智能手機(jī)行業(yè)近一兩年的喧囂與浮躁，幾乎在最近一周推向了最高潮。

　　一邊是上游供應(yīng)商破產(chǎn)消息頻傳，另一邊終端廠商密集新品發(fā)布，并展開(kāi)營(yíng)銷大戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏正在“碎步式”加快。同時(shí)臨近年尾，迎來(lái)了廠商業(yè)績(jī)沖刺高峰期，而即將到來(lái)的“雙十一”無(wú)疑是最大的誘餌，手機(jī)廠商更加賣力吆喝，準(zhǔn)備迎接這場(chǎng)“硬戰(zhàn)”。手機(jī)廠商的“十月圍城”背后也迎來(lái)行業(yè)的洗牌。 360董事長(zhǎng)周鴻祎將其形容為“收尾”。中國(guó)手機(jī)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝也表示：“發(fā)布會(huì)如此密集，其實(shí)倒閉潮已經(jīng)開(kāi)始。”南都記者采訪獲悉，手機(jī)圈“虛火過(guò)旺”的背后，盈利能力才是檢驗(yàn)廠商能否在這次洗牌中獲勝的不二標(biāo)準(zhǔn)。

　　千元機(jī)混戰(zhàn)洗牌已開(kāi)始

　　如果說(shuō)今年前兩個(gè)季度，智能手機(jī)態(tài)勢(shì)因飽和度等因素用“疲軟”來(lái)形容，那么從第三季度開(kāi)始，銷量已經(jīng)開(kāi)始“回春”。

　　IDC調(diào)查顯示，2015年第三季度（7-9月）全球智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)6.8%，為3.552億部。其中銷量排在前五名的廠商依次是三星、蘋果、華為、聯(lián)想、小米。這一銷量也僅次于2014年第四季度，為史上第二高。

　　賽諾手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿以中國(guó)市場(chǎng)向南都記者分析：“過(guò)去在運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)時(shí)代，一年的市場(chǎng)銷量走向往往呈現(xiàn)”V“字型，即Q1（第一季度）以及Q4銷量較好。然而隨著渠道越來(lái)越開(kāi)放，今年發(fā)生了明顯變化，前兩季度平平，但從8月份開(kāi)始銷量逐步增多。”

　　隨著這種市場(chǎng)節(jié)奏的變化，加之雙11逐漸臨近，國(guó)內(nèi)各大智能手機(jī)品牌最近也趁勢(shì)迎來(lái)了新一波發(fā)機(jī)狂潮。

　　從小米4C開(kāi)始，魅藍(lán)metal、樂(lè)視1s、一加X(jué)等手機(jī)新品層出不窮，而且價(jià)格大部分都集中在千元檔位。以樂(lè)視為例，其10月27日發(fā)布超級(jí)手機(jī)1s，把原本定位于中高端品牌的聯(lián)發(fā)科HelioX10平臺(tái)下拉至千元檔位。樂(lè)視CEO賈躍亭表示：“這款產(chǎn)品的配置已經(jīng)達(dá)到了旗艦機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，只不過(guò)我們把價(jià)格通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件的模式拉下來(lái)。”同時(shí)包括奇酷在內(nèi)的手機(jī)品牌也不斷降價(jià)。上周奇酷宣布將360奇酷手機(jī)青春版從原定售價(jià)降低200元，以999元在京東現(xiàn)貨開(kāi)售。奇酷總裁李旺更是放言：“在雙十一希望成為千元機(jī)的銷量和銷售額第一。”

　　事實(shí)上，“千元機(jī)走量”一直都是不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的生存法寶。同時(shí)，千元機(jī)最拼性價(jià)比。小米從創(chuàng)立之初，就一直把控著“性價(jià)比”。在同樣高硬件配置的情況下，價(jià)格越低，則性價(jià)比越高。不過(guò)這一邏輯也導(dǎo)致廠商之間的廝殺從未停止。尤其在雙十一時(shí)期，千元機(jī)更符合廠商追求銷量的訴求，以相對(duì)低廉的價(jià)格買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

　　千元機(jī)市場(chǎng)引發(fā)了無(wú)數(shù)廠商的覬覦。一加手機(jī)CEO劉作虎上周在發(fā)布一加X(jué)時(shí)表示：“手機(jī)市場(chǎng)也正在變成一個(gè)屠宰場(chǎng)了。”針對(duì)這種情況，王艷輝則表示：“手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入殘酷淘汰期”。在他看來(lái)：“兩年前風(fēng)投認(rèn)為手機(jī)市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，于是誕生了大可樂(lè)、錘子等眾多手機(jī)品牌；去年互聯(lián)網(wǎng)巨頭覺(jué)得有機(jī)會(huì)，于是樂(lè)視、360、阿里巴巴都投入了手機(jī)；未來(lái)兩年該清算了，大可樂(lè)倒閉未必是手機(jī)做得不夠好，而是不能盈利或者說(shuō)看不到盈利前景讓VC失去了信心。”他認(rèn)為，發(fā)布會(huì)如此密集，其實(shí)倒閉潮已經(jīng)開(kāi)始。

　　“品牌”之爭(zhēng)門檻不低

　　針對(duì)上述性價(jià)比之爭(zhēng)，艾媒咨詢CEO張毅表示，簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者，在存量時(shí)代到來(lái)之際如何黏住用戶才是關(guān)鍵。同時(shí)，越來(lái)越多人意識(shí)到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然配置不低，但品牌溢價(jià)相對(duì)不高，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋果手機(jī)利潤(rùn)相比差距較大。

　　于是，“品牌”也成了手機(jī)圈的關(guān)注點(diǎn)。

　　李睿向南都記者分析：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，真正能做品牌的并不多。不僅需要將產(chǎn)品線進(jìn)行精簡(jiǎn)，也要減少對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴。現(xiàn)在除了華為、OPPO、vivo之外，其實(shí)很難說(shuō)有真正做品牌的。”

　　的確如此。以O(shè)PPO為例，根據(jù)賽諾市場(chǎng)最新零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，OPPOR7s上月底剛一發(fā)布便成為該周份額上升最快的產(chǎn)品，不僅包括線下渠道，也包括京東等線上渠道。除了渠道外，更是基于品牌的優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)這種模式卻難以復(fù)制。比如，日前vivo再次奪標(biāo)快樂(lè)大本營(yíng)2016年獨(dú)家冠名權(quán)，價(jià)格令人咋舌，去年3.5億，而今年則高達(dá)7億。這種斥巨資的空氣式營(yíng)銷只能令其他手機(jī)廠商望而卻步。

　　過(guò)去人們常常將廠商格局形容為“中華酷聯(lián)”，但現(xiàn)在發(fā)生了巨大變化。隨著運(yùn)營(yíng)商重金補(bǔ)貼大幅下降，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的影響和控制力快速削減。傳統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)商捆綁力度較大的中興、聯(lián)想、酷派受沖擊最大。而華為、小米、vivo、OPPO、魅族等企業(yè)上升勢(shì)頭依舊非常明顯，成為了新格局中重要組成力量。

　　針對(duì)現(xiàn)在行業(yè)格局，王艷輝表示：“中國(guó)手機(jī)從諸侯林立、春秋爭(zhēng)霸剛剛準(zhǔn)備進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，距離三國(guó)演義還得且等。”

　　“小而美”想“大眾”有點(diǎn)難

　　在千元機(jī)之爭(zhēng)的背后，除了大的手機(jī)品牌外，仍有一類品牌低調(diào)入場(chǎng)，包括羅永浩發(fā)布的新一代“錘子”手機(jī)———堅(jiān)果U1以899元的低價(jià)入市，以及一加手機(jī)。此前羅永浩表示只做3000元以上的手機(jī)，而劉作虎表示誓死不做千元機(jī)，一加X(jué)手機(jī)的售價(jià)則從1499元起。不過(guò)，劉作虎在接受采訪時(shí)表示： “這回歸到最基本的商業(yè)的規(guī)定，做一個(gè)不賺錢的生意是不可能的，但怎樣減少運(yùn)營(yíng)的成本是需要考慮的。”

　　南都記者采訪獲悉，這類品牌面臨最大的問(wèn)題是如何去拓寬用戶市場(chǎng)。

　　李睿向南都記者分析：“比如錘子手機(jī)，其定位非常精準(zhǔn)，但同時(shí)也將自己的用戶人群做了一定的限制，難以開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一加以技術(shù)出身，性價(jià)比也相對(duì)均衡，但目前來(lái)說(shuō)還是需要以實(shí)體渠道起量。”

　　不過(guò)劉作虎更加樂(lè)觀一些。他在接受南都記者采訪時(shí)說(shuō)：“目前一加仍然在堅(jiān)持”小而美“的路線，但看到所有的（國(guó)產(chǎn)手機(jī)）大戰(zhàn)的這些玩法，我不知道是不是最后能活下來(lái)，但總有辦法。”

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　　手機(jī)圈“虛火過(guò)旺”

　　過(guò)去的十月，或許會(huì)是進(jìn)入智能手機(jī)史冊(cè)的一個(gè)月。

　　十幾家發(fā)布會(huì)相繼召開(kāi)，十幾款新品陸續(xù)發(fā)布。終于有人看不過(guò)眼了，奇酷總裁李旺專門召開(kāi)了一場(chǎng)“射談會(huì)”，射穿手機(jī)圈的四大謊言。雖然說(shuō)到底也是為奇酷備戰(zhàn)雙十一宣傳造勢(shì)，但他說(shuō)的“四大謊言”卻是值得一聽(tīng)。一是假旗艦橫行；二是換殼潮成風(fēng)；三是偽生態(tài)惑眾；四是零售價(jià)虛高。是否謊言暫且不論，但智能手機(jī)圈的確“虛火過(guò)旺”。

　　與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)合并潮類似，在創(chuàng)新不足的情況下，行業(yè)排名高并不能保證一定能活下去，因?yàn)槭謾C(jī)廠商的商業(yè)模式越來(lái)越不明確。如果僅有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的殼，沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，以及增值落地的服務(wù)能力，其實(shí)很難活得很好，甚至活不下去。

　　無(wú)論樂(lè)視、魅族還是奇酷，雖然銷量不錯(cuò)而且影響不小，不過(guò)距離盈利還挺遠(yuǎn)?；氐缴虡I(yè)的基本邏輯———盈利，只有盈利才說(shuō)明有了自己固定的用戶群，建立了自己的根據(jù)地。

　　這兩個(gè)月不斷有手機(jī)供應(yīng)鏈廠商倒閉，未來(lái)也一定不斷會(huì)有手機(jī)品牌倒閉或歇業(yè)。不過(guò)這是個(gè)回歸理性、回歸邏輯的過(guò)程。任何領(lǐng)域的商業(yè)本來(lái)就該如此。