數(shù)量已經(jīng)達(dá)到117個(gè)。

湖北盒馬村的農(nóng)業(yè)合作社理事李志方，在上周還獲得了聯(lián)合國(guó)評(píng)選的“糧食英雄”，因此還引來(lái)了碧桂園、中石油，它們都想和這位糧食英雄一塊建設(shè)盒馬村。

有趣的是，本月地產(chǎn)公司碧桂園和北大荒還在建三江建了一個(gè)萬(wàn)畝無(wú)人化試驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)，要專(zhuān)心搞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

不難看出，拼多多、碧桂園、北大荒、中石油，都在有意識(shí)地做起了和阿里一樣的事情，選擇從源頭開(kāi)始建設(shè)布局基礎(chǔ)設(shè)施。之所以這種重投入會(huì)成為巨頭爭(zhēng)相效仿的趨勢(shì)，一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是，這種模式已被證可行，且能夠避免其他不必要且高風(fēng)險(xiǎn)的探索成本。

搶占供應(yīng)鏈高地

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心是生鮮品類(lèi)，這也意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)的勝負(fù)關(guān)鍵在于生鮮。巨頭們爭(zhēng)相把目光投向供應(yīng)端，目的很明確，即握住生鮮供應(yīng)鏈，從而在產(chǎn)業(yè)鏈上建立更大的話語(yǔ)權(quán)。

但明顯可以看出，各家在供應(yīng)鏈建設(shè)上還是遵循自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在生產(chǎn)端和物流端，大家都有自己的算盤(pán)，比如在物流端，有產(chǎn)地倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)、前置倉(cāng)、自提柜等模式。各家巨頭的標(biāo)準(zhǔn)也多是依照自身的優(yōu)勢(shì)及目標(biāo)去擬定施行。

也就是說(shuō)，大家在供應(yīng)鏈上的能力其實(shí)是存在差距的。與美團(tuán)相比，拼多多之所以要強(qiáng)調(diào)重投入，明顯是想在供應(yīng)端擁有更多的優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)壓美團(tuán)一頭；

而拼多多和阿里相比，就重投入節(jié)點(diǎn)看，在時(shí)間上差了一年左右的時(shí)間。據(jù)悉阿里今年在全國(guó)建設(shè)的五個(gè)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化集運(yùn)中心（產(chǎn)地倉(cāng)）已陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)，而且這五個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)的地理位置都很核心，總投入大概三十個(gè)億。

生鮮供應(yīng)鏈已成為巨頭們的必爭(zhēng)之地，巨頭們很清楚的一點(diǎn)是，只要打好供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，就能為社區(qū)團(tuán)購(gòu)作這個(gè)前線戰(zhàn)場(chǎng)，提供更大的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，從而在面對(duì)各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)無(wú)懼猛攻。

現(xiàn)在阿里在農(nóng)業(yè)重投入的快節(jié)奏勢(shì)必加速整個(gè)賽道的重投入節(jié)奏，美團(tuán)、拼多多們后續(xù)在供應(yīng)鏈的動(dòng)作，想必會(huì)更加大膽。

勝負(fù)未分

巨頭們之所以要在今年快馬加鞭到處圈地，搶紅利是一個(gè)非常關(guān)鍵的原因。疫情之后，線上購(gòu)買(mǎi)生鮮成為更多消費(fèi)者的選擇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的價(jià)值瞬間噴發(fā)出來(lái)。

艾媒的報(bào)告預(yù)計(jì)2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)實(shí)現(xiàn)翻番，超過(guò)700億，而到2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到千億級(jí)別。面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，巨頭的嗅覺(jué)顯然是最為靈敏的。

阿里在9月份的內(nèi)部會(huì)議上確定將由盒馬CEO侯毅擔(dān)任社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)役一號(hào)位，因此也形成了以盒馬為核心，餓了么、菜鳥(niǎo)、零售通等團(tuán)隊(duì)共同參與組建的專(zhuān)項(xiàng)戰(zhàn)斗群。

這種調(diào)整明示了阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重視，但阿里也有不利之處，即入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)較晚。但總體來(lái)說(shuō)，各家也都有相對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)，比如美團(tuán)的地面BD和運(yùn)營(yíng)能力非常強(qiáng)，圈地速度很快，盒馬則在線下店、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈體系等方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，拼多多則有大量忠誠(chéng)的農(nóng)貨消費(fèi)者，以及穩(wěn)固的社交電商基礎(chǔ)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然因?yàn)樾戮揞^進(jìn)場(chǎng)，以及重投入的趨勢(shì)被加速了，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未分出勝負(fù)，如果以供應(yīng)鏈劃分上下半場(chǎng)的話，只能說(shuō)下半場(chǎng)的供應(yīng)鏈鏖戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，誰(shuí)會(huì)成為最終的贏家，暫不得而知。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110